Hudebník a producent Karel Vágner prodal vydavatelství Multisonic, píše E15. „Ve chvíli, kdy něco vydáte, visí deska během krátké doby někde na internetu,“ řekl, proč se firmy po 29 letech zbavil.

„Důležité je neodcházet pryč, ale za něčím“

Principál Petr Havlíček a celoživotní startupista Robert Peňažka, tak matadory české reklamy vidí kreativec Petr Vlasák z agentury Comtech Can. Havlíček i Peňažka mluvili o svém působení v české reklamě i o ní samotné na dalším ze série Otevřených večerů s hosty, které pořádá tuzemský Creative Copywriters Club. Říjnová diskuse v Domečku v Dlouhé se protáhla na dvě a půl hodiny, řídil ji právě zástupce textařského klubu Petr Vlasák.

Petr Havlíček a Robert Peňažka. Foto: Karel Choc

Petr Havlíček a Robert Peňažka. Foto: Karel Choc

Petr Havlíček a Robert Peňažka. Foto: Karel Choc

Petr Havlíček a Robert Peňažka. Foto: Karel Choc

Jeden měl být právník, druhý snil o tom, že bude muzikant. Jestli by Robert Peňažka byl dobrý právník a Petr Havlíček dobrý hudebník, už těžko říct. Oba dva totiž skončili v reklamě. A zanechali v ní svůj výrazný otisk. Peňažka jako enfant terrible, který po odchodu z Leo Burnett založil vlastní agenturu Kaspen a dnes má produkční studio Yinachi a generátor nápadů Future Bakery. Petr Havlíček jako dlouholetý, ale skutečně dlouholetý ředitel jedné z nejúspěšnějších českých agentur Young & Rubicam. A oba přijali na 10. října večer pozvání Creative Copywriters Clubu na diskusi, jak co prožili v české reklamě.

Koho si copywriteři pozvali

Petr Havlíček

Vystudovaný pedagog, ale srdcem hudebník, do reklamy nastoupil prakticky z nouze. V místní pobočce agentury Young & Rubicam ze sítě WPP strávil stěží uvěřitelných 27 let, z toho řadu roků jako její ředitel, později dokonce jako šéf sítě pro střední a východní Evropu. Jeho shrnutí posledních tří dekád české reklamy? „Dřív tady byl pan Vajíčko, a pak se to otevřelo. Zvenčí přišla spousta klientů a napíchly se zlaté žíly. Byla provize 17,65 % z produkce a 15 % z nákupu médií, to bylo dané. Klienti se na trh potřebovali dostat, proto utráceli velké peníze. Tak to běželo do roku 2008, kdy se zlomilo to, že jsme si žili jak prasata v žitě. Dřív byla reklama lákadlo, lidi chtěli psát texty a mít se dobře. Dnes už reklama tolik mladých netáhne, chtějí mít raději vlastní věci, zakládají startupy. To je normální, nic špatného se neděje.“

Robert Peňažka

Nedostudovaný právník, do reklamy šel, protože se mu prostě líbila. Odmítl převzít vedení legendární agentury Leo Burnett a raději se s kolegou udělali pro sebe v Kaspenu. Teď má producentský tým Yinachi a současně využívá výstupu kreativního agregátoru Future Bakery. „Přežije ten, kdo se bude vždycky pohybovat na hraně světů. Věřím produkcím, že budou dělat skvělou kreativitu. Věřím mediálkám, že bude dělat super plánování. Věřím výzkumníkům, že si koupí super kreativce. Říkal mi kamarád, že jsou brouci, kteří jsou v lese, a brouci, kteří jsou na louce, ti v lese se bojí na louku, ti na louce se bojí do lesa a největší mejdan je vždycky na hranici, tam se skamarádí. Na hranách vzniká něco, co má silnou adaptabilitu a přežije.“

