Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Do marketingu šlo loni v Česku přes 119 miliard Kč

Asociace komunikačních agentur zveřejnila svou výroční zprávu o reklamě za rok 2019.

Za rok 2019 se v reklamě v Česku proinvestovalo 119,5 miliardy Kč. Jde o expertní odhad čistých marketingových investic, který vychází z průzkumu mezi zadavateli z loňského března, jenž realizovala Asociace komunikačních agentur (AKA) ve spolupráci s výzkumnou agenturou Nielsen Admosphere. Je to o 5 % víc než loni, kdy to bylo 113,5 miliardy. „Posun je lehce nad inflací, je čtvrtý v řadě, to znamená, že oboru se daří,“ řekl na dnešní prezentaci čerstvých čísel Marek Hlavica, ředitel AKA.

Ceníková hodnota reklamního prostoru, v miliardách Kč

mediatyp 2018 2019 změna
televize 53,1 57,4 8 %
tisk 19,6 19,8 1 %
rádio 8,0 7,9 -1 %
venkovní 5.3 5,4 3 %

Zaokrouhleno. Bez vlastní inzerce. Zdroj: Nielsen Admosphere

Marketingové investice mediální (do tradičních mediatypů televize, tisk, rádio, venkovní reklama a displejová reklama na internetu) a nemediální (ostatní internetová reklama včetně vyhledávání, sociálních sítí či spolupráce s influencery, dál reklama v místě prodeje, PR či eventy) přitom dál zůstávají zhruba ve stejném poměru, tedy půl na půl. Přesnější čísla o nemediálních investicích mají být k dispozici během jara.

„Mezi mediálními kanály nadále vládne televize a přes rostoucí investice do onlinu prozatím na tuzemském trhu nehrozí, že by internet tradiční kanály v brzké době překonal,“ uvádí AKA. Televize rostla v meziročním srovnání ceníkových cen o 8 %, tedy rychleji než ostatní tradiční mediatypy – tisk, rádio a venkovní reklama. „Srovnatelnou dynamiku růstu vykazují nemediální formy komunikace, jako jsou propagační akce, přímý marketing, sociální sítě a obsahový marketing, spotřebitelské soutěže,“ vysledovali zástupci oboru.

Top 10 zadavatelů podle ceníkové hodnoty reklamního prostoru, rok 2019

pořadí zadavatel 2018 2019 změna 
Alza.cz 1,48 1,80 21 % 
Kaufland Česká republika 1,72 1,65 -4 % 
Lidl Česká republika 1,49  1,50 1 % 
Sazka 1,14  1,36 20 % 
Procter & Gamble International Operations 1,34  1,18 -12 % 
Ferrero Česká 1,20  1,16 -3 % 
Nestlé Česko 0,88  1,10 26 % 
Henkel ČR 0,85  1,06 24 % 
Internet Mall 1,08  1,05 -2 % 
10  Billa 0,62  1,03 65 %

V miliardách Kč. Zaokrouhleno. Bez vlastní inzerce. Zdroj: Nielsen Admosphere

Třemi největšími zadavateli roku jsou z hlediska mediálních výdajů opět Alza.cz, Kaufland a Lidl, jen jejich pořadí se oproti loňsku přeskupilo - dva německé „kamenné“ retailery přeskočil největší tuzemský e-shop. V první desítce největších mediálních zadavatelů najdeme i Billu (meziročně vložila do komunikace o plných 65 % víc) a Internet Mall, vedle obchodníků pak nejvyšší příčky zaujali výhradně výrobci potravin a rychloobrátkového zboží. „Jedinou výjimkou v elitní desítce je Sazka. Marně bychom tu už několik let hledali šampióny let minulých – mobilní operátory nebo bankovní domy,“ uvádí AKA.

