EuroZprávy žalují spolek Nelež kvůli tomu, že je označil za dezinformační

Vydavatel portálu EuroZprávy.cz podal žalobu na spolek Nelež, který EuroZprávy uvedl ve svém seznamu dezinformačních webů. To sice spolek následně vyhodnotil jako „nesprávné“ a zpravodajský web za dezinformační už nepovažuje, portál ale mezitím, jak tvrdí vydavatel, postihl propad inzerce. „Vyžadujeme napravení situace s inzerenty,“ zdůvodňuje žalobu majitel a ředitel vydavatelství Incorp Petr Zelinka, byť uznává, že přesnou ztrátu vyčíslit neumí. Spolek Nelež naopak považuje případ za vyřešený tím, že obě strany už loni v květnu podepsaly společné prohlášení, že EuroZprávy dezinformační nejsou. 

Spolek Nelež založený skupinou kreativců vyzývá zadavatele reklamy k omezení inzerce na webech, které sám vyhodnotí jako „toxické“. „Vyzýváme firmy a inzerenty, aby chránili své značky tím, že nebudou svými reklamními rozpočty krmit dezinformační weby,“ prohlašuje iniciativa. Řešením má být blokování takových webů v automatizovaných reklamních systémech, jako jsou ty od Googlu nebo Seznamu, které zobrazují reklamu napříč celým internetem. Ve výběru adeptů k blokaci se při spuštění iniciativy loni v únoru objevily i zmíněné EuroZprávy. Web ale podle jiného hodnocení Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky ani podle databáze Konšpirátori.sk mezi dezinformační portály nepatří. Právě tyto dva zdroje, spolu se strojovými analýzami obsahu od firmy Semantic Visions, spolek Nelež pro sestavování svého seznamu používá.

„Spolek Nelež svým označením způsobil serveru EuroZprávy finanční i reputační škodu, za níž odmítl převzít odpovědnost,“ stojí v tiskové zprávě vydavatelství Incorp, které vedle Eurozpráv vydává též motorický web AutoRoad či bulvár Stars24. To podle Zelinky zejména znamená, že spolek o „nezávadnosti“ EuroZpráv nezpravil zadavatele reklamy, kteří se k iniciativě Nelež přihlásili. „I po několika měsících jsme dostávali od firem zprávy, že nás blokují kvůli Nelež. Když ale my sami kontaktujeme inzerenta, ten se s námi jako s rádoby potrefenou husou nechce bavit,“ říká Zelinka. Ztrátu na inzerci vyčíslit i kvůli koronavirové krizi nedokáže. „Vydavatelství bezesporu vznikla škoda na prestiži,“ vyhodnocuje šéfredaktor EuroZpráv Lukáš Kňazovický. 

Předseda spolku Nelež Roman Číhalík - nyní kreativec na volné noze a zároveň člen výboru tuzemského Art Directors Clubu, donedávna též kreativní ředitel agentury Scholz & Friends (nově S5IVE) - považuje celou kauzu za uzavřenou. Obě strany sporu totiž loni na začátku května podepsaly společné prohlášení. V něm stojí, že spolek Nelež „výslovně potvrzuje, že uvedený portál do kategorie dezinformačních webů nespadá a netvrdí to ani zdroje, z nichž Nelež vychází“. To podle Číhalíka nepřináší možnosti pochyb. „Předpokládali jsme, že tím bude kauza ukončená. Nevím, proč nás teď skoro po roce žalují,“ diví se.

Podepsání společného prohlášení šéfredaktor EuroZpráv Kňazovický za dostatečné nepovažuje. Zástupci spolku podle něho totiž na společné schůzce přislíbili i pomoc s inzerenty a rozeslání prohlášení svým podporovatelům, což se údajně nestalo. V podepsaném prohlášení o ničem takovém není zmínka, zástupci vydavatelství se nicméně odkazují na e-mailovou komunikaci se spolkem Nelež.

„Co bylo špatně, jsme se nedozvěděli“

Vedle toho zástupci spolku údajně vedení vydavatelství Incorp přislíbili vysvětlení, co bylo na jejich webu špatně. Spolek Nelež při loňské úvodní prezentaci s odkazem na analýzy od Semantic Visions uvedl, že v roce 2019 měly EuroZprávy publikovat 36 závadných článků. „Nikdy jsme se nedozvěděli, o jaké zprávy šlo. Žádali jsme je několikrát. Kdybychom dostali podnět, že někdo z našich redaktorů šíří propagandu, okamžitě zasáhneme,“ říká Kňazovický. Portál podle něho v roce 2019 publikoval na 31.000 článků, oněch 36 závadných by tak tvořilo 0,1 % veškerého obsahu.

