„Doby, kdy byly agentury vůči klientům v roli přitakávače, jsou pryč“

Petr Srna, CEO World of Online (WOO), mluví v rozhovoru o tom, jak se z malé agentury stane tým o 16 lidech, o boji s home office v agenturním prostředí, agenturním sprintu a také o tom, jak je těžké najít kvalitní lidi na seniorní pozice.

Petr Srna

Petr Srna

Digitální agentura World of Online (WOO) funguje na trhu od roku 2017. Během té doby jí přibyla nová oddělení a rozrostl se tým i počet klientů. Z garážové agentury se tak stala agentura pracující pro klienty jako Škoda, L’Oréal nebo Dr. Oetker. I když se toho dost změnilo, jak zmiňuje CEO Petr Srna, věc, která se nemění je jejich transparentnost vůči klientům. World of Online klade důraz na férovost a také složení svého týmu.

Agentura WOO je na trhu už od roku 2017. Je nějaká zkušenost, kterou si ze svých začátků nesete stále u sebe a řídíte se jí?

Takových zkušeností je opravdu spousta. Ale agentura stojí hlavně na lidech a nebude nikdy lepší, než jsou lidi v ní. Proto je pro mě zásadní vybírat si správné lidi. Právě výběr týmu jsem v začátcích podcenil. V marketingové sféře jsme nebyli známí a měli jsme i omezenější finanční možnosti. Proto bylo poměrně obtížné najít do týmu lidi s agenturní zkušeností. Ti by byli pro nás klíčoví v předávání zkušeností i vědomostí z agenturního světa. Na všechno jsme si tedy museli postupně přicházet sami. I díky tomu si dnes uvědomuji, jak je důležité obracet se na lidi, kteří mají s danými situacemi zkušenosti. Je důležité si nechat poradit a vyvarovat se tak chybám. Proto máme v agentuře i mimo ni lidi, kteří nám v takových situacích umí poradit.

Dnes už má WOO za sebou přes 500 úspěšných kampaní. Co si myslíte, že vám pomohlo se uchytit na agenturním trhu?

Určitě to byla kombinace hned několika věcí. Tou hlavní je náš důraz na kvalitu, která je pro nás stěžejní. Nepolevujeme z ní ani přes narůstající projekty, kdy je najít balanc mezi kvalitou a efektivitou o to složitější. Další věcí je cílevědomost. Víme, s jakými klienty chceme spolupracovat, jak by měli vypadat. Dále je to také velký tlak na vzdělávání. Jako strategický partner našich klientů musíme být vždy o krok napřed. To je pro nás velký závazek a motivace, takže nesmíme polevit ve vzdělávání. Obor digitálního marketingu je dynamický a každý den přicházejí další a další novinky, se kterými držíme krok. Poslední věcí je lidská rovina, což je transparentnost, upřímnost a otevřenost. Obecně si myslím, že doby, kdy byly agentury vůči klientům v roli přitakávače a bály se projevit svůj názor, aby o klienta nepřišly, jsou pryč. Naopak si myslím, že klienti v dnešní době oceňují právě otevřenost, proaktivitu či progresivitu. A to je asi i jedním z důvodů, proč od nás klienti neodcházejí.

Doby, kdy byly agentury vůči klientům v roli přitakávače a bála se projevit svůj názor, aby o klienta nepřišla, jsou pryč. Naopak klienti v dnešní době oceňují právě otevřenost, proaktivitu či progresivitu.

Nastala za poslední rok nějaká situace, která se vám nepovedla? Pokud ano, jak vám to pomohlo v rozvoji? Případně co jste si z té zkušenosti odnesli?

Myslím si, že to patří k tomu každodennímu pracovnímu sprintu, ve kterém v agenturách jedeme. Často jsou to takové ty klasické věci, které se v agenturách můžou stát. Někdo špatně nacení projekt, podcení nebo přecení naše kapacity. Pak jsou věci, které se stávají v každodenním provozu. Stalo se nám, že nám někdo napadl facebookový účet na reklamy. Hlavní ale je, že se z každé takové věci poučíme. Každá chyba nebo přešlap nás nutí dělat další kroky pro to, aby se už neopakovaly.

I rok 2021 byl poznamenán pandemickou situací, která ovlivnila chod firem i agentur. Dotkla se vás tato situace, anebo jste naopak zaznamenali růst?

