První letošní PR Brunch, celkově už osmnáctý, se po roce opět konal v Magenta Experience Center na pražském Pankráci. Tématem akce, za níž stojí PR agentura PRAM Consulting a jejímž mediálním partnerem je Médiář, byly diverzita, rovnost a inkluze (zkráceně DEI, z anglických termínů diversity, equity, inclusion). Přístup firem k oblastem DEI se totiž čím dál častěji dostává do hledáčku veřejnosti i dalších stakeholderů. O svých zkušenostech přišli promluvit Iveta Kutišová, ředitelka komunikace IKEA, Veronika Němcová, šéfka komunikace The Coca-Cola Company ČR a SR, a Petr Pokorný, personální ředitel Tesco.
Diverzita je základem úspěšné komunikace
„Bez diverzity v rámci firem a týmů nejsme schopni správně komunikovat,“ uvedl téma Patrik Schober, managing partner agentury Pram, a pokračoval vysvětlením jednotlivých pojmů, které zkratka DEI zahrnuje. Pojem diverzita obsahuje všechny možné způsoby, jimiž se lidé – skupiny i jednotlivci – mezi sebou liší. Na diverzitu navazuje inkluze, tedy snaha, aby se příslušníci minorit cítili ve společnosti či týmu vítaní a respektovaní. Rovnost pak odkazuje k potřebě vytvořit prostředí, v němž mají všichni nejen stejná práva, ale také rovnocennou šanci uspět.
Význam tématu diverzity a inkluze ilustroval Patrik Schober na datech z PR. Poslední data organizace Global Women in PR ukazují, že i když dvě třetiny pracovníků v public relations tvoří ženy, jakmile dojde na vedení společností a vrcholný management, poměr se obrací v neprospěch žen – 66 % pozic zaujímají muži.
Když chybí diverzita, přichází problém
Na příkladech nepovedených kampaní pak Schober předvedl, kam mohou nedostatky v oblastech diverzity a inkluze v případě komunikačních týmů vést. Neslavně ikonickou se stala kupříkladu reklama řetězce H&M, která zobrazovala černošského chlapce v mikině s nápisem Coolest monkey in the jungle, nebo reklama na pivo Heineken se sloganem Sometimes, lighter is better. Aby se komunikační týmy podobným selháním vyhnuly, představil Patrik Schober praktickou pomůcku v podobě takzvaného kola diverzity a inkluze.
Diverzita, inkluze a rovnost přitom znamenají pro firmy potenciálně velký přínos a lepší příležitosti. Dle dat dokážou inkluzivní týmy generovat v porovnání s homogenními týmy více zisku, diverzita na úrovni představenstva pak pro firmu znamená o 43 % větší šanci na úspěch. Hlavním zastáncem principů DEI by proto mělo být samotné vedení firmy. „Diverzita, rovnost a inkluze nejsou maraton, který uběhneme a zapíšeme si čas, a není to ani položka, kterou si můžeme jednou provždy odškrtnout. Mělo by se jednat o nedílnou součást strategie, hodnot a DNA firmy,“ zakončil Patrik Schober.
DEI nejdřív komunikujte dovnitř, potom ven
Iveta Kutišová, ředitelka komunikace v IKEA, představila příklady DEI z praxe nadnárodní společnosti, která má v Česku přibližně 2.100 zaměstnanců. Podle Kutišové se principy DEI v IKEA promítají především do interní komunikace a náboru zaměstnanců. Diverzita a inkluze totiž prokazatelně zvyšují retenci zaměstnanců a atraktivitu zaměstnavatele. IKEA se daří především v oblasti rovnoměrného zastoupení mužů a žen v manažerských pozicích a také v rovnosti platů, což podle Kutišové souvisí se skandinávským původem firmy, kde mají tato témata silnou tradici.
„Interní komunikace DEI musí předcházet komunikaci externí. Pro diverzitu a inkluzi je třeba především vytvořit podmínky. Až potom je možné komunikovat tato témata ven,“ vysvětlila Kutišová. Zdůraznila také význam spolupráce s neziskovými organizacemi, partnery a dalšími značkami.
Jak propojit DEI s komunikací značky
Veronika Němcová, vedoucí komunikace The Coca-Cola Company ČR a SR, pak návštěvníkům PR Brunche ukázala, jak je možné spojit komunikaci diverzity a inkluze s komunikací značky. Coca-Cola je dlouhodobým partnerem Prague Pride a ke komunikaci, jež vychází z hodnot firmy, používá všechny dostupné kanály. „Z pohledu komunikace diverzity a inkluze je pro nás důležité podchytit všechny stakeholdery. Zaměřujeme se na veřejné činitele, ale také na zaměstnance v rámci interní komunikace, která je samozřejmě vždy prvním krokem,“ potvrdila Veronika Němcová slova Ivety Kutišové.
Podle Němcové je externí komunikace témat souvisejících s diverzitou a inkluzí také propojená s aktivismem značky. Z toho důvodu je potřeba připravit se i na případnou krizovou komunikaci.
DEI je třeba měřit a hodnotit
Jako poslední řečník vystoupil Petr Pokorný, personální ředitel Tesco. „V Tesco je každý vítán – to je motto naší společnosti, které je i základem naší strategie pro diverzitu, rovnost a inkluzi,“ řekl na úvod. O tématech DEI začali v Tesco poprvé výrazněji debatovat asi před pěti lety. Vedoucí pracovníci tehdy podpořili implementaci DEI do byznysového plánu a společnost se navíc rozhodla před dvěma lety veřejně publikovat speciální report pro hodnocení diverzity a inkluze. „Různorodý tým dokáže reagovat na potřeby našich různorodých zákazníků,“ vysvětlil Petr Pokorný jeden z důvodů, proč se Tesco principům diverzity a inkluze zevrubně věnuje.
Důležitým ukazatelem DEI jsou interní průzkumy
Závěrečná panelová diskuze, kterou moderoval šéfredaktor Médiáře Ondřej Aust, se věnovala především anonymním interním průzkumům mezi zaměstnanci, jež firmám pomáhají hodnotit, jak si v otázkách diverzity a inkluze reálně stojí. „Naše průzkumy zjišťují i demografii a příslušnost zaměstnanců k různým skupinám, což je pro oblast diverzity a inkluze velmi důležité. Zpočátku jsme ze strany zaměstnanců vnímali určité pohoršení, protože některé otázky týkající se označení a zařazení určité menšině mohou být skutečně na tělo. Postupně se nám ale podařilo vysvětlit, co je naším cílem, a nyní už zaměstnanci vnímají tento typ otázek vstřícně, což dokazuje téměř 70 % účast z celkového počtu zaměstnanců,“ popsal Petr Pokorný.
„Ze zkušeností naší agentury vyplývá, že diverzita a inkluze nejsou pro interní PR manažery primárním komunikačním cílem. Proto jsem za příklady z praxe, které na tomto PR Brunchi zazněly, velmi rád. Jsem přesvědčený, že témata diverzity a inkluze si zaslouží mnohem více prostoru. Právě jejich důsledná komunikace bude další firmy motivovat, aby DEI zohlednily v rámci vlastních byznysových plánů,“ zakončil Patrik Schober.
Objednejte si e-book zdarma
Závěry debaty z PR Brunche na téma aktivismu značek shrne e-book.
Zaregistrujte se a získejte e-book zdarma
Fotoreportáž Vojty Herouta
Text je součástí placené spolupráce s agenturou Pram Consulting