V neděli po osmé začal na televizi Nova nový detektivní seriál z prostředí advokátní kanceláře Dáma a Král. V hlavních rolích Matěj Hádek, Tereza Hofová a Miroslav Donutil. Hlavním scenáristou je Štefan Titka, hlavním režisérem je Vladimír Michálek, producentem Bionaut Vratislava Šlajera, který pro Českou televizi dělal Svět pod hlavou a s Donutilem Doktora Martina.

Digital jako nejdůležitější kanál, tady a teď

Aplikace datových strategií, propojení platforem a brand safety – hlavní trendy digitálního marketingu, které rezonovaly letošní konferencí DMEXCO v Kolíně nad Rýnem. Zápisky z osobního pozorování akce nabídly Médiáři aliance MediaBlock a agentura Dark Side.

Zástupci agentur aliance MediaBlock na Digital Marketing Exposition & Conference. Zleva Martin Palounek, Eduard Krečmar, Martin Beneš, Zuzana Bergrová, Mario Sklenka, Štěpán Pudlák, Štěpán Tesařík, Jan Běhounek a Michal Nýdrle

Zástupci agentur aliance MediaBlock na Digital Marketing Exposition & Conference. Zleva Martin Palounek, Eduard Krečmar, Martin Beneš, Zuzana Bergrová, Mario Sklenka, Štěpán Pudlák, Štěpán Tesařík, Jan Běhounek a Michal Nýdrle

Přes 40.000 účastníků, 1.100 vystavovatelů a skoro 600 řečníků. To nabídla letošní Digital Marketing Exposition & Conference (DMEXCO), která se v půlce září konala v německém Kolíně nad Rýnem. Hlavní přednášky se zásadními tématy a exkluzivními hosty běžely paralelně ve čtyřech největších sálech, další program v osmi seminářových halách, pracovních laboratořích a ve startupové vesničce technologických novinek. Spojení veletrhu dodavatelů řešení, přednášek a panelových diskusí dělá z téhle akce unikátní příležitost pochopit aktuální vývoj digitálního marketingu v kontextu.

Co na letošní konferenci o digitálním marketingu zaujalo zástupce agenturní skupiny Kindred Group? Z množství informací, které šlo v Kolíně během dvou dnů vstřebat, byl cítit jeden společný trend. Na pozadí dlouhodobého odlivu mladých lidí z televize na internet a do mobilu jsou evropské značky nuceny měnit svůj přístup k digitálním médiím. Při plánování komunikace k mladším cílovým skupinám se digital posouvá do pozice nejdůležitějšího kanálu a s tím rostou i nároky, které se na něj kladou. Slabá místa, nad nimiž byli inzerenti ještě nedávno ochotni mávnout rukou, se musí řešit. Dobrá zpráva je, že si to všechny zúčastněné strany uvědomují. Na konferenci se v téhle souvislosti nejčastěji skloňovaly tři oblasti: aplikace datových strategií, propojení platforem a brand safety.

Data ve službách personalizace

Trh se od segmentové komunikace posouvá k personalizované. Komunikace se štěpí na nikové skupiny, k nimž je potřeba mluvit odlišným jazykem, a klasická typologie založená na geografii, socidemografických údajích a behaviorálním cílení už nestačí. Řeší se budování psychografických profilů a takzvaný digital body language, o kterém na konferenci mluvila webová psycholožka Liraz Margalit z Clicktalu. Podle ní je klasické e-commerce doporučení na úrovni podobnosti položka-položka nebo zákazník-zákazník nedostatečné. Neříká nic o postojích a emocích uživatele. Chceme vědět, co bude zákazník potřebovat, dřív než to ví on. A jak mu to nabídnout. Uživatel by se měl v digitálním prostředí cítit jako u svého prodavače na růžku, který ví, co kdy kupuje a že tam ve středu chodí s milenkou pro víno. Hubert Weiser z Puriny mluvil o tom, že nestačí cílit na uživatele, kteří asi mají domácího mazlíčka. Řeší i to, jaký vztah chovatel se zvířetem má, jak mu kupuje jídlo a jakou mu přičítá důležitost. Odlišně pracují s někým, kdo prostě kupuje žrádlo pro psa, a tím, kdo pečlivě vybírá papáníčko pro pejsánka, kterého má jako dítě. 