Debatu vedl Petr Vlasák z Comtechu. Foto: Karel Choc

Debatu vedl Petr Vlasák z Comtechu. Foto: Karel Choc

Děti devadesátek

Havlíček i Peňažka se do reklamní branže dostali začátkem svobodných 90. letech. Reklama v Česku před rokem 1989 jakožto produkt zlotřilého kapitalismu prakticky neexistovala. Bylo zde jen několik málo agentur, zejména těch napojených na exportní Podnik zahraničního obchodu, šlo o Rapid, Merkur či Art Centrum. I jejich protagonisté po sametové revoluci začali dělat reklamu na svobodném trhu, svá nejlepší léta už však měli za sebou a díky velké poptávce se zde otevřel prostor pro mladší dravce se zkušenostmi ze zahraničí, jako byli Josef Havelka, který založil českou pobočku agentury Leo Burnett, nebo Marek Šebesťák, který své jméno připojil ke značce sítě BBDO. Nebo pro úplné benjamínky, jako byli Havlíček či Peňažka.

„Od šestnácti jsem snil o tom, že budu profesionální muzikant. Měl jsem kapelu a moc jsem se to snažil nakopnout,“ vzpomíná Petr Havlíček. Ani po převratu v roce 1989 se sály vyprodávat nedařilo, pro šest lidí z kapely vždycky zbylo tak na benzín, struny a lahev vína. Přitom někteří už měli rodiny. Včetně Havlíčka. Když v roce 1990 za pár jinglů dva tisíce na ruku, zalíbilo se mu to. Do reklamy díky tomu, že Ivona Zelinková, která tehdy pracovala v agentuře Young & Rubicam, mu tam domluvila rozhovor. Přijímal ho Jiří Kratěna. „Mně bylo 24, jemu 27, a už to byl největší střelec. Měl řadu zajímavých klientů a celý reklamní trh se před ním klaněl, včetně Šebesťáků a dalších. Trvalo to ale chvilku, než se sám zlikvidoval,“ vzpomíná Havlíček.

Místo pro textaře nebylo, tak nastoupil do mediálního oddělení. Texty sice psával v kapele, v agentuře už se věnoval jen médiím, byť „tam byla nuda, ale velký prachy“. „V mediálním oddělení jsme byli dva - já a moje šéfová Jana Karpašová. Bylo jí čtyřicet a říkali jsme jí babi. Uměla skvěle anglicky, líbilo se mi to. Začal jsem se to učit taky.“

Robert Peňažka zažil „strašnou nudu“ na právech. Studium ho nebavilo a tak se s Petrem Topinkou - ano, tím Petrem Topinkou - nejdřív pokoušeli dovážet kávu z Keni. Nedovezli ani pytel, raději založili reklamní agenturu. „Líbilo se mi, že to byl jediný obor, který byl napojený na anglo-americkou kulturu, všechny ty headliny, dávalo to smysl, bylo to vtipné,” vzpomíná Peňažka. Koupil si příručku copywritera a začal psát slogany. Po roce museli zavřít, zkrachovali. Topinka odešel do BBDO k Marku Šebesťákovi, kde se později stal tak důležitou součástí historie české reklamy. Peňažka zamířil k neméně známému Josefu Havelkovi do Leo Burnett. Tu později opustil a společně se Zdeňkem Kašparem založili vlastní agenturu. O tom ještě bude řeč.

Peňažku se zmíněnými Topinkou i Kašparem přitom pojí gymnaziální studia: „Já jsem seděl v první řadě, ve třetí byl Kašpar a vedle mě Petr, který byl komplementární, protože já jsem dostával jedničky a on pálil lavice. Ale dělat byznys s kámošem je strašně těžké,“ míní Peňažka. Přesto s Topinkou pracují, před několika lety založili zmíněné Future Bakery. „To si spíš vede Petr. Máme na to jiné názory a nechceme se kvůli tomu hádat.“ Vzrušená diskuse se spolužákem a kamarádem Topinkou ostatně lemovala i jejich čtyřicetiny. Peňažka, Topinka a také Kašpar se rozhodli oslavit je cestou do Japonska. V Tokiu ale zůstal Kašpar, protože byl nemocný, na hotelu a Peňažka s Topinkou se vydali ven sami: „V ulicích jsme se začali hádat kvůli věcem, co se děly na gymplu. Málem jsme se tam v Tokiu porvali, ale nikdo si toho nevšímal.“ 

