V úterý 21. ledna 2020 proběhne v pražském kině Atlas další ročník Digiveletrhu, naší každoroční přehlídky, co komunikační agentury chystají na další rok. Agentury i klienti, můžete se hlásit.

Do marketingu šlo loni v Česku přes 113 miliard Kč

Asociace komunikačních agentur zveřejnila svou výroční zprávu o reklamě za rok 2018.

Za rok 2018 se v reklamě v Česku proinvestovalo 113,5 miliardy Kč. Jde o expertní odhad čistých marketingových investic, který vychází z průzkumu mezi zadavateli z loňského března, jenž realizovala Asociace komunikačních agentur (AKA) ve spolupráci s výzkumnou agenturou Nielsen Admosphere. Jde o 5 % víc než 107,5 miliardy v roce předchozím. Marketingové investice mediální (do tradičních mediatypů televize, tisk, rádio, venkovní reklama a displejová reklama na internetu) a nemediální (ostatní mediální reklama včetně vyhledávání, sociálních sítí či spolupráce s influencery, dál reklama v místě prodeje, PR či eventy) přitom zůstávají zhruba ve stejném poměru, tedy půl na půl. Mediální (jinak též nadlinkové) byly loni 57,7 miliardy Kč, nemediální (podlinkové) pak 55,8 miliardy. Z nich nejvíc rostly spotřebitelské soutěže a reklama v místě prodeje (POS).

„Komunikace je dospělým průmyslem, který svým obratem překonává mnohá tradiční odvětví. Že tak není vnímána, je důsledkem nedostatečného monitorování ekonomických výkonů. Údaje, které máme k dispozici, nezahrnují navíc komunikaci pro regionální a lokální firmy nebo exportní výkony,“ uvedl ředitel AKA Marek Hlavica při dnešní tiskové konferenci k uvedení výroční zprávy o reklamě.

Expertní odhad marketingových investic pro rok 2018. Zdroj: Asociace komunikačních agentur (AKA), Nielsen Admosphere

Expertní odhad marketingových investic pro rok 2018. Zdroj: Asociace komunikačních agentur (AKA), Nielsen Admosphere. Kliknutím zvětšíte

Souhrnná ceníková hodnota využitého reklamního prostoru v Česku přitom loni přesáhla hranici 100 miliard Kč, stejně jako rok předtím. Na základě svého pravidelného monitoringu reklamy to uvádí Nielsen Admosphere. Jde o ceníkové ceny, reálné útraty jsou podle představitelů oborové asociace agentur zhruba poloviční. Žebříček mediatypů navíc neobsahuje displejovou reklamu z internetu, tedy bannery, údaje uveřejní Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) v následujících týdnech.

„Tempo růstu se mírně snížilo, přesto reklamní výdaje rostou dvakrát rychleji než celý trh. Růst reklamních výdajů je tažen především televizí,“ přiblížil dnes na setkání s novináři Ondřej Novák, výkonný ředitel Asociace mediálních agentur (ASMEA). „Televize si udržela velmi slušné tempo růstu, na kterém se podílelo jak opětovné zdražení cen reklamy, tak i další navýšení počtu odvysílaných reklamních sdělení,“ potvrzuje Tomáš Hynčica, business & research director Nielsen Admosphere.

Ceníková hodnota reklamy v televizi, nejsilnějším mediatypu, loni přesáhla 53 miliard Kč, o 10 % víc než rok předtím. Následuje tisk s 19,6 miliardy (růst o 1 %), rádio se 8,0 miliardy (růst o 6 %) a venkovní reklama s 5,2 miliardy (pokles o 1 %).

„Za povšimnutí stojí i výsledek venkovní reklamy. Minimální pokles výkonu, aspoň z pohledu ceníkových cen, lze považovat za velmi dobrý výsledek, a to zejména přihlédneme-li k faktu, že tento mediatyp přišel o řadu reklamních ploch v důsledku zákona zakazujícího billboardy u dálnic a silnic 1. třídy,“ doplnil Hynčica.

Ceníková hodnota reklamního prostoru, v miliardách Kč

mediatyp 2016 2017 změna 2018 změna
televize 4,1 48,1 13 % 53,1 10 %
tisk 1,6 19,5 3 % 19,6 1 %
rádio 0,7 7,6 7 % 8,0 6 %
venkovní 0,4 5,3 3 % 5,2 -1 %

V miliardách Kč. Zaokrouhleno. Bez vlastní inzerce. Zdroj: Nielsen Admosphere · 29. 1. 2019

Největšími inzerenty v Česku loni byly obchodní řetězce Kaufland a Lidl z téže skupiny Schwarz Němce Dietera Schwarze. Přeskočily předloňskou jedničku, kterou byl největší český internetový obchod Alza.cz Aleše Zavorala. Kaufland přitom - měřeno ceníkovými cenami - navýšil svůj mediální rozpočet o tři čtvrtiny na 1,72 miliardy Kč. Z původem českých značek se v top 10 největších inzerentů kromě Alzy umístily ještě Internet Mall (skupina e-shopů Mall.cz), Sazka a Mountfield. Naopak vypadla automobilka Škoda Auto, loni desátá. „Jde o ceníkové ceny a bez internetu,“ připomněl ředitel AKA Hlavica.