Aby značky dosáhly požadovaného zvýšení relevance reklamy, snaží se najít odpovědi na klíčové otázky kdy, kde a jakým sdělením zákazníky oslovit. A zde přicházejí ke slovu datové strategie. Segmentace a algoritmy se tady ale dnes jednostranně zaměřují na digitální chování uživatelů, přičemž analytiku postojů ke koupi, kategorii zboží nebo konkrétní značce zatím bohužel postrádáme. Z českého pohledu bylo také celkem překvapující, že ve většině případů se v téhle souvislosti na DMEXCO řešili primárně existující zákazníci a práce s first party data. Bylo to vidět i na adservingových platformách, z nichž některé vůbec neumožňovaly nahrávat externí data a akvizici nových zákazníků stavěly primárně na tvorbě look-alike publik dosavadních návštěvníků webu. U nás se přitom značky častěji zaměřují na sběr a segmentaci dat třetích stran (3rd party data).

Jak na uzavřenost mediálních ekosystémů

Hodně příspěvků se na konferenci dotýkalo problematiky customer journey, respektive propojení komunikace napříč fragmentovanými kanály. V onlinu dnes pracujeme s řadou uzavřených mediálních ekosystémů a zjistit za této konstelace, kolikrát celkem uživatel danou kampaň viděl, je stále nevyřešený problém. Každá platforma pracuje s vlastními standardy, což komplikuje realizaci komplexních digitálních strategií. Ať už jde o řízení frekvence na uživatele nebo komunikaci v průběhu nákupního funnelu.

V ozvěnách se často nesl i lehký nádech strachu z uzavřenosti Facebooku a Googlu a obrovské síly velkých společností jako Apple, která plánuje v nové verzi prohlížeče Safari blokovat ukládání cookies, což má v USA ovlivnit přes 50 % mobilní návštěvnosti (a opět to posílí pozici Facebooku a Googlu).

Bezpečí pro značky a transparentnost měření

Třetí zásadní tematickou oblastí letošní konference byla široká problematika brand safety. Z pohledu inzerenta by pro značky mělo být zásadní hledat cesty, jak se vyvarovat zobrazování reklamy vedle závadného obsahu. Pro poskytovatele prémiového obsahu, kteří dokážou kvalitu zobrazení zaručit, to může být argument k obhájení vyšší ceny reklamní komodity. Další věc, kterou teď inzerenti s mediálními agenturami intenzivně řeší, je existence click a viewability fraudu. K odhalování podvodů dochází díky tlaku na transparentní měření čím dál víc. A na přetřes přišla i otázka padělaného programatického inventory a snahy IAB (Interactive Advertising Bureau) zvýšit míru transparence zavedením standardu ads.txt.

Na závěr se ještě sluší zmínit se o oblastech, které se sice svojí frekvencí výskytu zařadily mezi top buzzwordy, na využití plného potenciálu však stále čekají. Do této kategorie spadají umělá inteligence, virtuální realita a chatboty (ti jsou z této trojice nejblíž reálnému využití). V těchto případech se v podstatě mluvilo jen o tom, že tyto inovace existují, ale zatím není moc jasné, kde bude jejich využití zásadní.

Text vychází ze zápisků zástupců mediálních agentur nákupní aliance MediaBlock skupiny Kindred Group

Jak to viděl Milan Zvára

Co si z konference poznamenal výkonný ředitel agentury Dark Side

Zde je stručný výběr z toho, co se nám za intenzivní den a půl pobíhání mezi stánky a přednáškami podařilo navnímat.

Artificial Intelligence (AI)

Jedním z velkých témat, které se hodně opakovalo, byla uměla inteligence. Věnoval se jí i Bob Lord, první chief digital officer IBM, v úvodní přednášce celé konference. Podle něj právě končí „programmable era“, tedy doba, kdy software dělal jen to, co ho naučil člověk (jen to, co člověk naprogramoval), a začíná „cognitive era“, ve které se software učí sám a sám se také zdokonaluje. Přestože to není nic tak nového (počítač se například nedávno sám naučil být lepší než člověk ve hře DOTA2, ostatně i IBM má svůj „samoučící“ software Watson), ale až spolu s konkrétním pojmenováním nové éry jsem si tuto změnu uvědomil.

Jak to souvisí s marketingem? Možná víc, než byste čekali. Kromě inteligentních chatbotů, kteří do budoucna mohou nahradit zákaznickou podporu a udělat digitální komunikaci skutečně „many-to-many“, vyvinuli v IBM Watson Ads, reklamní nástroj postavený na softwaru Watson, jehož cílem je správně rozpoznat chování zákazníků a následně reagovat na každého z nich individuálně právě podle zjištěných informací.