Ke kreativě a do vlastního

První dekáda budování kapitalismu v Čechách plynula. A Havlíček i Peňažka se v branži naučili chodit. Petr Havlíček do roku 1999 vedl celé mediální oddělení. Zlom přišel, když téhož roku přebíral po Martinu Bekovi vedení kreativní agentury Young & Rubicam, která tehdy vyhrála lukrativní účet Českého mobilu, třetího mobilního operátora, který měl vstoupit na trh se značkou Oskar (později se změnil na Vodafone). „To byl ten kopanec. Na chvíli jsme byli slavní,” říká Havlíček. V té době za ním chodili šajby jako Šebesťák nebo Havelka, poklepávali mu na rameno a říkali „děláš to dobře“ nebo “ to vám závidíme“. Užíval si to.

Nejdřív však musel tehdejšímu kanadskému majiteli nového operátora vysvětlit, že na reklamu pro české spotřebitele není moudré najímat kreativce z Londýna, notabene za obří peníze. „Všichni se těšili, s čím Oskar přijde, a oni vymysleli smutnou kampaň. To byl průšvih,“ vybavuje si Havlíček. Díky tomu ale na značce Oskar pod jeho vedením začali pracovat lidé jako Miroslav Pomikal, Ondřej Hübl či Petr Stančík a společně vytvořili práce, které se zapsaly do zlatého kánonu české reklamy. A značku Oskar místo ponurých spotů uvedl tříminutový reklamní sitcom Telefonováci s tvářemi divadla Sklep (a s Vítězslavem Jandákem, pozdějším ministrem kultury za ČSSD a nyní rozhlasovým radním za tutéž stranu).

Robert Peňažka mezitím postupoval v account oddělení Leo Burnett. Texty psal jen jako melouch, pracoval totiž jako account a textaři s accounty se rádi neměli, byly to dva rozdílné světy: „První vesměs s dlouhými vlasy, druzí v oblecích.“ Peňažka vzpomíná, jak se v té době hádal třeba s Vilémem Rubešem. „Ale psal výborné texty.“ Peňažka sice jako na největší úspěch vzpomíná na to, jak ve firemním karaoke (s písní Ladies Night) vyhrál výlet do Paříže, ale jeho hvězda objektivně stoupala.

„Já si nic nepamatuju,“ pobavil publikum svým vážným hlasem, když měl připomenout své top kampaně z poslední dekády minulého století. „V devadesátých letech jsem hodně kouřil trávu. V té době se kouřila tráva, dnes lidi vytahujou kokain. To je velký rozdíl. Branže bývala klidnější, přestože byla navenek nabušená, lidem asi tolik věcí nechybělo jako dneska. Možná byli spokojenější. Všechno bylo strašně dobrý,“ popisuje Robert Peňažka.

Robert Peňažka. Foto: Karel Choc

Robert Peňažka. Foto: Karel Choc

Tehdy ho ale také zastihla vážná nemoc, dostal rakovinu. Šéf Leo Burnett Josef Havelka ho však podpořil a nechal celý rok plně ve stavu, aby mu běžel plat. Stali se z nich přátelé. A z Roberta Peňažky korunní princ, který měl převzít agenturu. „Mně ale velká agentura už přestávala bavit, spousta věcí mi tam nedávala smysl, chtěl jsem něco menšího, svého.“ Když se sešli, aby vedení převzal, Robert Peňažka se chystal Josefu Havelkovi oznámit, že odchází. I Josef Havelka měl ale v tutéž chvíli neradostnou novinu - že také vážně onemocněl. Muselo to být oboustranně náročné: „Zpětně to vnímám jako biblickou otcovraždu.“