Myslím si, že většina agentur tuto situaci prožívala podobně. Pro mě osobně byla první vlna jedním z nejnáročnějších období. Přemýšleli jsme, co dělat pro to, abychom si klienty udrželi, co jim můžeme nabídnout navíc a jak jim také pomoct. Dali jsme hlavy dohromady a přišli jsme s pár nápady. Například v marketingové pohotovosti jsme pomáhali brandům, které marketing do té doby vynechávaly a pandemie je tak odstřihla od příjmů. Dalším úspěšným formátem bylo vytvoření nabídkového listu pro brandy, se kterými jsme chtěli spolupracovat. V rámci tohoto jsme jim nabídli služby na tři měsíce zdarma. Dávali jsme jim tak možnost si nás „otestovat“ a v případě zájmu s námi mohli pokračovat dále. Kupodivu největší překážkou se ukázalo být slovo zdarma. Všechno, co je zadarmo, je podezřelé. Důležité tak bylo cenu zadarmo obhájit. Celkově nám tato situace dala hodně příležitostí. Také nám ukázala, jak je důležité být strategickým partnerem našich klientů na širším spektru služeb.

Pandemie zasáhla i změnila pracovní prostředí. Jak jste se vypořádali s prací z domu? Je to pro agenturu překážka a mělo to nějaký vliv na výkon týmu?

Já osobně jsem podle sebe soudil i všechny ostatní. Home office totiž není nic pro mě. Proto si myslím, že pandemie byla zkouškou toho, jestli všichni zvládneme nebýt závislí na jednom konkrétním místě. Což si myslím, že se podařilo, protože teď už běžně pracujeme na bázi home office. A funguje to. Na druhou stranu, agentura je o kolektivní tažné síle, kterou nemůže práce z domova zcela nahradit. Prostě je pro mě důležitá rovnováha. Ale chápu, že máme v týmu lidi, kteří jsou efektivnější doma než v prostředí kanceláře, kde je spousta rušivých elementů. Na druhou stranu, v tom je ta krása. U nás to žije, je to hodně o lidech.

V marketingových agenturách je poptávka po kvalitních a kreativních lidech. Je těžké najít kvalitní lidi, kteří by zároveň zapadli do celkového mindsetu týmu?

Je těžké je najít. Ale určitě to není o tom, že by lidi nebyli. Důležité ale je, se potkat na více touchpointech – jak v očekávání v rámci finančního ohodnocení, kultury firmy nebo statusu agentury. Zrovna teď je těžké a komplikované najít seniorního account managera. Proto jsme se rozhodli, že půjdeme trochu jinou cestou. Senioritu doženeme onboardingovým procesem a plánem. Ten bude spojený s edukací, abychom je za krátkou dobu dostali do požadované úrovně. Ale nehledáme lidi jen se zkušenostmi, ale také s otevřeným mindsetem. Jsou to lidi, kteří se neustále ptají a hledají odpovědi na své otázky.

Co jsou pro vás klíčové schopnosti, které u kandidátů hledáte?

Samozřejmě jsou schopnosti, které se liší s pozicemi. Pak jsou schopnosti, které jsou stejné napříč agenturou. Je to otevřenost, přátelskost a reakce na stres a tlak. Práci v agentuře si můžeme představit jako rozbouřené moře. Najednou může přijít vlna práce, která není rovnoměrně rozložená do kontinuálního časového úseku. To může pochopitelně být velký psychický nátlak. Takže potřebujeme lidi, kteří ten nápor berou jako výzvu, motivující je k další práci.

Když se vrátíme k minulosti a srovnáte své začátky se současností, jaké vidíte největší změny a požadavky na vaši agenturu?

Změny požadavků klientů jdou ruku v ruce s vývojem digitálního marketingu. Například máme mnohem více klientů, kteří do svého marketingového mixu chtějí zapojit influencer marketing. Ten se rok od roku stává komplexnější disciplínou. Objevuje se více platforem, influencerů, možností, které platformy umožňují aplikovat. Abychom byli leaderem na trhu influencer marketingu, musíme udržet krok. To nám zabere mnohem více času i více lidí. Dřív nám stačil jeden account manager, který odbavení kampaně zvládl sám. Dnes potřebujeme influencer specialistu, právníka, copywritera a social media managera. Na co nám dříve stačil jeden člověk, jich dnes potřebujeme pět. Ale i u ostatních odvětví digitálního marketingu se tlak neustále zvyšuje. Neustále přichází něco nového. Někdy mám pocit, že kdybych odjel na měsíc na dovolenou, budu sto let za opicemi.

