„Důvěru musejí značky stavět na kompetenci, čestnosti a laskavosti“

Kent Grayson

Jak mají značky získávat důvěru zákazníků? V druhém rozhovoru na téma značek a důvěry se Rostislav Starý z Konektoru ptal Kenta Graysona, docenta marketingu na Kellogg School of Management Northwestern University v Evanstonu. Ten se věnuje zejména studiu důvěry a s ní spojených témat a vede platformu The Trust Project, která shromažďuje poznání studia důvěry různých vědních oborů a pomáhá tak akademikům i lidem z komerční sféry nahlížet toto téma z různých úhlů pohledu.

Kente, jak se tedy liší přístup k důvěře různých vědních disciplín?

Každý vědní obor k důvěře přistupuje samozřejmě s jinou perspektivou, třeba některé specializace informatiky se zaměřují jen na ověření, že uživatel je skutečně ten, za koho se vydává, což je pro některé oblasti byznysu samozřejmě klíčová otázka. Ale když se podíváme na disciplíny jako je ekonomie, sociologie, psychologie, antropologie, politologie či marketing, viditelně se tu opakuje stejný princip – totiž že je třeba důvěru rozpadnout na různé komponenty, aby dávaly výsledky jejího studia opravdu smysl.

Pokud brand manažer zkoumá na zákaznících důvěru ve svou značku na škále od jedné do sedmi a výsledkem bude tři, nepozná z toho, v čem je problém. Možná je to v kvalitě produktu. Ale možná zákazníci jen nevěří, že říká jeho značka pravdu, protože měl v minulosti klamavou reklamu. Nebo značce nevěří proto, že pochybují o tom, že by jí šlo v první řadě o jejich blaho. Že jí na zákaznících opravdu upřímně záleží. Takže pokud chce opravdu vědět, v čem je problém, musí důvěru měřit ve všech třech těchto dimenzích - kompetence (competence), čestnost (honesty) a laskavost (benevolence).

Zajímavé je, že přestože každý vědní obor k důvěře přistupuje z jiného úhlu pohledu, skoro každý z nich došel k těmto třem dimenzím. Možná je někdy nazývají trochu jinak, ale v principu jsou ta zjištění – přestože spolu ty vědní obory moc nekomunikují – velmi podobná. Takže lze říci, že tyto tři dimenze skutečně dávají smysl.

Kdybyste měl z Trust Projectu vybrat dvě videa, která by měl každý, koho důvěra zajímá, vidět, která by to byla?

To je jako zeptat se, které ze svých dětí máte nejraději... Ale dobře. Jedno z mých nejoblíbenějších je s Larry Rosenem. Larry je ředitelem kanadského řetězce s pánským oblečením. Je to takový ten obchod, kde si muži kupují obleky za šest tisíc dolarů, obvykle čtyři nebo pět do roka. Samozřejmostí v takovém obchodě je osobní prodejce, který vás zavede do obrovské šatny, vybírá s vámi oblečení a pomáhá vám se rozhodnout, které je pro vás nejvhodnější. V tom je samozřejmě potřeba pořádná porce důvěry. Musíte skutečně věřit, že vám prodávající řekne, co vám sluší a co ne, že udělá maximum pro to, aby porozuměl vašemu stylu a očekáváním a aby vám chtěl opravdu poradit a ne jen prodat to, na čem nejvíc vydělá. Musíte mít důvěru, že je prodavač schopný vám vzít přesně míru a že oblek, který ušijí, perfektně padne. Takže všechny tři dimenze důvěry jsou pro jeho byznys klíčové. Ve svém videu Larry hovoří o významu firemní kultury a podnětů, které vyvolají v zákaznících důvěru. Že čas od času jeho prodavači dostanou nabídku z konkurenčních obchodů a někdy se jim je podaří i přetáhnout. Obvykle se ale ukáže, že pokud tito úspěšní obchodníci nefungují v prostředí, které má kulturu postavenou na budování důvěry, nejsou zdaleka tak úspěšní, jako byli dřív. Jejich úspěch není pouze výsledkem osobních dovedností, ale z velké míry i firemní kultury.