Se Zdeňkem Kašparem, který do té doby vedl iLeo, digitální divizi Leo Burnett, založili novou agenturu, kterou nazvali Kaspen (zkratka z prvních tří písmen jejich příjmení, jen bez háčků). „Neodvedli jsme žádného klienta, měli jsme dohodu, že rok na žádného nesáhneme a ani později jsme to neudělali.“ Jak dokázali agenturu rozjet na zelené louce? „Vždycky je to trochu štěstí a vždycky jsou to taky nervy. Tehdy jsem kouřil ještě víc trávy. Zapálil jsem si jointa a obvolával jsem klienty podle tabulky reklamních spendů. V reklamě dodnes panuje iluze, že jste tak dobře placení, že nepřemýšlíte, co a proč děláte. To je nejhorší vábnička. Vinou toho spousta lidí se nezamyslela, že by mohla odejít, a až pozdě si uvědomila, že mohli v životě dělat a dokázat něco jiného, mít kapelu nebo třeba chovnou stanici. Důležité je přitom neodcházet pryč, ale za něčím, kvůli něčemu, co vás žene. Stejně jako člověk nemá odejít z domova, protože ho štvou rodiče, ale protože ho něco táhne. Peníze jsou pak vlastně jedno. Se Zdeňkem jsme rok byli na instatních polívkách a dali jsme to v klidu,” vypráví Peňažka a vyvrací tak teorii, že Kaspen založil za peníze Josefa Havelky, aby se mohl věnovat konfliktním klientům, pro které Leo Burnett pracovat nemohla.

I tahle etapa jeho života je už teď minulostí. Vzniklo během ní třeba Prasátko, legendární spot pro Kofolu, který dodnes v televizi musí běžet každé Vánoce.

Úspěchy slona v porcelánu

„Dělal jsem vlastně to stejné, co Robert se Zdeňkem. Měl jsem vždycky představu, že firma je moje. Podle toho jsem vybíral lidi. Byl jsem táta, chtěl jsem se o ně postarat. Ťukal jsem na dveře, otvíral je a firma rostla,“ říká o svém přístupu k vedení agentury Petr Havlíček. Matadoři v oboru mu prý říkali, že v tom šlape jak slon v porcelánu. „Jsem ctižádostivý a ambiciózní, a zamlada jsem býval agresivní. Neohlížel jsem se, chtěli jsem věci urvat pro nás a dělat je co nejlíp. A to se docela dařilo,“ je spokojený.

Petr Havlíček. Foto: Karel Choc

Petr Havlíček. Foto: Karel Choc

Zprvu razil, aby tým byl český, když pracuje v Česku a pro český trh. To se začalo měnit s tím, když kreativní ředitel a současný reklamní režisér Dan Růžička z Young & Rubicam odcházel, už podruhé, a jako svého nástupce doporučil Brazilce Jaime Mandelbauma, který do agentury přišel z Německa. “Vypadal na třináct. Já jsem ho tolik neregistroval, pro mě do té doby byl parťákem Dan. Myslel jsem, že se zbláznil,” vzpomíná Havlíček. „Samozřejmě nastal rozruch. Všechny holky spatřily kudrnatého Brazilce s velkým nosem a bylo podzvižení.“

V téže době se ovšem globálním kreativním ředitelem sítě Young & Rubicam stal Tony Granger, který od zakladatele a dlouholetého šéfa WPP Martina Sorrella dostal jasné zadání - udělat z Youngů jednu z nejkreativnějších agentur na světě. Dosavadní úspěchy její pražské pobočky přitom končily na úrovni regionálního festivalu ve slovinské Portoroži. S jedinou výjimkou: „Vzpomněli jsme si, že jednoho Lva z Cannes už máme, stříbrného, kterého jsme dostali omylem za Colgate, když jsme přihlásili sponzorský vzkaz s Marfušou, postavený na sekvenci vystřižené z Mrazíka. Tehdy si v Cannes mysleli, že jsme udělali geniální casting.“

