Pietro Filipi. Kara. Glami. Lookio. Čtvero tuzemských outletů. Čtvero malých českých značek. Best practices z Instagramu. Přijďte 20. listopadu na Módu v Česku do Aureole.

Doba depresivní. Komunikační trendy roku 2018

Šéf české Havas PR přibližuje fenomény, které letos budou globálně utvářet komunikaci.

Vzestup politiků, jak je americký prezident Donald Trump, ukazuje, co všechno bude možné v roce 2018. Spousta lidí se stále ještě štípe do tváře, jestli náhodou nespí a americké volby nebyly jen sen. Slova jako destrukce, disruptivní, degenerace či dystopie ukazují kontext naší doby. Uplynulý rok nám orámovalo téma divize neboli rozdělení a vůbec všechna možná slova začínající negací (v angličtině dis).

Je to jen pocit vytvářený médii,  nebo si opravdu vyzdíváme vlastní komnaty ozvěn a vytváříme další bariéry proti sdílení názorů, erudované diskusi a možnosti najít společnou řeč? Bude tento nastolený směr pokračovat? Podívejte se s námi na 10 globálních trendů, které podle agentury Havas PR budou utvářet komunikaci v letošním roce.

Volíme peněženkou

Všichni – od generálních ředitelů až po pokladní v supermarketu – neustále rozhodují, kterým výrobkům či službám poskytnou svou podporu. A investoři nezůstávají pozadu. V roce 2016 bylo v USA proinvestováno 8,7 bilionu dolarů do udržitelných a odpovědných výrobků a služeb, s nárůstem o 33 % oproti roku 2015. Aktivisté mobilizují síly, aby pomohli investorům pochopit a rozeznat, které příležitosti podporují měřitelné sociální a environmentální benefity společně s finanční návratností. Firmám už nebude stačit jen hlásat, že jsou dobrými sousedy. Investoři, dodavatelé i zákazníci budou chtít stále víc vidět konkrétní měřitelné pozitivní dopady podnikatelských i dobročinných záměrů. Důraz na “impact” bude stále větší.

Únava soucitu

Neutuchající příliv zpráv o terorismu, útocích, skandálech a výbuších vytváří nečekanou odpověď, kterou je ticho. Úmrtí celebrit, přírodní katastrofy, politické půtky – nejlépe živě a v přímém přenosu. Lidé jsou unaveni a přestávají vnímat, zažívají pocit zborcení času – stalo se to neštěstí dnes, nebo včera? Nebo minulý týden či měsíc? Totéž platí i o fake news… cítíme únavu z neustálého uvádění na pravou míru.  V atmosféře konspiračních teorií se nabízí otázka, jestli není tato únava účelově vyvolaná. Aby lidé přestávali vnímat, aby skutečně důležité informace procházely kolem nás nepozorovaně a bez potřebné odezvy. Výsledkem je tak snaha o eskalaci – jediný způsob, jak dosáhnout pozornosti, je ocitnout se uprostřed skandálu. Skandál se v roce 2018 stává strategickým komunikačním tahem.

Práce jako hra

Aplikace mechaniky her v pracovním prostředí a rozvoji zaměstnanců se ukazuje jako pozitivní motivační prvek. Zaměstnanci začínají oceňovat měřitelné benefity takzvané gamifikace. V roce 2018 uvidíme nárůst tohoto trendu i proto, že se do pracovního trhu začne dostávat stále víc příslušníků generace Z. Komunikační i tréninkové nástroje začnou častěji obsahovat body nebo systémy odměn či časové výzvy, certifikáty a virtuální odznaky budou doprovázet ukončení úkolů. Posun ve vnímání tohoto konceptu pohání jeho adopci – gamifikace byla často zaměňována s hraním nebo dokonce gamblováním. Toto nepochopení začne letos mizet.

Pracovní bokovka aneb gig economy

Už i lidé se zaměstnáním od devíti do pěti si nacházejí cestu k vedlejším příjmům. Ať už pronajímají byt přes Airbnb, skloubí volný čas s jezděním pro Uber nebo prodávají věci na Facebooku. Lidé chtějí zlepšit svojí životní úroveň a užít si něco navíc, naučit se novým dovednostem a udržet si v životě určitou pestrost. Navíc taková bokovka může v dnešním nejistém kapitalismu pomoci překonat období mezi dvěma pracemi bez hlubokého finančního propadu. V roce 2018 zaměstnavatelé začnou pociťovat požadavek zaměstnanců na jistotu i flexibilitu, které se dosud vylučovaly.