V druhém videu, které bych vybral, hovoří Adam Waytz o důvěře z pohledu neurovědy. Jak naše rozhodnutí o tom, komu věřit, děláme ve zlomku vteřiny v závislosti na tom, jak daný člověk vypadá. V marketingu trávíme spoustu času tím, jak by značky měly komunikovat, jak se v průběhu času staví a jak postupně budují důvěru. Myslím, že je pravda, že důvěru můžete vybudovat s časem. Že i když vám někdo zpočátku nevěří, můžete to překonat. Ale je celkem šokující zároveň vědět, že máte brandovou kampaň, která běží roky, ale většina lidí vám věří nebo ne na základě jediné minuty nebo spíš zlomku vteřiny.

Jak moc je při budování důvěry ve značku důležitá osoba, která stojí za ní? Majitel nebo ředitel, jako byl třeba u Applu Steve Jobs. Věří lidé víc značkám, nebo lidem za nimi?

Naprosto chápu, kam míříte. Najdeme snadno několik příkladů značek, za kterými stál někdo charismatický a důvěryhodný a kde se zdá, že jejich vliv na důvěryhodnost dané značky byl obrovský. Ať už Steve Jobs, nebo třeba Richard Branson a Virgin. Na druhé straně ale najdeme výrazné osobnosti, které nevyvolávají takový pocit důvěry a sympatií. Elon Musk vyvolává spíše bipolární reakci. Bill Gates, když vedl Microsoft, byl – zejména ze strany fanoušků Applu – opakovaně nařčen, že jen vykrádá nápady, než že by něco skutečně vyvíjel. A mohli bychom pokračovat. No a zároveň najdeme spoustu důvěryhodných značek, které s konkrétním jménem v dnešní době už spojené nejsou. Když lidé nakupují ve Walmartu, už nemyslí na Sama Waltona. Nebo McDonald’s, nesmírně důvěryhodná značka úspěšná rok co rok, jeden čas bývala spojována se jménem Raye Cropa, ale dnes už si na něj sotva někdo vzpomene.

Takže myslím, že máte absolutní pravdu v tom, že osobnost zakladatele může ohromně přispět k důvěryhodnosti značky. Ale v principu jde hlavně o to, že lidé budou značce snáz věřit, pokud o ní mohou uvažovat podobně jako o člověku. Protože je pro nás jednodušší věřit lidem než věcem. A osobnost zakladatele pomůže brand personifikovat. Když si koupím iPhone a vím, že ho designoval Steve Jobs, je pro mne snazší mu věřit, protože při tom myslím na Steva Jobse, na člověka, ne jen na věc, kterou držím v rukách. Ale jsou i jiné cesty, jak tuto personifikaci produktu provést.

Jak?

Lidskou reprezentací každé značky jsou zástupci jejích zákazníků. Takže třeba využitím ambasadorů nebo influencerů. Nebo můžete lidi nechat o svém produktu myslet jako o osobnosti. Při hledání brand identity často padají otázky jako „kdyby tato značka byla někým ve vaší škole, kamarádil byste s ní?“ nebo „kdyby byla zvířetem, jaké zvíře by to bylo?“. A to všechno přece vede k tomu, aby bylo možné značku personifikovat.

Co vlastně tedy nejvíc ovlivňuje důvěru zákazníků ve značku?