Mandelbaum dostal šanci s podmínkou, že agentuře přiveze ocenění z festivalu Cannes Lions. „Marfušu dělal Martin Bek a dostal za ni Lva. Jamiemu jsem tedy řekl ‘seš to ty a já chci taky Lva!’ “ Ten souhlasil, ale s tím, že v agentuře chce víc cizinců. „Mimo jiné také proto, že spousta místních už v reklamě dělat nechtěla, byla agentura v letech 2010 a 2011 až tak ze třetiny mezinárodní. A já chodil po trhu a říkal, že přesně takhle je to dobře.“

Začala bezprecedentní série, kdy česká pobočka Young & Rubicam přivezla ocenění z festivalu v Cannes osm let za sebou. V agentuře podle Havlíčka začaly kvůli přihláškám do výroční mezinárodní soutěže fungovat dedikované týmy, přičemž práce do soutěže vybíralo vedení mezinárodní sítě a také za přihlášky platilo. „Platili nám přihlášky, hrozně moc peněz, a Tony Granger a jeho tým vybírali, co se bude přihlašovat. A protože Praha v tom byla dobrá, měli jsme hodně přihlášek a navíc rozprostřených po různých kategoriích. Zaplatil to Tony, Praha to neplatila.“

Systém nesl své ovoce. Ale doma vzbudil i rozpaky. Zejména když Y&R posílala do Cannes stovku či dvě stovky přihlášek ročně (ostatní agentury z Česka jich měly jednotky, přinejlepším nízké desítky), zatímco ignorovala veškeré domácí soutěže, včetně Louskáčka (dnes ADC Creative Awards). Sám Havlíček namísto slova rozpaky používá raději „závist“. I on ale připouští, že s opakovanými úspěchy se agentura dostávala do spirály neúnosného tlaku, přičemž ocenění jí kromě slávy a schopnosti přitáhnout příslibem zajímavé práce nové lidi, nepřinášela prakticky nic jiného. „Je špatné dostat se do spirály a sám sebe pod tlak, když to nenese nic jiného než další slávu a možná atrakci pro mladé lidi, kteří chtějí dělat v agentuře s blyštivou vitrínou,“ myslí si Petr Havlíček.

Dosavadní hon na ceny za kreativitu podle něj končí. „Změní se to, protože Tony Granger byl minulý měsíc vyhozen,“ připomíná dosavadní český šéf Young & Rubicam další personální pohyb, spojený s tím, že se tato proslulá kreativní agentura spojila s digitální agenturou VML a z obou je nyní VMLY&R. Ostatně i samotný šéf Sorrell byl nucen skupinu WPP letos na jaře opustit.

Nehrotit to

Robert Peňažka. Foto: Karel Choc

Robert Peňažka. Foto: Karel Choc

„Taky jsme chtěli mezinárodní tým, dokonce padesát na padesát, a vyhrávat s ním Ligu mistrů. Ale bylo to strašně spalující. Teď v Yinachi vyznáváme teorii možného. Když se zrovna starám o syna, kterého mám ve střídavé péči, nepůjdu večer ven s klientem nebo nebudu pracovat, ačkoli v minulosti bych to vždycky udělal. Děláme, co je možné, chceme dál produkovat světové věci, ale nehrotit to,“ komentuje spokojeně vyhlížející Peňažka.

Jeho současná agentura Yinachi funguje spíš jako producentský tým, který má kolem sebe okruh lidí, ze kterých si vybírá partnery na jednotlivé projekty. Ty jsou přitom zaměřeny na byznysové budování konkrétních značek. Výsledkem takové spolupráce s osvíceným klientem je třeba výpravná encyklopedie českých subkultur Kmeny, kterou s výtvarníkem a hudebníkem Vladimírem Brožem, známým jako Vladimir 518, připravila pro Budvar, který se snažil podchytit zájem mladých lidí. 