Top 5 kategorií podle ceníkové hodnoty reklamního prostoru, rok 2019

pořadí kategorie 2018 2019 změna
1 Širokosortimentní prodejny a řetězce s převahou potravin 5,03 5,60 11 %
2 Široký sortiment zboží s převahou elektroniky 3,24 4,14 27 %
3 Úvěry, obchodní úvěry 2,50 2,53 1 %
4 Široký sortiment 2,57 2,38 -7 %
5 Běžné, spořící účty 1,08 2,04 88 %

V miliardách Kč. Zaokrouhleno. Bez vlastní inzerce. Zdroj: Nielsen Admosphere

Letos se podle AKA budou v oboru řešit regulace reklamy na alkoholické nápoje, rozvoj Platformy profesionální komunikace (viz níž), osvětové aktivity směrem k zadavatelům reklamy proti dezinformacím, snaha získat podporu pro kreativní průmysly od příslušných ministerstev přes Hospodářskou komoru ČR a v dialogu s klienty inovace tržních standardů, konkrétně metod a modelů hodnocení agentur a orchestrace komunikačních nástrojů, který je čím dál víc.

Proti dezinformacím, pro samoregulaci

„Došlo k fúzi několika agentur, které ale nebyly tvořeny lokální investicí,“ připomněl Hlavica nedávná spojení Wundermanu a JWThompson ve Wunderman Thompson a Young & Rubicam s digitální VML do nového celku VMLY&R.

Dalším pohybem v oboru byla implementace technických opatření k zablokování nákupu reklamy na dezinformačních webech a informují o tom své klienty. „Odstřižení těchto zdrojů od financování online reklamou je jednu z cest k demokracii a náš průmysl se k tomuto hlásí,“ uvedl Hlavica. AKA se jako jedna ze tří národních asociací komunikačních agentur v Evropě připojila k signatářům kodexu Code of Practice on Disinformation. „Boj proti dezinformacím sleduje Evropská komise, které musí AKA pravidelně reportovat své aktivity na tomto poli,“ uvádí asociace. Za iniciační počin pokládá lednovou konferenci v Senátu, na něj navážou konkrétní praktické kroky.

Na obor může mít brzy dopad rovněž snaha ministerstva zdravotnictví regulovat reklamu na alkohol, konkrétně omezit obsah reklam a čas jejich nasazení. „To, o co se ministerstvo nyní snaží, není reálné řešení problému s alkoholem v republice. Regulace tohoto typu nikde na světě nezpůsobily to, po čem ministerstvo prahne,“ prohlásil ředitel asociace Hlavica. AKA se přiklání k samoregulaci, případně další osvětové kampani, jako byla Nepít je normální. „Naše nabídky ale zůstávají nevyslyšeny,“ říká Hlavica.

Cestou samoregulace už jde obor v případě označování komerčního působení takzvaných influencerů, lidí vlivných na sociálních sítích, kteří jsou častými nosiči reklamy. Vznikla zmiňovaná Platforma profesionální komunikace. Sdružila akademické instituce (IKSŽ FSV UK), profesní organizace (AKA, APRA) a subjekty na trhu a začala se zasazovat o samoregulaci komerčního využívání influencerů. Cílem je jasně označovat placený obsah a odlišovat ho od redakčního, aby podléhal platné legislativě. „Na půdě SPIR vzniká kodifikace, projde schválením v nejbližší době,“ informoval o průběhu snah Jan Binar z McCannu, prezident AKA.

Za lepší erární tendry, nejen v Brně

Zadavatelé z oblasti veřejné zprávy, kteří investují do informačních kampaní, za loňský rok zadali výběrová řízení v hodnotě 2 miliard Kč, tedy téměř dvakrát tolik co rok předtím. „Jakkoliv ještě v Česku nedosahujeme podílu veřejných zakázek v komunikaci na celkovém trhu jako ve vyspělé Evropě, tedy 15 až 20 %, jde o znatelný posun,“ míní asociace agentur.