Odpověď na tuto otázku záleží na tom, v jaké fázi se – třeba při využití klasického marketingového funnelu – zákazník nachází. Pokud je nový na úplném počátku, kdy ještě nemá zkušenost s produktem, nebyl v kontaktu s prodejci, má největší vliv word-of-mouth. V tom jsou konzistentní všechny studie, a navíc se ukazuje, že rozdíl mezi důvěrou ve word-of-mouth a reklamou se stále zvyšuje. Naopak v posledních fázích je nejdůležitější zákaznická zkušenost. Pokud váš přítel vychválil třeba mobil, věříte mu a možná si ho pořídíte. Ale pokud ho dostanete do ruky a nefunguje tak dobře, jak jste si představoval nebo mu exploduje baterka, přebije to všechno, co vám o něm kdo mohl navyprávět. Uprostřed procesu záleží na tom, čím posouváte potenciální zákazníky ke koupi. V B2B jsou to obvykle konkrétní lidé, třeba obchodní zástupci, a na jejich osobní důvěryhodnosti potom extrémně záleží. Naopak u spotřebního zboží to mohou být třeba už zmiňovaní influenceři, kteří u rtěnek nebo fotoaparátů mohou hrát významnou roli. Reklamu lidé vnímají, ale chápou, že komunikuje stanovisko výrobce a není tolik důvěryhodná. Naopak influencery nebo uživatelské recenze vnímají jako nezávislé a nezaujaté. V tom se samozřejmě mohou mýlit, ale prostě tyto zdroje považují za objektivnější.

Naopak v odborníky v posledních letech důvěra ohromně poklesla. Čím to podle vás je?

Všichni vidíme, že se tak stalo, ale nikdo opravdu neví proč. Ale je několik hypotéz, které vypadají docela pravděpodobně. Většina z nich se odvolává na informační prostředí, ve kterém žijeme. Pokud jej srovnáte s dobou před dvaceti lety, všichni máme přístup k nesrovnatelně většímu množství informací než tehdy. Z toho plynou dva potenciální dopady na důvěru v odborníky.

Zaprvé víme o daleko víc případech odborných předpovědí, které nevyšly. Častěji se setkáváme s kritikou odborníků pro nevhodnou metodologii nebo s diskusí odborníků o tom, kdo z nich má pravdu a vhodnější přístup k výzkumu. To není proto, že by se výzkum nebo úroveň odborníků zhoršili, jen jsme prostě častěji konfrontováni s prezentací nedostatků, a to naši úroveň ovlivňuje. V Americe říkáme, že „nechceš vědět, jak se ta klobása vyráběla“, protože pak už bys jí nejedl. A tady je to přesně tak. Lidé zjistili, jak odborníci ke svým předpovědím přicházejí a že jsou to také jen lidé. Jsou omylní, často se neshodnou, nikdy si nejsou stoprocentně jistí a ztratili tak jakousi gloriolu, kterou mívali.

No a druhý dopad, které dnešní přehlcení informacemi má, je, že máme často pocit, že můžeme být odborníky my sami. Pokud můj syn dostane vyrážku, stačí sednout k internetu a během chvíle si vyhledat tunu informací o vyrážkách. Snadno pak podlehnu pocitu, že už tomu rozumím a rovnou si i objednat ten správný lék na vyrážky. Na co bych potřeboval doktora? Jsem stejně chytrý jako on.

Tyto dva fenomény vedou k tomu, že ohromný prostor získávají i antiodborníci. Ti, kteří jsou naprosto pod vlivem skepse vůči odborníkům a pocitu, že všemu rozumí sami. A vznikají tak celé komunity, které se v tom navzájem utvrzují a nabízí vlastní řešení. Příkladem za všechny mohou být odmítači očkování.

Pokud se vrátíme k oněm třem oblastem důvěry – kompetence, čestnost a laskavost – souhlasíte s tím, že kompetence je spíš racionální, zatímco čestnost a laskavost stojí víc na emocích?

To je zajímavý pohled. Ale myslím, že v principu máte pravdu. Navíc když hovoříme o kompetenci, máme na mysli hlavně věci, které lze dobře změřit. Zatímco čestnost a laskavost se měří podstatně hůř. Zmiňovaný Adam Waytz v jednom z videí upozorňuje na to, že společnosti – ale i lídři – se často upínají na demonstraci kompetence, ale o tom, zda si někdo získá důvěru, člověk, ale i značka, víc rozhodne vřelost, dobrota. Jinými slovy - značky hodně zdůrazňují svoji kompetenci, i proto, že se dobře měří, a opomíjejí to, co víc rozhoduje. Ale některé firmy teď hodně pracují na tom, aby dokázaly líp kvantifikovat i čestnost a laskavost. Ale abych se vrátil k otázce, myslím, že máte pravdu, kompetence podléhá spíš racionálnímu uvažování, a čestnost a laskavost spíš emotivnímu.

