A je to tady! ČTK zveřejnila hromadné foto ze své říjnové oslavy z pražského Žofína, kde slavila svých 100 let. Najít na snímku šéfredaktora Médiáře není těžké. Najdete se taky?

“Dobrá reputace musí být prioritou všech firem”

Jennifer Janson napsala bestseller Reputation Playbook a je šéfkou londýnské PR agentury Six Degrees. Na konferenci Earned Media 2017 popsala, jak si získat pozornost, jaký význam má dobrá reputace pro obchodní výsledky firmy a taky jak obstát v krizové komunikaci.

Jennifer Janson na konferenci Earned Media 2017, kterou v Praze uspořádala agentura Konektor Social

Jennifer Janson na konferenci Earned Media 2017, kterou v Praze uspořádala agentura Konektor Social

Jen, když hovoříš o PR, vypadá to, jako by jeho hlavním úkolem bylo naplňovat misi a hodnoty zadavatele. Myslíš, že je to změna nebo bylo PR takové vždycky?

Skutečně silně věřím tomu, že zažíváme návrat k podstatě public relations. Samozřejmě, že cílem komunikace vždycky bylo ukazovat zadavatele v co nejlepším světle a v historii bychom našli příklady, kdy některé společnosti překrucovaly skutečnost. To se ale mění – sociální média dnes přinesla transparentnost. Vznikla jakási kolektivní znalost a pokud značka komunikuje stylem, který je v rozporu s pravdou a jejími hodnotami, brzo se to ukáže a sami lidi to zdůrazní.

Pokud ale PR spočívá v naplňování hodnot, do jaké míry jej mohou ovlivnit lidi z komunikace? Není to potom úkol spíš pro ředitele či majitele firem?

Skvělá otázka. Já vidím lidi z PR jako správce firemní reputace. A proto by měli mít místo na nejvyšší úrovni (board level) a být blízko generálnímu řediteli. Rolí PR manažera je ukazovat příležitosti k budování pozitivní reputace. Díky jednání firmy, které může souviset s produktem, službou nebo třeba tím, jak společnost jedná se svými zaměstnanci či dodavateli. Jestli to společnost s reputačním managementem myslí vážně, tak musí mít chief reputation officer – nebo prostě ředitel PR a komunikace – možnost iniciovat zásadní změny ve fungování společnosti včetně jejího byznysu.

Jak si ale mají PR lidé místo na té nejvyšší úrovni získat?

Musí pochopit svoji roli s ohledem na dopad reputace na obchodní výsledky společnosti. A podle studie Deloitte má reputace dopad až na 30 % z nich. A i se střízlivějším pohledem je evidentní, jakou hodnotu má dobrá reputace. Nebo naopak jaká škoda vznikne, pokud dobrá reputace není mezi firemními prioritami. Podnikání, které je řízeno čistě z pohledu financí, se vystavuje velkému riziku kritiky – dobrým příkladem je třeba Starbucks a jeho daňová politika. Firma – stejně jako mnoho jiných – sice nepřekračuje zákon, ale v očích zákazníků překračuje určitá morální pravidla.

Pokud váš podnik říká, že chce přispívat lokálním komunitám, kde působí, ale potom hledá cesty, jak platit co nejmenší daně, přirozeně budou jeho deklarované hodnoty zpochybňovány.

Jaké dovednosti tedy PR člověk musí mít, aby si místo v boardu zasloužil?

Musí být schopen strategicky uvažovat a musí maximálně rozumět obchodní činnosti společnosti a financím. Jeho dovednost rozhodně nespočívá v media relations. Jeho přínos na takovéto úrovni je o tom, jak dokáže přispět ke zvýšení výkonu společnosti nebo zamezit ztrátám.

Znamená to, že media relations už tedy nejsou pro PR tak podstatná jako dřív?

Vztahy s médii zůstávají důležité, ale jejich role se hodně změnila vznikem vlastního obsahu (owned media). Značky si mohou vybrat, jestli chtějí komunikovat přes prostředníka, nebo se svými zákazníky a veřejností napřímo. V takovém případě mají sdělení pod kontrolou a obejdou se bez novinářů a jejich interpretace.

Jako jeden z příkladů správného přístupu jsi na konferenci Earned Media 2017 uváděla vánoční kampaň aerolinek WestJet.

Opakovaně jsi zdůraznila, že WestJetu nešlo primárně o získání pozornosti, ale o upřímné potěšení zákazníků v souladu s hodnotami firmy. A publicita byla vlastně jen vedlejší efekt. Je to ale správná cesta, neměla by každá firma aktivně komunikovat své dobré skutky?

Nejde tolik o to, jestli publicita a mediální pokrytí vzniklo spontánně, nebo o ně WestJet aktivně usiloval. Hlavní ponaučení je v tom, že motivace byla v první řadě skutečně upřímně potěšit a překvapit své zákazníky. To je to, co tu kampaň dělá tak silnou. A na jejím příkladu je také vidět, že kreativita je pořád důležitá, protože nám umožňuje šířit sdělení přímo cílové skupině bez nutnosti využít prostředníky jako dřív.

Když se přesuneme ke krizové komunikaci, z řady prezentovaných případových studií vycházeli jako vítězové konkurenti firem, které se dostaly do problémů, protože dokázaly rychle a zajímavě na vzniklou situaci reagovat. Je to cesta, kterou doporučuješ?

Ne, to ne. Nemyslím, že by se zásady krizové komunikace nějak změnily. Být profesionální, vést dialog, nelhat a chovat se upřímně jsou pořád klíče k úspěchu v krizové komunikaci. A určitě bych nechtěla apelovat na to, aby firmy hledaly cesty, jak vydělat na neštěstí konkurentů. Ale v každé krizi média hledají obsazení pro tři role – viníka, oběť a hrdinu. A určitě doporučuju, aby se firmy víc snažily hledat cestu, jak se dostat do role hrdiny v situacích, které mohou ovlivnit jejich zákazníky.

Měly by se tedy firmy snažit obsadit roli hrdiny, pokud jejich konkurent čelí krizi?

Ve Velké Británii na to máme termín ambulance chasing – a v dlouhodobém horizontu to nikdy není správná cesta. Takže nejde o to, za každou cenu se stát hrdinou, když má někdo jiný problém. Ale určitě stojí za to zamyslet se out-of-the-box nad tím, jestli nemůžete udělat něco, co by vaše cílová skupina vnímala pozitivně.

Jednou byl můj let kvůli zdravotním problémům jednoho pasažéra odkloněn a museli jsme neplánovaně přistát na jednom menším letišti v Severní Kanadě. V malé hale se tak najednou mačkalo 300 lidí, na které nebylo zázemí vůbec připravené. A když místní pizzerie zjistila, co se stalo, poslala na letiště co nejvíc pizz, co zvládli upéct. Zadarmo. Samozřejmě, že jsme o tom všichni napsali na své sociální sítě. Ale jejich akce přece nebyla motivovaná tím, že by chtěli reputačně vydělat na problému nějakých aerolinek, ale obsadili roli hrdiny u stovky hladových cestujících. A jsem si jistá, že tak vyslali skvělý signál svým zákazníkům v daném městě.

Text vychází v rámci placené propagace akce Earned Media 2017