Jak koronavirus dopadá na média, marketing a maloobchod v Česku? Čtěte ve speciální příloze.

Tohle je snad už moderní umění. A pokud náhodou ne, je to děsivé

Thank God It’s Friday!

Sedím takhle v noci doma a uvažuju, kolik asi peněz je třeba na rozjetí nové banky. Dneska jsem celý den plánoval, že zavolám kamarádovi z Air Bank, ale nějak se to pod návalem událostí nestihlo, si v 0:13 jen si tak představuju, že pro získání bankovní licence by mohla stačit dejme tomu miliarda českých korun.

O kampaních a identitách nových bank jsem již psal pár mírně nabroušených textů. A ukázalo se, že co předvedly, bylo skoro geniální. Nová banka Equa Bank, která obrandovala křížovou cestu v přestupu metra B Můstek, nastavila laťku tak nízko, že mě to nutí přehodnotit a zároveň si budu muset u Zuna i Air Bank založit účet a vložit alespoň sto korun, abych nějak odčinil svoje nenávistný kecy.

Úvaha o miliardě korun by naznačovala, že nová banka hodlá utratit nejméně deset milionů korun na úvodní kampaň. Pak se asi příští rok rozjede něco většího, odhaduju to tak na sto milionů. Škoda, že za kreativu utratila odhadem sto tisíc korun, a to jsem ještě nadsadil.

Koukněte se mnou na naprosto neuvěřitelné vizuály:

Nahý člověk (též možno vidět na webu)

Equa Bank

Pro vizuál zvolil kreativec levný a nenápaditý obrázek zřejmě z fotobanky. Jestli toto náhodou fotili, je mi upřímně líto času, který zabral casting, svícení, focení, makeup a postprodukce. Stejná fotka se dá pořídit za 20 až 50 eur v levné fotobance. Nevýhoda levných fotobank je, že se v nich dají koupit fotky přesně stejné jako tato. Ničím výjimečné, bez potenciálu vyvolat emoce.

Sdělení fotky duplikuje sdělení textové, nikam jej neposouvá, jen ilustruje. Pokud už používám takovou obsahově i vizuálně zcela vyprázdněnou fotku, snad mohu do textového sdělení vložit něco, co celek buď posune, nebo vytvoří dynamický konflikt či přesah. Místo toho vidíme jen otrockou doslovnou ilustraci.

Když jsem se kouknul na druhou stranu křížové cesty, čekalo mě tam další překvapení. Jaký je rok? 1990? Kreativcům se povedlo zalovit ještě hlouběji ve vodách nezajímavých a tisíckrát použitých klišé.

Člověk s kalkulačkou místo hlavy (též možno vidět na webu)

Equa Bank

Vsuvka, kvůli které to vlastně celé píšu: jsou určité motivy, které každý z nás viděl na fotografiích i ve svém okolí tolikrát, že je zbytečné a chybné je využívat v komerční komunikaci a vlastně v jakýchkoliv vizuálech.

Mezi ně patří například:

  • kompaktní disk nebo disk DVD
  • notebook nebo osobní počítač, případně s uživatelem
  • usměvavá operátorka callcentra s náhlavní soupravou sluchátek a mikrofonu
  • člověk hovořící do mobilního telefonu

Ovšem kalkulačka je daleko za kvalitou těchto motivů.

Kalkulačka jako motiv byla naposledy in někdy v 80. letech, možná za raného kapitalismu. Tato fotka jako by vypadla z prastarého čísla 100+1 zahraniční zajímavost, což byl dnes již legendární časopis, který nám za komančů přinášel články přeložené ze světových médií. Použít tento vizuál v reklamě je dvacet let out. Co mi opět připadá jako zmarněná příležitost, je text doslovně ilustrující fotku. Buď je to výsledek mnoha kol předělávání a připomínkování, nebo to naopak autoři dali na první dobrou, protože je to stejně jedno.

Protože nechci jen kritizovat práci lidí, kteří ji vykonávají jistě ve stresu a za nedostatečnou odměnu (to máme společné my všichni, samozřejmě), rád bych se pokusil udělat z této kampaně hezký kousek. Bance nabízím tenhle koncept zdarma za to, že s Médiářem bude sdílet formou případové studie proces změny.

Slyšte. Sdělení, s kterým autoři pracovali, jsou fajn. Hledáme náročné klienty, kteří si to umí spočítat. To jde. Hledáme náročné klienty, kteří nechtějí nic skryté. Tahle věta nedává smysl. Česky by zněla: „Hledáme náročné klienty, kteří nechtějí nic skrytého [ve svém bankovnictví].“ Zdá se, že jde buď o doslovný překlad bez korektury, nebo prostě autorům bylo jasné, oč jde, a tedy měli za to, že to musí být jasné každému.

Co s Equa Bank. Není to žádná pecka, tak bych tomu rozhodně neškodil lacině vypadající fotkou, když komunikace konkurence, aspoň té nové, vypadá přece jen alespoň jako soudobý standard. Fotku bych nepoužíval. A pokud věřím zmíněným headlinům, vsadil bych na čistou typografii. Jednak posílím sílu slov, jednak nebudu rozmělňovat celek dalšími průměrnými prvky. Jako typografa navrhuju Lumíra Kajnara, který dokáže s minimem znaků a prázdným prostorem nějakým zvláštním způsobem vytvořit totální sdělení.

Pravda, levné fotky používá teď řada bank, Raiffka nebo Fio, a zdálo by se, že to je trendy. Celý text má vést klienty k tomu, aby cpali více peněz do kreativy, protože cílová skupina sice nepozná drahý nebo levný vizuál, ale zcela nepochybně vycítí totální kvalitu v případě špičkové práce. A to je pak kampaň, která skvěle funguje a vytváří vztah ke značce.