Číhalík říká, že šlo zejména o dřívější působení EuroZpráv. „Není takový problém najít na Googlu, že jsou EuroZprávy uvedené v mnoha různých článcích, seznamech a analýzách jako dezinformační a manipulativní web s důrazem na clickbaitovou část. Potom si každý může udělat svůj názor a pohled na tento server,“ tvrdí. Rétorika portálu se ale podle něho změnila, což byl důvod k vyřazení. „Na společné schůzce jsme se dozvěděli, z jakých důvodů to u nich takhle fungovalo, my to brali jako uspokojivou odpověď a podepsali memorandum, které je za nás platné,“ uvádí předseda spolku.

Ze společného prohlášení zejména vyplývá, že spojení EuroZpráv a dezinformačního seznamu paradoxně vzniklo nepozornou prací spolku, který chce kontrolovat práci média. Nelež totiž nikdy neuvedl EuroZprávy přímo na svém webovém seznamu, který dnes čítá 19 portálů, ale „pouze“ v prezentaci na úvodní tiskové konferenci. Do té spolek zařadil tabulku od Semantic Visions řadící weby podle počtu závadných článků, kterých měly mít EuroZprávy už zmíněných 36.

EuroZprávy a zmínka o 36 článcích, které je podle Semantic Visions řadí mezi dezinformační weby

V prezentaci se též objevil otisk hlavní stránky EuroZpráv mezi příklady spojení reklamy zavedených značek a pochybných portálů. Stejně tak otisk visel na webu, v sekci Ukázky zobrazení reklam na dezinformačních webech.

EuroZprávy v úvodní prezentaci spolku Nelež

EuroZprávy tak mezi dezinformačními zdroji jmenovala další média referující o spuštění iniciativy, i když součástí hlavního seznamu zpravodajský web nikdy nebyl. Příkladem byla zpráva webu Hlídací pes. Ten následně na žádost Nelež zmínku o EuroZprávách z článku smazal, součástí publikovaného materiálu je ale stále snímek z úvodní prezentace, jehož jsou EuroZprávy součástí. I proto v prohlášení stojí, že v „některých zdrojích na internetu je webový portál EuroZprávy.cz nesprávně dáván do souvislosti se seznamem dezinformačních webů“.

Jak na označení reagovali inzerenti

Přestože tedy nebyl součástí blokačního seznamu uvedeného na webu, portál podle vydavatele Petra Zelinky zaznamenal ztrátu řady inzerentů. Ukončení inzerce na EuroZprávách potvrzuje například Mall Group. „Zpracovali jsme si seznam, který momentálně čítá několik desítek dezinformačních a manipulativních webů, na který naši reklamu neumísťujeme. Tento seznam průběžně aktualizujeme a aktivně pracujeme také se seznamem iniciativy Nelež. Na EuroZprávy.cz naši reklamu tedy neumísťujeme,“ uvedla mluvčí Mall Group Pavla Hobíková. O zpětném „vyřazení“ EuroZpráv se inzerent nedozvěděl. „O zmiňované ‚revizi‘ jsem informaci neměla. Každopádně informaci jsem předala kolegům a pokud už EuroZprávy nepatří mezi dezinformační weby, nebráníme se naši reklamu na jejich stránkách znovu umísťovat,“ doplnila později mluvčí.

Konkurenční Alza.cz naopak nepovažuje EuroZprávy za vhodné médium pro inzerci bez ohledu na Nelež. „Pracujeme primárně s naším interním hodnocením médií vycházejícím z více zdrojů a vždy se snažíme získávat co nejkvalitnější imprese. Na portálu EuroZprávy.cz tak neinzerujeme už delší dobu a inzerci jsme neobnovili ani po jeho odstranění ze zmíněného seznamu,“ uvedl ředitel marketingu Alzy Jan Sadílek. Alza se podle něho ke spolku Nelež hlásí zejména z deklaratorních důvodů. „Jde o logický krok našich dlouhodobých snah o to, abychom inzercí podporovali transparentní média. Směr našich reklamních investic to však již příliš neovlivní,“ vysvětluje s tím, že Alza neinzerovala na žádném z uvedených portálů už předtím, co spolek Nelež svou iniciativu spustil.

Podobně se vyjádřili i zástupci automobilky Škoda, která podle vydavatele EuroZpráv též omezila inzerci po uvedení seznamu Nelež. „EuroZprávy.cz nepatří mezi média, kde bychom dlouhodobě inzerovali, proto iniciativa Nelež neměla žádný vliv a nijak nezměnila naše inzertní chování,“ říká mluvčí Škoda Auto Pavel Jína. 

Další velký inzerent, CZC.cz patřící pod Mall Group, naopak kvůli Nelež reklamu na EuroZprávách obnovil. „V červnu minulého roku nás lidé z portálu EuroZprávy kontaktovali, abychom obnovili inzerci na tomto webu. Při následné kontrole jsme zjistili, že inzerce skutečně byla historicky pozastavená, a to už na začátku roku 2018. Jaké byly přesné důvody, to se nám nepovedlo dohledat, ale vzhledem k tomu, že spolek Nelež v té době ještě neexistoval, nijak to s ním nesouviselo,“ říká marketingový ředitel Milan Duda. CZC.cz si podle něho následně ověřilo právě u Nelež a dalších spolků, že EuroZprávy nejsou dezinformační, a inzerci obnovilo.

