Náš newsletter tradičně přešel na letní provoz: v červenci a srpnu chodí jednou týdně, a to v pondělí.

Divoká sušenková party pomalu končí

Jak ovlivní zákaz cookies třetích stran online reklamu?

Oznámení o používání cookies na webu BBC. Foto: Profimedia.cz

Zahraniční weby už déle vystavují viditelné oznámení, že cookies používají. Foto: Profimedia.cz, Alamy

Přituhuje. Přechod prohlížeče Firefox na politiku do-not-track - prohlížeč nově přijme pouze cookies od serverů, jež uživatel přímo navštíví, a prakticky tím znemožní behaviorálně zacílenou reklamu - rozvířil množství otázek. Jak dlouho ještě? Podřídí se reklamní průmysl poptávce po nesdílení behaviorálních dat uživatelů? Nalezne nové cesty? Bude možné reklamy nadále cílit?

Připomeňme si, že Firefox není jediný, kdo takový krok učinil. Podobně to udělal před nějakým časem Apple se svým prohlížečem Safari a samotný Firefox laboruje s touto funkcionalitou už od jara 2011. Velký rozdíl je nyní v tom, že Firefox ji instaluje automaticky společně s novým update. Uživatelé, kteří budou chtít být sledováni (budou si chtít cookies třetích stran nadále ukládat) si funkci do-not-track musí v budoucnu manuálně vypnout. Takových určitě nebude příliš mnoho - kromě jisté technické zdatnosti musíte být ochotni sledovat zacílené (relevantnější) reklamy, což mnoho lidí z lidí z pochopitelných důvodů nemá rádo.

Co vede Firefox k politice do-not-track

Jedním z největších poskytovatelů cílené online reklamy (ve vyhledávání i obsahové síti) a zároveň i největším “sponzorem” Firefoxu je Google. Abychom porozuměli proč, musíme se podívat, co je hlavním zdrojem příjmů tvůrců nezávislých webových prohlížečů jako Firefox a Opera. Jde o tzv. royalties, tedy platby vyhledávače zdroji příchozí návštěvnosti (prohlížeči) za návštěvu, která proklikne reklamu. Ačkoli při přepočtu na jdnoho uživatele jde o naprosto minimální částky, v součtu to dělá desítky milionů dolarů, které přistávají na účty Mozilly (vlastnící Firefox) a spol. Není tedy divu, že hlavními “sponzory” Firefoxu jsou v tomto případě Google, Microsoft a Yahoo. Příjemným bonusem také jistě bude platba za “defaultní” vyhledávač v tom kterém prohlížeči.

Z pohledu příjmů Firefoxu však přiškrcení slepice snášející zlatá vejce nedává smysl. Méně behaviorálně cílené reklamy znamená menší poptávku a minimálně po nějaký čas i nižší nabízenou cenu za proklik nebo zhlédnutí. Můžeme kalkulovat i s tím, že Firefox chce své příjmy naopak navýšit, a to zvýšením podílu na trhu prohlížečů (jeho podíl neustále klesá na úkor prohlížeče Chrome). To jde s příjemným PR ve smyslu “staráme se o to, aby naši uživatelé nebyli sledováni a jejich data nebyla zneužita” o dost snadněji.

Další možné vysvětlení

Sám o sobě by nebyl zákaz cookies třetích stran pro reklamní průmysl tak strašnou tragedií. Cookies by se za cenu dohadů nad novým standardem a vysokých investic daly nahradit, třeba tzv. super-cookies. Problém je spíše v připravované legislativě. Dosud bylo využívání behaviorálních dat legislativně pole neorané. Ve Spojených státech i v EU se ale v posledních dvou letech mluví o nutné právni regulaci a pod vlivem neziskových organizací starajících se o soukromí uživatelů, poměrně radikálním způsobem.

Ačkoli je prozatímní vývoj nejasný, daleko lepší pozici bude mít reklamní průmysl v momentě, kdy prokáže ochotu k samoregulaci a jakési střídmosti, kdy bude sledování uživatelského chování omezeno na “přijatelnou” míru.

Jakkoli se nové zákony ukáží více či méně vstřícné reklamnímu průmyslu a tedy možnostmi využití sledování uživatelského chování, zdá se, že divoká párty poskytování dat o všech a všem končí. Boj o data uživatelů na “obou” stranách nadále pokračuje.