Zakázky vypsané podle zákona o zadávání veřejných zakázek

rok v miliardách Kč v počtu tendrů průměrná hodnota zakázky zrušených tendrů
2017 1,22  91 13,4 milionu Kč 14 %
2018 1,14  63  18,1 milionu Kč 27 % 
2019 1,65 85  19,5 milionu Kč 8 % 

Zdroj: Asociace komunikačních agentur

Zakázky zadané podle zákona o zadávání veřejných zakázek

rok v miliardách Kč v počtu průměrná hodnota zakázky podíl zakázek na trhu
2017 1,44 888 1,6 milionu Kč 1,3 %
2018 1,31 768 1,7 milionu Kč 1,2 % 
2019 2,12 702 3,0 milionu Kč 1,7 % 

Obsahuje i zakázky vypsané mimo režim otevřeného veřejného řízení. Zdroj: Asociace komunikačních agentur

Oborové asociace tuzemských agentur - komunikačních (AKA) i těch zaměřených na public relations (APRA) - poslední dobou rmoutí Brno. „Dřív tam potíže nebyly, teď se jim podařilo vypsat výběrové řízení na kreativu na 100 % ceny. Dokonce s tím, že když nejvyšších nabídek bude víc shodných, bude se vítěz losovat,“ připomněla Lucie Češpivová z Dorlandu, předsedkyně sekce českých nezávislých agentur AKA, brněnskou zakázku v hodnotě 10 milionů Kč na agenturu, jež má komunikovat změny parkování ve městě.

„V minulosti AKA s brněnským magistrátem na některých zadávacích dokumentacích ke spokojenosti obou stran spolupracovala, jedná se tedy z pohledu AKA o poučeného zadavatele, u kterého je aktuální postup více než překvapivý. AKA se na magistrát města Brno obrátila už 12. prosince se svými výhradami a nabízela metodickou pomoc při úpravě zadávací dokumentace. Město nereagovalo a ozvalo se až po urgenci den před uzávěrkou. Reakce vedoucího odboru dopravy magistrátu města Brna nás neuklidnila, právě naopak. V rozporu se zveřejněnou zadávací dokumentací tvrdí, že zakázka neobsahuje žádné kreativní práce,“ popisuje ředitel AKA Hlavica. Podle zadání má přitom budoucí dodavatel točit videa, psát na web a spolupodílet se na strategii komunikace.

Proč Aetna už nechce s Brnem dělat

Kvůli přístupu města Brna se čerstvě rozhodla nepokračovat ve spolupráci s ním tamější agentura Aetna, jeden z členů AKA. Ta za svou destinační kampaň #BrnoTrueStory dostala řadu cen, včetně Effie za nejefektivnější komunikaci v oblasti veřejné správy, nemohla v ní ale pokračovat. Byť vyhrála tendr, který se konal několik měsíců poté, co městu skončila s agenturou smlouva.

„Na výběr nové agentury nedošlo kvůli právnímu nedostatku v zadávačce. Pak městu trvalo dalšího půl roku, než společně s právníky vypsalo tendr nový. Jenže – on je vlastně úplně stejný, jen kosmeticky upravený. Nově je nadlimitní, účastníci mají zpracovat zpřesněný mediální plán a je v něm zjemněná formulace o potřebě dodržovat stanovený brandbook,“ popsal výkonný ředitel Aetny Roman Šťastný. „Tenhle tendr už z podstaty nemůže být fér. A hlavně, čas neúprosně letí. Pokud městu nevadí, že si maří svou vlastní investici, pak se s tím musíme smířit i my. Od ukončení smlouvy do odevzdávání tohoto tendru uplynulo čtrnáct měsíců. Vidíme natolik zásadní přetržku v konzistentním budování značky, že už skoro není na co navazovat, jen vlastně začít všechno znovu. To rádi dopřejeme jiným. My jsme na brandbook Brna natolik hrdí, že bychom na tom nezměnili ani čárku. Vnímali jsme ho jako dokument, který přežije a zcelí komunikaci pro další roky – ne jako mustr jednoroční kampaně.“

„Způsob, jakým si v poslední době město Brno počíná při zadávání veřejných zakázek v komunikaci, je politováníhodný. Činí tak ke škodě vlastní, to znamená navzdory všem, kteří se snaží toto město komunikovat profesionálně a efektivně,“ zdůrazňuje AKA.