Top 10 zadavatelů podle ceníkové hodnoty reklamního prostoru, rok 2018

pořadí zadavatel 2017 2018 změna
Kaufland Česká republika 1,00 1,72 73 %
Lidl Česká republika 1,23 1,49  21 % 
Alza.cz 1,42 1,48 5 % 
Procter & Gamble International Operations 1,23 1,34  9 % 
Ferrero Česká 1,29 1,20  -7 % 
Sazka 1,12 1,14  1 % 
Internet Mall 0,86 1,08 25 % 
Unilever ČR 1,00 1,00  1 % 
L’Oréal Česká republika 0,76 0,89  17 % 
10  Mountfield 0,89 0,88  -1 % 

V miliardách Kč. Zaokrouhleno. Bez vlastní inzerce. Zdroj: Nielsen Admosphere · 29. 1. 2019

V celoročním pořadí inzertních kategorií si vyměnily místo řetězce s potravinami, které navýšily své reklamní výdaje souhrnně zhruba o čtvrtinu, s řetězci s elektronikou, ty naopak o desetinu polevily. „Už nějakou dobu mezi pěti největšími sektory nefigurují telekomunikační operátoři, kteří bývali tahouny mediálních investic,“ podotkl ředitel Hlavica.

Top 10 kategorií podle ceníkové hodnoty reklamního prostoru, rok 2018

pořadí kategorie 2017 2018 změna
1 Širokosortimentní prodejny a řetězce s převahou potravin 4,10 5,03 23 %
Široký sortiment zboží s převahou elektroniky 3,60 3,25 -10 %
Široký sortiment 2,21 2,56 16 %
Úvěry, obchodní úvěry 2,27 2,50 10 %
Terénní automobily a SUV 1,46 1,80 23 %

V milionech Kč. Zaokrouhleno. Bez vlastní inzerce. Zdroj: Nielsen Admosphere · 29. 1. 2019

Veřejní zadavatelé přestávají rušit tendry

Zadavatelé z oblasti veřejné zprávy, kteří investují do informačních kampaní za loňský rok, vypsali necelých 800 výběrových řízení, přibližně o stovku méně než rok předtím. Hodnota finančních prostředků určených veřejnými zadavateli pro komunikaci byla meziročně o necelých 150 milionů Kč nižší a dosáhla zhruba 1,1 miliardy. Ukazuje to statistika, kterou třetím rokem zveřejňuje AKA společně s Asociací public relations agentur (APRA). Mírný pokles loňského počtu výběrových řízení vyvažuje pozitivní trend počtu zrušených tendrů. Těch bylo loni jen 12 (v roce 2017 to bylo 13, v roce 2016 pak 20) v celkové hodnotě necelých 200 milionů.

Rušení tendrů představuje pro dodavatele – agentury – jeden z řady důvodů, proč o veřejné zakázky tolik neusilují. Nároky na administrativu a zpracování nabídky jsou výrazně vyšší než u komerčních klientů a riziko zmařené práce v případě zrušeného tendru bylo historicky velké. Podle agentur za zrušením často stojí nevyjasněný záměr zadavatele nebo neschopnost vést řízení smysluplně a podle zákona.

„Drtivá většina komunikačních projektů veřejné správy má povahu informačních kampaní, webů nebo tiskovin. Profesionální komunikace je nezbytným nástrojem dialogu státu a samospráv s občany. V rozvinutých zemích tvoří informační kampaně zadané státem až třetinu trhu. V českých poměrech je to stále kolem jednoho procenta celkového obratu trhu,“ kritizuje AKA. Asociace se aktivitami, jako jsou Férový tendr a Metodika zadávání veřejných zakázek, snaží školit zadavatele i dodavatele.

„Není úplně snadné vyhovět legislativě, a přitom zvolit nejlepší komunikační řešení za nejlepší cenu. Možné to ale je. Podle Metodiky zadávání veřejných zakázek, kterou AKA zpracovala ve spolupráci s ministerstvem pro místní rozvoj, už byly vysoutěženy desítky projektů,“ říká Lucie Češpivová z agentury Dorland, která v AKA vede projekt spolupráce s veřejnou správou.

„Konsolidace médií se završila“

„V roce 2018 pokračovala koncentrace vlastnictví na mediální scéně. Lze říci, že v podstatě skončil proces přechodu zásadních médií do vlastnictví několika málo silných podnikatelských skupin,“ uvádí AKA. „Hospodářská konjuktura znamenala zvýšení investic do reklamy a komunikace. Rostoucí poptávka samozřejmě znamenala nárůst cen inzertního prostoru, především v televizi - nárůst investic do reklamy versus stagnace umístěných GRP -, a to zhruba o 10 %. Nicméně televize stále zůstává primárním komunikačním kanálem.“

„Mediální agentury na výše zmíněná fakta reagovaly a reagují hledáním nových obchodních modelů, komunikačních platforem, nabídkou propojování online platforem s ‚tradičními médii‘ či silnějším zapojováním moderních technologií. Zde také registrujeme zvýšenou poptávku klientů. Zvyšuje se proto také poptávka po crossplatformních a crossmediálních nástrojích, včetně výzkumů. Zde chtějí být v roce 2019 mediální agentury velmi aktivní.“

„Komunikace je stále polem pro uplatňování technologických novinek – například automatizované komunikace s klienty pomocí chatbotů nebo automatizace online marketingu pomocí sofistikovaných algoritmů, které dokážou v daný okamžik zvolit správnou taktiku, zásah i cenu nabízeného produktu.“

Technologický posun a prolínání oborů stojí za uvedením nové sekce AKA, která má překročit úzký rámec komunikace. Sekce zaměřená na souběžnou transformaci oboru marketingu a obchodních modelů, nazvaná Business Transformation Club & Award, přibírá jako členy i poradenské firmy Deloitte a KPMG.