A dá se tedy říci, že v prvních fázích funnelu je to víc o emocích, a po nákupu už spíše racionální?

To je těžké zobecnit. Zaprvé mnoho studií dokazuje, že často, když si myslíme, jak racionální rozhodnutí činíme, jde jen o ospravedlnění emotivního rozhodnutí, které už jsme udělali. Většina našich „racionálních“ rozhodnutí není ani zdaleka tak racionální, jak si myslíme. Navíc co vlastně lidé kupují? Podívejte se třeba na společnost Sephora. Co je produkt? Můžete říct, že kosmetika. Rtěnka nebo řasenka, kterou ženy kupují. Ale ve skutečnosti ty ženy nakupují a čestnost a laskavost. Čestnost a laskavost prodavačky, která tu je proto, aby jim pomohla si správně vybrat. A Sephora si to natolik uvědomuje, že neplatí svým prodavačům odměny závislé na prodejích, protože je nechtějí tlačit do toho, aby prodali co nejvíc a zákazníci měli pocit, že se o ně nezajímají a jen jim chtějí prodat co nejdražší makeup. Za léta zkoumání důvěry jsem se naučil, že velmi pomáhá rozdělit si zkoumání důvěry na zmíněné tři komponenty, kompetenci, čestnost a laskavost, ale že je taky důležité mít pořád na paměti, že když přijde na věc, jsou všechny tři promíchané. Představte si, že budu vyrábět auta a vy mi máte doručit stroj, který montuje díly dohromady. Přivezete mi ho, ale on nebude fungovat. Můžu říct, že vaší společnosti už nevěřím, protože nejste kompetentní a váš produkt nefunguje. Ale taky si můžu myslet, že jste mi lhal. Že jste říkal, jak to bude fungovat, a ono ne. Nebo si můžu říct, že vám určitě nešlo o mně, ale jen o to, něco mi prodat. Protože jste mne dostal do potíží. Já chtěl dnes vyrobit x aut a místo toho musím řešit problémy s novým strojem a nevyrobím nic. Takže ve většině případů, když něco uděláte, budete ovlivňovat všechny tři komponenty důvěry. A kognitivní funkce stejně jako ty emocionální.

Mění se nějak úroveň důvěry oproti dřívějším letům? Je třeba mladší generace důvěřivější, než bývali jejich rodiče?

Vidíme jednoznačně pokles důvěry v instituce. Ale zároveň je třeba říci, že důvěra v instituce nikdy nebyla opravdu vysoká. Pokud dnes věří Kongresu jen 11 % lidí, je třeba si uvědomit, že dřív to bývalo třeba 30 %, ne 90 %. Zároveň ale mnohé studie ukazují, že se zvyšuje rozdíl mezi důvěrou globální a lokální. Lidé nevěří Kongresu, ale svému kongresmanovi pořád trochu ano. Nevěří vzdělávacímu systému, ale své škole ano.

Co se týče rozdílů mezi generacemi, tam nevím o žádné studii, která by je prokázala. Jsou samozřejmě rozdíly v konkrétních oblastech, mladší lidé mají menší obavy ze zneužití osobních údajů než starší a podobně. Důvěra je ale daná také podmínkami, ve kterých vyrůstáte. Pokud vyrůstáte s tím, že Instagram je přirozenou součástí světa, snáz mu budete důvěřovat než někdo, kdo o něm dřív neslyšel a myslí si, že sdílení fotky na internetu je vůbec podivné.

Zajímá-li vás koncept důvěry víc, nepropásněte konferenci Jak budovat důvěryhodnou značku aneb úvod do důvěrismu, kterou pořádají agentury PR.Konektor a Konektor Social a jejímž mediálním partnerem je Médiář