Kryptoměnová katarze

Nakupování online je pro nás přirozené už roky. Kreditka je normou, nikoliv výjimkou. Na řadě jsou kryptoměny – už to není okrajová podivnost a experiment, naopak. Kryptoměny se přesouvají do mainstreamu. Amazon akceptuje bitcoiny, víc prodejců bude v roce 2018 následovat měnící se zvyklosti spotřebitelů. V Česku už dokonce vznikl první fond orientovaný na kryptoměny. Splaskne bublina virtuálních měn, nebo se trend plně rozvine? Letošní rok dá odpověď.

Epidemie FOMO neboli strach z neúčasti

Instagramové a facebookové stories jsou k vidění jen 24 hodin, což jim propůjčuje pocit jedinečnosti. Nechceme je zmeškat. Touhu být stále ve spojení živí i strach, že něco promeškáme, syndrom fear-of-missing-out. Náctiletí se stále častěji cítí smutní, bez naděje, potkávají se méně s přáteli a oproti minulým rokům častěji zažívají pocity osamění. Někteří podnikatelé už vytváří akce specificky se záměrem vyvolávat a šířit závist u přátel účastníků. Fotonauty, selfie pointy a jiné selfie aplikace porostou jako houby po dešti i v roce 2018.

Umělá inteligence už opravdu

Matematik Alan Turing vymyslel lehký test počítačové inteligence. Dokáže sama přesvědčit člověka v konverzaci, že je lidská? Stovky botů na Twitteru už přiměly lidské uživatele, aby retweetovali jejich zprávy. Auta bez řidičů, domácí asistenti, automatizované obchodování s akciemi, chatboti pro zákaznický servis – spousta prvků, které se zdály být sci-fi, jsou náhle tady. S větší sofistikovaností přichází širší využití a investoři se jen hrnou, aby zaplnili další mezery na trhu.

Ageismus je nový rasismus

Věk je jasnou bariérou k zaměstnání – starší lidé jsou vnímaní jako technologičtí nemotorové, které je třeba zdlouhavě školit. I přesto, že spousta lidí z generace X odkládá odchod do důchodu a pracovní síla stárne. Průzkumy navíc ukazují, že je tu nerovnost v nerovnosti – ženy pociťují ageismus dřív než muži. Očekávejme snahy personalistů o vytváření směrnic a postupů, které budou pomáhat firmám ageismu čelit. Otázka pro letošek zní: budou se firmy vracet k životem podloženým zkušenostem a nebudou hledat jen inovace a čerstvou energii?

Genderová neutralita

Ženám se dostává velké mediální pozornosti – zakládají startupy, vedou korporace, kandidují ve volbách, hovoří o sexismu (#MeToo) a bojují za rovnoprávnost. Zvyšuje se i povědomí o tom, že ne každý spadá přesně do modré nebo růžové genderové kategorie. Firemní a školní toalety se mění v genderově neutrální. Průvodčí v newyorském metru už neoslovují pasažéry “dámy a pánové”. Filmové ceny MTV v roce 2017 poprvé přestaly oceňovat mužské a ženské herecké výkony odděleně. Emma Watson, první vítězka genderově neutrální ceny, přitom řekla: “Hraní je o schopnosti vcítit se do pocitů někoho jiného a nemusí být hodnoceno ve dvou různých kategoriích. Empatie a schopnost využívat představivost by neměly mít žádné hranice.” Očekávejme, že další jednotlivci a instituce budou tohoto příkladu následovat. A stejně tak můžeme čekat, že se budou ozývat sílící konzervativní hlasy, že “to už je moc”.

Retailová (r)evoluce

Značka Nike si nechala do svého obchodu v New Yorku instalovat basketbalové hřiště a řadu běžeckých pásů, aby si zákazníci mohli tenisky před koupí vyzkoušet. Nordstrom testuje koncept obchodu, který skladuje vždy jen jednu velikost pro každou položku a dodává oblečení v ten samý den na zvolenou adresu. Louis Vuitton spustil videochaty s živým nákupním asistentem s možností dodání a vyzkoušení zboží v obchodě. Firma Farfetch je ve fázi testů operačního systému pro kamenný obchod. Ten dokáže rozpoznat zákazníka pomocí registrace u vstupu,  detekovat pomocí speciálního náramku, které zboží si zkouší a předvést mu na digitálním zrcadle podobné varianty. V roce 2018 můžeme čekat začátek evoluce, která do několika let smaže rozdíly mezi online a offline nakupováním, protože splynou v jeden celek.

Martin Pavlíček

Martin Pavlíček

Autor je co-managing director agentury Havas PR Prague

Na trendy, které formují komunikační byznys, se zaměří nadcházející konference PR Forum. Bude to opravdu tak depresivní, jak píše ve své studii agentura Havas PR? Pořádající Asociace public relations agentur (APRA) zve na středu 31. ledna do pavilonu Expo 58 v Praze na Letné.