Jako každé odvětví, i influencer marketing určitě má svá úskalí. Je něco, s čím v tomto oboru bojujete?

Na rozdíl od nastavování PPC kampaní a social media managementu nebo třeba e-mail marketingu nepracujete s nástrojem. Do nástroje vložíte peníze, vymyslíte strategii a vypadne vám z toho nějaký výsledek. Tady pracujete s lidmi. Proto je spousta faktorů, které se můžou pokazit. My se na základě zkušeností tyto věci snažíme eliminovat a myslím si, že je máme dost podchycené. Na druhou stranu je nutné to vysvětlit i klientům, aby měli do jisté míry pochopení.

V odvětví agentur je velká konkurence. Co děláte pro to, abyste s agenturou nestáli na jednom místě, ale naopak šli progresivně kupředu?

Je to samozřejmě to, že máme plán. Víme, jak bychom chtěli růst a co bychom na trhu chtěli znamenat – jak v Česku, tak v zahraničí. Vybíráme si tendry a projekty, které chceme dělat a vidíme v nich dlouhodobý potenciál. Dále si myslím, že jedním z hlavních klíčů, aby agentura šla vpřed, je právě edukace. A druhá věc je nenechat se unést úspěchem a dále se posouvat a pracovat na sobě. Například budujeme interní CRM pro influencer marketing, což nám usnadní práci. Stali jsme se TikTok partnerem, začínáme víc a víc řešit kampaně na TikToku. Stejně tak děláme kampaně na Pinterestu, které jsme před dvěma lety vůbec neřešili. Je to také o tom, pracovat s platformami v reálném čase a vědět jaké možnosti klientům otevírají.

Ve vašem portfoliu v minulém roce přibylo několik významných brandů jako například Škoda, Dr. Oetker nebo Henkel. Co je ta přitažlivá síla vaší agentury a v čem jste jiní oproti ostatním?

Nejen, že máme za sebou už více než 600 kampaní s influencery, dále s těmi daty pracujeme a učíme se z nich. Pak je tu samozřejmě social media management, kde je konkurence obrovská. Proto si myslím, že je v dnešní době hodně důležité zaměřovat se i na community management a retenci zákazníka. Obecně si myslím, že je právě retence dost podceňovaná. A další věc je, že ke značkám přistupujeme byznysově. Jsem přesvědčený o tom, že marketing by měl být podpora pro byznys našich klientů. Myslím si, že to tak každá agentura nevnímá.

Vaším cílem WOO je do roku 2023 spolupracovat s 10 velkými klienty. Co pro vás znamená pojem velký klient a jaký je váš přístup ke zpracování tendrů?

Samozřejmě to není nic, z čeho bychom se navzájem zkoušeli, ale je to cíl, za kterým jdeme. Chceme být velká agentura, ale zároveň si udržet atmosféru menší agentury. Ta je na WOOčku výjimečná. Chceme toho dosáhnout kvalitní prací, byznysovým pohledem na tendry, proaktivitou a nápady, které značkám reálně pomůžou. Při tvorbě tendrů vycházíme z dat a z analýzy cílové skupiny a trhu. Ale tendry se podle mě nevyhrávají unikátní strategií nebo kreativním konceptem. Je to spíše tím, jak si agentura s klientem navzájem rozumí. Jestli dokáže agentura u klienta vzbudit důvěru a přesvědčit jej, že pro něj může být silným strategickým partnerem. Určitě není dobré zapadnout do jednoho templatu a používat ho u všech. Každý z klientů potřebuje malinko jiný a individuální přístup. Tendr je podle mě jako koncert. Na jeho konci buď všichni tleskají, anebo jen nepřítomně koukají.

Dal jste si na začátku roku pro WOO nějaké předsevzetí? Pokud ano, prozradíte nám ho?

Předsevzetí si nedávám. Je pro mě důležité, aby bylo WOO pro všechny klienty symbolem kvalitní práce, proaktivity a transparentnosti. Zároveň by mělo být inspirativním prostředím pro náš tým, ve kterém se cítíme všichni šťastní a jsme tu rádi. Chtěl bych, aby měl každý dobrého šéfa a mohl pracovat na skvělých projektech pro super klienty.

Text vychází v rámci placené spolupráce s agenturou WOO