Jako každý rok: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat jen v pondělí.

ePrivacy – další rána pro digitální marketing?

Další chystané nařízení Evropské unie pro internetové prostředí by mohlo řadě webů způsobit ohrožení obchodního modelu založeného na příjmech z cílené reklamy.

Čtenáři internetových médií to znají. V e-shopu si prohlíželi nějaké zboží, ale nakonec si je nekoupili. Možná jen zjišťovali cenu, možná odložili koupi na později. Od té doby se jim však při čtení online zpráv či sledování videa zobrazuje reklama právě na tento – nebo podobný – produkt. Může za to takzvaný remarketing, tedy opakované cílení reklamy. Je to poměrně účinný reklamní model. Zadavatel reklamy je spokojený, protože se mu daří zaměřit na správnou cílovou skupinu. Vydavatel je spokojený, protože příjmy z reklamy rostou. Čtenář může mít také důvod ke spokojenosti. Když už totiž stejně musí být obtěžován reklamou – která je však nezbytná pro médium, aby vůbec mohlo existovat –, aspoň se mu zobrazují relevantní nabídky.

Co vše umí cílená reklama? Kontextová reklama přizpůsobí reklamu obsahu prohlížené stránky. Reklama ve výsledcích hledání podle hledaného řetězce vybere nejvhodnější reklamu zobrazenou ve vyhledávači. Behaviorální reklama analyzuje chování uživatele na internetu a pozná tak jeho zájmy. Sociálně cílená reklama zkoumá chování uživatele na sociálních sítích. Remarketing, jehož příklad jsme uvedli, nabízí reklamu na základě dříve poptávaných produktů či služeb. Demografické cílení reklamy bere v potaz věk, lokalitu, pohlaví a další demografické charakteristiky uživatele.

Cílení reklamy je dnes možné, protože weby využívají data od příchozích uživatelů a shromažďují údaje o jejich chování. Provádí tak na základě takzvaných online identifikátorů, mezi které patří především cookies. V případě cílené reklamy jsou to i cookies třetích stran.

S tím by však do budoucna mohl být problém. Může za to chystané Nařízení EU o soukromí a elektronických komunikacích, zkráceně nařízení ePrivacy, které má nahradit současnou směrnici 2002/58/ES a začátek jehož účinnosti se předpokládá v roce 2019. Nařízení, pokud bude schváleno v současném znění, se může razantně dotknout i vydavatelů online médií a jejich příjmů z reklamy, která je často cílená. Cílená reklama je pochopitelně mnohem efektivnější než reklama necílená a generuje vyšší příjmy. Plánované nařízení ePrivacy má však oproti současné úpravě obsahovat mnohem přísnější pravidla pro udělování souhlasu v souvislosti s využíváním cookies.

Návrh nařízení zakazuje bez souhlasu uživatelů využívat jejich koncová zařízení pro zpracování, uchovávání a shromažďování informací z nich získaných. Z tohoto zákazu nařízení povoluje výjimky. Ty ale na cílenou reklamu většinou vůbec nedopadnou. V původním textu návrhu nařízení ePrivacy, o němž se nyní bouřlivě diskutuje, je stanoveno, že uživatel by měl při každé instalaci či prvním použití prohlížeče nastavit míru ochrany svého soukromí. Uživatel by si tedy de facto měl aktivně zvolit, zda souhlasí s používání souborů cookies a pro jaké účely – například pro cílení reklamy.

Lze očekávat, že to v praxi bude působit problém. Velká část uživatelů internetu, kteří si chtějí chránit své soukromí, nebude souhlas chtít udělit. Pro inzerenty v internetovém prostředí tak bude mnohem obtížnější takový souhlas získat. Navíc, v případě cookies třetích stran bude souhlas zřejmě třeba udělit hned několika subjektům – nejen vydavateli online média, ale například i zadavateli reklamy.

To by mohlo vést k ohrožení obchodního modelu založeného na příjmech z cílené reklamy. Při absenci aktivního souhlasu vydavatelé nebudou schopni zacílit reklamu na své publikum a inzerce ztratí pro inzerujícího z velké části kouzlo. Dojde ke snížení příjmů vydavatelů a dosud snadno dostupný bezplatný a originální obsah, vykoupen bannery s cílovou reklamou, může být ohrožen. Dalším negativním důsledkem může být zobrazování reklamy necílené. Bude se tak asi dít v mnohem větším množství, než tomu bylo s reklamou cílenou. Lidem se tak budou na webu zobrazovat častěji reklamy, o které vůbec nemají zájem.

Jak se chystané novinky dotknou například zpravodajských webů, pro které jsou příjmy z reklamy zpravidla jedinou formou výdělku, lze zatím jen spekulovat. Možná ale budou muset hledat nové obchodní cesty. Jednou z nich může být zpoplatnění obsahu nezatíženého reklamou.

Jaroslav Tajbr

Jaroslav Tajbr

Autor je advokát Squire Patton Boggs