Podstatně jiný je projekt Future Bakery, na němž spolupracuje se svým bývalým spolužákem Topinkou. Jde o komunitu 35.000 registrovaných lidí, kteří slouží jako generátor nápadů. Vítězné dostávají finanční odměnu. „Není to konkurence klasických reklamních agentur, protože se výsledku stejně vždycky musí chopit kreativec, který pochopí, jak lidi uvažují, a udělá z toho nápad, a potom stratég, který z toho zase udělá něco, co pomůže značce.“

Petr Havlíček hodnotí Future Bakery jako fungující alternativu zavedeného modelu kreativních agentur, který „bůhvíjak bude vypadat za pár let“. „Je to komplementární,“ přitakává Peňažka, „byznys to bere možná jen výzkumným firmám.“ Havlíček připomněl, že podobné nové způsoby sběru nápadů zkoušejí i zavedené reklamky, konkrétně v případě Youngů jde o crowdsourcingový systém nazvaný Kitchen Table. Publicis zase letos spustil interní kolaborativní platformu Marcel.

Zadarmo, nebo za hodně. A odvážně

Peňažka i Havlíček jsou v reklamě oba už víc než dvě desetiletí. Jeden dnes postrádá ochotu dotahovat věci do konce, jako se to dělalo, když začínali, druhý zase odvahu dělat rozhodnutí.

Robert Peňažka cítí, že se vytrácí snaha nepokazit si své jméno, byť kreativec je pořád součást týmu agentury. „Třikrát přepsat headline kvůli tomu, že ti tvůj standard nedovolí pustit sračku, to jsem strašně dlouho neviděl.“ Přičítá to zrychlení doby. „Čas se změnil. Peníze jsou stejné, ale musíš být rychlejší. Mizí pečlivost, práce jde víc po povrchu. Ale množství to snese - nahodíš to, a ono to za chvíli zapadne.“

To Petr Havlíček si svou dosavadní partu z Young & Rubicam pochvaluje: „Dávali do toho maximum a věřím, že takoví lidi tu dál jsou.“ Co ovšem nejvíc postrádá, je „víc než kdy jindy“ odvaha rozhodnout se a za svým rozhodnutím si stát. Zvlášť u klientů. „Vraždí se dobré nápady jen proto, že přijde třicetiletý kluk s tabulkou, podle které tvrdí, že to neprojde. Odpovědní lidi to v určité chvíli musejí vzít do svých rukou a dát hlavu na špalek. Pokud to nepůjde, zkrátka odejdou, ale pokud se to povede, budou slavní. O to nám přece všem jde.“

Sám prý měl hlavu na špalku prakticky pořád. „Jedním z úkolů šéfa je odstínit normální lidi od složitého tlaku, který přichází z centrály. Přestanou fungovat čísla, řve na tebe finanční ředitel z Evropy. Já jsem přijímal, propouštěl a investoval, kdy chtěl, a nechali mě dlouho dýchat. Na straně klientů ochotu podstupovat riziko postrádám. Chodí v kruzích. Ale je pravda, že nám agenturám se to povídá. Jde vždycky o peníze klientů, my nemáme vůbec žádné. Přijdou nám, něco nám ulpí za nehty, zbytek pošleme do ústředí, někdo dostane bonus, to je všechno. Nevymýšlíme žádné produkty. Vymýšlíme nápady, tendrujeme, získáváme a zase ztrácíme klienty. A žijeme jen z procent, která nám zanechají,” říká Petr Havlíček.