Tady a teď

Tara Walpert Levy, vice president agency and media solutions z Googlu, přinesla informaci, že vyhledávání klíčového slova nyní otevřeno (jetzt geöffnet) se v Německu za poslední dobu zdvojnásobilo. Neuvedla sice konkrétní období, ale to asi není důležité. Jasný je trend: lidé si nevyhledávají informace dopředu, ale řeší je tady a teď. A díky dostupnosti takových informací na ně také čím dál víc spoléhají. Neméně zajímavé je, že dnes v průměru jeden ze tří uživatelů, který klikne na reklamu ve vyhledávání na mobilu, v dané prodejně skutečně skončí!

Tara tuto změnu nazvala opět vznešeně „age of assistence“. V jejím kontextu představila také novou službu Google Maps spojenou s rozšířenou realitou. Stačí jednoduše namířit kamerou telefonu například na restauraci a (nejspíše díky fotkám ze Street View) se rovnou zobrazí klasické hodnocení v podobě hvězdiček a recenzí, známé z Google Maps.

Díky většímu používání mobilů také rostou nároky uživatelů na rychlé dodání a co největší stručnost informací. Podle dat Google až 50 % návštěvníků webu odpadne ve chvíli, kdy se jim stránka načítá déle než tři vteřiny. Stejně tak si doba žádá zkrátit všechny inzeráty a reklamní sdělení na skutečně nezbytné minimum.

O tom ostatně mluvila i druhý den Alexandra Borges z německé pobočky YouTube, když vyzdvihovala přednosti šestisekundových spotů (bumper) oproti klasickým dvaceti- až třicetisekundovým spotům před jiným videem na YouTube.

Kromě toho představila YouTube Location Extensions. Jde o rozšíření formátu Trueview (reklamní video, za které neplatíte, pokud ho uživatel přeskočí nebo zhlédne méně než 30 sekund) podobně jako u Trueview for shopping (rozbalí se konkrétní produkty) a Trueview for action (zobrazí se call-to-action). S tím rozdílem, že u Location Extensions se zobrazí mapa a další informace týkající se konkrétní lokality.

Bez zajímavosti nebyla ani informace, že za poslední rok vzrostlo sledování YoutTube na televizi o 100 %. Google se tedy víc zaměřuje na obsah, který je televizi blízký. Plánuje vlastní pěveckou reality show nebo 360° videa pro televizi, ve kterých se lze pohybovat pomocí ovladače nebo gamepadu.

Další body stručně

  • Marc Pritchard, chief brand officer největšího inzerenta na světě Procter & Gamble, prozradil, že ve chvíli, kdy na internetu používali klasické třicetivteřinové televizní spoty, byla průměrná délka jejich shlédnutí pouhých 1,7 vteřiny. Pro firmu to pro byl dost výrazný wake-up call, po kterém musela změnit celou strategii, jak pracovat s videem na internetu. Neznamenalo to ale, že musí nutně video zkrátit (ačkoli i to dělá). Naopak začali dělat videa delší, ale přidali daleko víc emocí. Viz například #Like a Girl s desítkami milionů zhlédnutí.
  • Marco Bertozzi se pochlubil stoupající oblibou hudební streamingové služby Spotify. Jen v Německu udajně denně vznikne 96.000 nových playlistů. Ale není to jen o oblíbenosti. Díky playlistům a tomu, jak aplikaci používáte, o vás Spotify ví dost informací. Část z nich se můžete sami dozvědět v analytickém přehledu Spotify.me. Možná vás i něco překvapí. Každopádně tato kvanta dat bude Spotify využívat pro své Branded Moments – reklamní videa, která uživatel zhlédne výměnou za to, že půl hodiny neuslyší žádnou reklamu. Oproti stávající reklamě umožní právě výrazně přesnější cílení.
  • Michaela Woloszczak a Denis Dautaj z centrály Googlu pro střední Evropu měli poměrně zajímavý seminář o strojovém učení a možnostech automatizace reklamy ve vyhledávání. Vyzdvihli stále větší nutnost segmentace publik a nynější možnosti automatizace v rámci optimalizace vyhledávacích kampaní. Představili také vylepšenou funkci Adwords Smart Bidding, která umožňuje optimalizaci kampaní na základě kombinace zařízení, geolokace, času nebo operačního systému uživatele.
  • Fotoaparát iPhonu bude nově umět číst QR kódy rovnou, bez nutnosti instalace další aplikace. Tato funkce je už součástí nové aktualizace iOS 11. Že by doba vzkříšení QR kódů?
  • S kolegy jsme objevili velmi zajímavý startup Squeezely zabývající se sběrem dat a následnou automatizací reklamy. Pokud přemýšlíte, jak začít s programatickou reklamou, taková cesta vypadá schůdně.