Slovenská reklama vám zatluče klínec do hlavy

Zní to jako hodně přehnané tvrzení, ale je to tak. Byl jsem se podívat na předávání Zlatých klínců, nejprestižnějších slovenských cen za reklamu, a od té doby mi v hlavě vrtá, čeho že jsem to byl vlastně svědkem. V hokejových derby máme bez diskuse navrch a nikoho to už ani moc nepřekvapí. Ale v reklamě, tam nám něco podstatného chybí, tam máme co dohánět. Co přesně? Jak jsme to mohli dopustit? A co teď s tím?

Od toho pátečního večera už jsem se o Klíncích bavil s kdekým a tu propast vidí snad všichni. Můžeme pominout fakt, že celý ceremoniál předávání cen byl vlastně velmi příjemný, zábavný a odehrával se ve skvělé atmosféře. Tohle srovnání rozhodně doporučuju všem, kdo si jdou pro nějakou českou cenu za reklamu, a i když se jim podaří neusnout nudou nebo se nepropadnout  studem nad šmírou a extrémně nevtipnými pokusy o humor, přebírají ocenění do rukou s nehty čerstvě okousanými zoufalstvím a pocitem prázdnoty.

(Tímto zdravím Michala Pastiera do Zaraguzy – na Tvou výzvu, ať tuhle show, která, přiznávám, je zábavnou a přitom víc než důstojnou oslavou reklamního průmyslu, dovezu i do Prahy, ovšem musím říct, že to sám nedokážu. Ledaže bychom si založili nějakou vlastní iniciativu na rozdávání zlatých sošek.)

Co mne ale trápí mnohem víc, je míra odvahy a kreativity slovenských agentur a (možná především) klientů, která je z přehlídky oceněných projektů naprosto zjevná. A ne, agentury si nenamlouvají charity a jiné pro bono klienty, aby na nich mohly ukázat svůj um. Pro Klínce si chodí tvůrci výborných kampaní pro banky, operátory, stavební spořitelny a tak dál. Zkrátka vyhrávají kampaně těch klientů, kteří své české agentury briefují s tím, že o sobě ví, že „nejsou sexy“, a hlavně potřebují, „aby se to nikoho nedotklo“.

Zaznamenal jsem dvě teorie, které se pokoušejí vysvětlit, proč jsou slovenské reklamy o tolik odvážnější než ty české. Ale ať už je víc pravdy na té či na té, nebo třeba na kombinaci obou, fakt je, že není důvod dál zůstávat sedět s rukama v klíně a cítit menší či větší závist. Český trh je větší, mnohdy je na něm daleko ostřejší konkurence, marketingové rozpočty ve srovnání s těmi slovenskými určitě nebudou zanedbatelné. Máme všechno, co potřebujeme. Stačí jen málo. Chtít a dokázat si to prosadit. Umět si obhájit to, že už nemáte chuť s krčením ramen hledat vysvětlení na otázku kamarádů, kolegů či nadnárodních centrál, proč jste neudělali něco pěkného, vždyť to jde, jen koukněte přes hranice…

Kolikrát už jsem slyšel z úst zdaleka nejen kreativců z dalších českých agentur, že by chtěli za klienta slovenskou Absolutku…

Reklama je kreativní průmysl. Kdo ji chce dělat dobře, měl by se toho držet. A chlácholit se můžeme i tím, že právě kreativní kampaně kromě cen daleko víc sbírají i pozornost a přízeň spotřebitelů, plní daná KPIs a nakonec přinášejí radost v tom finančním oddělení.

Dovětek autora: Naše slovenská matka Elite Solutions (ahoj, mami!) na Klíncích získala asi vagón sošek a definitivně se zařadila mezi nejlepší a nejkreativnější slovenské agentury, k čemuž samozřejmě z Prahy gratulujeme, ale přísaháme, že tohle nemá být propagace našich slovenských úspěchů, nýbrž pokus předat dál impuls, který jsme si z bratislavského slavnostního večera odnesli my.

Text je součástí placené spolupráce s agenturou Elite Solutions