“Agentury – narozdíl od značek, pro které pracujeme – nereprezentují na jednotlivých trzích stejné hodnoty. Jsou jen tak dobré, jako týmy, které je tvoří,“ doplňuje. „Celý náš byznys je vyhledávání příležitostí, buď v tom jste, nebo nejste dobří. Když máte dobrý tým s dobrými nápady, nestyďte se zvednout telefon a zaklepat na dveře, bez skrupulí do nich strčte nohu jako pojišťovák.“

A za co účtovat? Dosud reklamní agentury žily z provizí z nákupu mediálního prostoru a z produkce, byť třeba Robert Peňažka už od Kaspenu razil cestu fee, pravidelných plateb od klienta. Dnes jeho týmy žijí z reklamních peněz nebo z prodejů svých vlastních projektů. „Jediné dva možné modely jsou dělat buď zadarmo, anebo za hodně. Říct si o hodně peněz je důležité, ale taky je důležité umět to odůvodnit. My jsme dopředu nevěděli, jak bude úspěšné Prasátko, ale zpětně jsme schopni už změřit, kolik Kofola ušetří tím, že ho může dávat každé Vánoce. A o podíl na tom si říct. Klíčové je pochopit, jakou hodnotu jako tvůrce přinášíte, protože nikdo nepřináší větší. Názor má každý, ale něco dobře vymyslet, to je k nezaplacení. Zároveň je ale nutné přesvědčit, proč a jak se takový nápad vyplatí.“  

Reklama tady bude pořád

Oba v české reklamě prožili její zlatou éru, kdy klienti z každé investované koruny odváděli agentuře 15 %. Oba v ní zažili i přiškrcení penězovodů po krizi z roku 2008, kterou některé agentury už nerozchodily.

Petr Havlíček. Foto: Karel Choc

Petr Havlíček. Foto: Karel Choc

A oba toho mají ještě hodně před sebou. Petr Havlíček v české pobočce Y&R po letech skončil, když mu bylo oznámeno, že se ruší dosavadní firemní struktura a tím i jeho pozice ředitele sítě pro střední Evropu. „Nastoupil jsem oficiálně 1. října 1991. Odcházel jsem letos k 30. září. Byl jsem tam na den přesně 27 let. Posledních sedm let jsem řídil Čechy a Slovensko, potom celou střední Evropu. Ta role už nedávala moc smysl. Proč by z Ruska reportovali někomu z Čech, když mají velkého šéfa?“ přiblížil v diskusi Havlíček. „Bylo to brutální, rychlé, krátké,“ podotkl k momentu konce své éry. Teď je podle vlastních slov “na pracáku”.

Jaký bude jeho další projekt, to zatím neříká. Ani jeden z nich se však ve světě české reklamy určitě neztratí. “To, čemu se dnes říká content, to se dělalo už v padesátých letech. Zejména firmy, které poslední dobou mají komunikaci postavenou na výkonnostní reklamě na internetu, zjistily, že lidi k nim chodí, jen když inzerují. Když mašina neběží, nikdo nechodí. A tak chodí oni za námi, abychom jim pomohli. Zjistili totiž, že jim chybí značka. Za ní lidi chodí, i když zrovna neinzeruje. Takže naše práce bude potřeba vždycky,” je si jistý Robert Peňažka. „A přežijí ti, kdo budou na hraně.“

Robert Peňažka. Foto: Karel Choc

Robert Peňažka. Foto: Karel Choc

„Když jsme vyhráli tendr na čtyřměsíční kampaň Vodafonu, řekl jsem klientově procurementu, že do dalšího tendru za čtyři měsíce už nepůjdeme, že pro ně chceme pracovat celý rok. A pokud ne, ať tu zakázku dělá ten, kdo skončil druhý. Bez našeho konceptu,“ přibližuje svůj způsob uvažování, který mu pomohl léta kočírovat jednu z nejúspěšnějších českých agentur, Petr Havlíček. „Vzali si patnáct minut na rozmyšlenou a nakonec jsme pro ně dělali čtyři roky. Mně se to tenkrát povedlo, nevím, jestli by to bylo možné i dnes, ale musíte mít sebevědomí.“

Sepsali Jiří Hořcica a Ondřej Aust

Fotoreportáž Karla Choce

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou

Otevřený večer Creative Copywriters Clubu s Petr Havlíčkem a Robertem Peňažkou