Pozor: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat pouze v pondělí, ve 12.

Dvě cesty pro redaktory tradičních médií na sociální sítě

Šéf digitální agentury Inspiro Solutions ze skupiny Kindred Group o zkušenostech s plněním sociálních médií v českých vydavatelstvích

Martin Ježek z Inspiro Solutions

Martin Ježek z Inspiro Solutions

Současná situace tištěných a online médií je složitá – tisku na jedné straně ubývají čtenáři i příjmy z reklamy, internetovým médiím na straně druhé se zase nedaří najít fungující obchodní model. Ideální formu vzájemného propojení obou verzí pak vydavatelé hledají jako svatý grál.

A podobně je to i se sociálními médii, jejichž funkci většina mediálních domů v Česku nepochopila, a při práci s nimi tápou. Používají je jako dojnou krávu sloužící ke zvýšení návštěvnosti webu nebo jako další kanál pro šíření obsahu. V praxi ale takový model moc nefunguje. Přitom při správně nastavené strategii můžou sociální média sloužit k mnohem efektivnějšímu zvyšování hodnoty obsahu.

Pochopit aktivního čtenáře

Běžná praxe dnes je, že nejkvalitnější obsah vzniká v tisku, odkud se přepouští dál do online verze a sociálních médií. Tento proces je provázen postupnou degradací kvality/kvantity sdíleného obsahu, což nutí vydavatele řešit, jaké texty vůbec na sociálních sítích sdílet: „Když tam toho dáme málo, nebude to nikoho zajímat. Když dáme na sociální sítě informací hodně, přijdeme o návštěvnost,“ znějí nejčastější obavy. Jsou to ale právě sociální média, která lze ke zvýšení čtenosti efektivně využít. Dobře to zvládá Respekt nebo slovenský Trend, jimž se ze sociálních médií daří získávat poměrně velkou návštěvnost. Proč se to nedaří ale i dalším?

Základ tkví v pochopení potřeb současného aktivního čtenáře. Lidé jsou dnes ochotni názorový zdroj vyhledávat a skládat si konečný obraz o události z více míst. Vedle tradičních médií sledují komentáře zajímavých osobností, diskutují v sociálních sítích a pracují s mnoha dalšími zdroji. V tomto prostředí už nejsou sociální média jen další platformou pro šíření obsahu. Je to místo, kde se střetává autor textu s čtenářem a jejich role se zde prolínají – čtenář se stává autorem a autor čtenářem.

Využijte osobnosti

Cestou k úspěchu je uvědomit si, že v sociálních médiích jsou elitní novináři mnohdy daleko silnější než titul samotný. Jména jako Šídlo, Motejlek, Mitrofanov, Veselovský nebo Dočekal denně sledují tisíce uživatelů. Můžou tak oslovit širší cílovou skupinu a vydavatelé by se s touto skutečností měli naučit pracovat. Cesty existují dvě, u obou je však podmínkou dobře zvládnutý monitoring.

  • Monitorující redaktor – Novinář zůstává pevně součástí redakce. Sám není na sociálních médiích aktivní, ale využívá je jako zdroj informací a inspirace. Díky monitoringu diskusí v reálném čase sleduje, jak se opinion leadeři i běžní čtenáři vyjadřují k tématu, které právě zpracovává. Může sledovat souvislosti, identifikovat převažující názory nebo objevit aspekty tématu, které čtenáře zajímají nejvíc. Svůj text může potom přizpůsobit skutečnému zájmu čtenářů doplnit ho o relevantní kontext.
  • Píšící redaktor – Autor vystupuje ze sféry anonymního zástupce média, stává se součástí komunikace na sociálních sítích a přímo na sebe navazuje čtenářskou komunitu. Intenzivnější zapojení novináře předpokládá větší volnost ze strany média, to za to ale získává vyšší zhodnocení svého obsahu. Redaktor v takovém případě na internetu reaguje na komentáře a otázky uživatelů a ve svém článku na ně odkazuje. Jmenováním konkrétních osob je redaktor vtahuje do debaty a oni pak obsah rádi sdílí. Navíc tak vzniká demokratický prostor pro diskusi.

Sociální média pak přestávají být onou pomyslnou dojnou krávou a autor v takovém prostředí rázem získává větší hodnotu: díky jeho vazbám v sociálních sítích má pro média vyšší cenu, protože zvyšuje hodnotu jejich obsahu.

Svobodu redaktorům

V minulosti jsme pracovali pro vydavatelství Sanoma, Mladá fronta a Economia. Z vlastní zkušenosti tak vím, že v českém prostředí je proces osamostatňování autorů složitý a většina novinářů ještě není na takovou práci připravená.

I tak se ale cesty k efektivnějšímu využití sociálních médií najít dají. Na podobném projektu jsme před časem spolupracovali s Economií, kde mezi redakcí a čtenáři fungovali dva vyškolení pracovníci, kteří informace ze sociálních médií novinářům zprostředkovávali. Tito lidé monitorovali feedback na aktuální texty a sledovali, s jakými dalšími tématy se daný článek asociuje. Informace potom posílali zpět do redakce, aby na ně mohli novináři v dalším článku reagovat. Ti potom odkazovali na vlastní informační zdroje (nejlépe zpoplatněné), kde čtenáři našli k dané problematice ty nejhodnotnější podrobné informace.