„Výkonnostní marketing se vyčerpal“

Jak zástupci oboru hledí na vývoj reklamních výdajů do budoucna? „Nevidím letos žádná negativa. Brexit je svým způsobem lokální věc, pro Česko je to naopak příležitost, budeme-li mít dost kanceláří. Navíc potřebujeme mít víc sebevědomí, co dokáže Holandsko nebo Skandinávie, dokážeme taky, když budeme chtít,“ předpovídá Petr Chajda, který v Česku a na Slovensku vede síť Dentsu Aegis a zároveň předsedá výboru Asociace mediálních agentur (ASMEA). Na maloobchodní spotřebě Chajda vidí optimismus zadavatelů ohledně inzertních investic do médií.

Optimistický pohled potvrzuje David Čermák z Momentum Praha, předseda sekce aktivačních agentur AKA, nemediální investice podle něj letos porostou o 5 až 7 %, stejně jako loni.

„Konverzní polštář výkonnostního marketingu se vyčerpal, začíná souboj značek v rovině příběhů,“ míní i na základě rozhovorů s klienty Jan Binar. U zadavatelů inzerce zároveň cítí větší odhodlání k tomu, v komunikaci zdravě riskovat.

„Značky investují do své hodnoty, aby si zajistily pozici pro horší období. Právě hodnota značky poskytuje výrobcům větší manévrovací prostor v době, kdy objemy prodejů klesají a konkurenční boj se vyostří,“ doplňuje ředitel AKA Hlavica.

Co agentury čekají od výzkumů

„Ve středobodu zájmu nás jako mediálních agentur bude televizní výzkum,“ řekl na dotaz Médiáře předseda ASMEA Ondřej Novák. „Přitom je evidentní, že jeho ‚netelevizní‘ část, která dostává do měření trendy nelineární online konzumace videobsahu - odloženou sledovanost, HbbTV, IPTV, sledování na mobilech -, bude narůstat na důležitosti. Jako mediální agentury bychom rádi měli k dispozici měření videoobsahu konzistentně skrz platformy a jednotlivá zařízení se vším všudy, se všemi veličinami důležitými pro mediální plánování. Televizní výzkum je technologicky i metodologicky o deset parníků dál než ostatní jednotné měny a je i na evropské špičce.“

„Bohužel zrcadlo tomu nastavují ostatní měny - Media Projekt, Radioprojekt a do určité míry i NetMonitor. Jsou kvalitní, metodologicky na výši - ostatně Media Projekt je nejdéle trvající kontinuální výzkum v Česku vůbec, včetně sociologických průzkumů, běží od 1994 - , ale praktický význam pro branži je z různých důvodů diskutabilní. Minimálně v případě Radioprojektu - byť vnímáme majetkové změny, které se na rozhlasovém trhu dějí, a nezlehčujeme je -, by nějaké, aspoň ideové směřování k opravdovému měření, které v Evropě zdaleka není neobvyklé, stálo za to.“

A měření internetu? „První problém je, co je internet, co se má měřit. Online prostředí má zásadní generický problém, a to, že pole měření je téměř nekonečné. Pro agentury je důležité, aby evidence zahrnula i hráče, kteří jsou zásadní - Gooogle, sociální sítě, YouTube. Obecně na celém světě je obrovský problém tyto hráče do měření zahrnout, prostě proto, že oni takovou potřebu nemají, nechtějí. Druhý problém, i když je celé pole vykolíkované, je, co na něm vlastně měřit - display, RTB? Veličiny jako imprese, internetový GRP? Dát dohromady měření, které bude všem k něčemu, bude složité. Cestu vidíme spíš v tom, že na platformě, jako je právě konzumace videoobsahu, by mohlo výhledově - to zdůrazňuju - dojít k prolínání měření, spolupráci oborových sdružení. Právě proto, že by to mohla být potřeba velkých hráčů na všech stranách - médií, agentur, zadavatelů. Ale nejsme v ideálním světě a obchodních zájmů je spousta.“

Aktivní crossmediální projekty v Česku

Data

  • Admeter (Median) - televize, online, rádio, out-of-home (poloha), tisk (fúze) - obsah i reklama
  • PCEM (ATO, Nielsen Mediaresearch) - televize, online - videoobsah jen televizních subjektů

Agenturní nástroje

  • Cross (Omnicom Media Group)
  • mCross (GroupM)
  • Morpheus (Dentsu Aegis)

Zdroj: SPIR via IAC 2020