Listina podle „pragmatické metodologie“

K iniciativě Nelež se hlásí na 90 firem, necelá dvacítka komunikačních agentur a také devět agentur mediálních. Část z nich spolek oslovil, část se přihlásila sama. Nelež jim v případě zájmu nabízí poradenství, jak v různých reklamních systémech nastavit, aby se jejich reklamy nezobrazovaly tam, kde zadavatelé nechtějí. „Pro spoustu lidí představujeme konečně něco s dopadem. Není to analýza think-tanku nebo fact-checking, ale nástroj, který reálně bere peníze dezinformátorům,“ prohlašuje předseda spolku Roman Číhalík.

Spolu s Číhalíkem spolek zakládali také Petr Vlasák, Richard Stiebitz, Ivan Manolov a Pavel Sobek, čtveřice známých marketingových tvůrců. „Trápilo nás, že se práce pro naše klienty objevuje na serverech, se kterými občansky nesouhlasíme,“ objasňuje genezi Roman Číhalík. Tým zakladatelů doplnila dvojice, která patří na scéně bojující s dezinformacemi mezi nejvýraznější tváře. Jedním je Bob Kartous, odborník na vzdělávání a mluvčí Českých elfů, občanského hnutí, které „mapuje, analyzuje a aktivně bojuje proti cizím dezinformačním kampaním na českém internetu“. Druhým je František Vrabel. Ten je šéfem zmíněné společnosti Semantic Visions, která analyzuje otevřené zdroje pro komerční analýzy rizik. Nástroje zpracovávající 11 světových jazyků využívá rovněž k mapování narativů na dezinformační scéně, kterou často komentuje v médiích. 

Veřejně nepřístupné analýzy společnosti Semantic Visions platí za jeden ze zdrojů pro výsledný seznam prezentovaný spolkem Nelež. „Pragmatickou metodologií jsme došli k tomu, že budeme kombinovat různé ratingy. Z nich vybíráme ty nejtoxičtější weby,“ popisuje mechanismus předseda spolku Číhalík. Problematické weby vybral podle něj celý tým pracující bez nároku na honorář společně.

S grantem od T-Mobilu 

Projekt se nicméně dočkal finanční podpory, a to od operátora T-Mobile, finančního domu Česká spořitelna a provozovatele rychlého občerstvení McDonald’s. Částky Číhalík za Nelež komentovat nechtěl: „Není vůbec důležité, kolik jsme dostali peněz. Finanční podpora od firem nejde na naše platy, ale na věci, které si buď neumíme sami vyrobit nebo barterovat – na média, produkci, technické zázemí.“

T-Mobile uvádí, že iniciativě předloni na podzim poskytl jednorázovou podporu 200.000 Kč, projekt Nelež tehdy o grant žádal ještě pod názvem „Antidezinformační hnutí (Praha)“. „Pomáháme ve prospěch mediální a informační gramotnosti. Celkem 13 projektů si tehdy rozdělilo celkovou částku 2.133.500 Kč,“ říká mluvčí operátora Kateřina Mikesková.

Česká spořitelna spolku Nelež poslala 30.000 Kč. „Ačkoli na dezinformačních webech neinzerujeme už od roku 2016, občas se nám stane, že se algoritmus programatické reklamy ‚splete‘. V takové chvíli jsme samozřejmě rádi, že nás na to upozorní organizace, které se monitoringu reklamy na dezinfo webech věnují, a proto jsme se rozhodli podpořit činnost jedné z nich,“ objasňuje mluvčí České spořitelny Filip Hrubý.

McDonald’s přispěl částkou celkem 40.000 Kč. „Iniciativa Nelež sdílí stejné hodnoty, které jako McDonald’s uznáváme – tedy distancování se od lží, podněcování nenávisti a dezinformací. Zástupci projektu Nelež nám na základě našeho zapojení poskytli seznam dezinformačních serverů, na kterých nebudeme inzerovat,“ uvádí Adam Rapák z PR oddělení McDonald’s.

Iniciativa byla vidět hlavně při svém spuštění loni v únoru, kdy například uspořádala kulatý stůl. Od té doby v sekci Aktuality přibyla pouze zpráva od podpoře ze strany Art Directors Clubu a koronavirová analýza od Semantic Visions. Celý projekt ale podle Číhalíka pokračuje. „Neoficiálně chceme seznam validovat jednou za čtvrt roku, nejtoxičtější weby se ale jen tak nezmění,“ říká předseda spolku. Za dobu fungování podle něho na blokační listině přibyly dva portály. Výraznější revize samotného webu Nelež má přijít v dubnu nebo v květnu. Součástí má být i nová kategorizace portálů.

Parlamentní listy soud Konšpirátorům nařídil neuvádět

Nelež dosud uvádí pouze seznam problematických webů a zmíněné ukázky spojení s reklamou zavedených značek. Podrobnější analýza absentuje. To je rozdíl oproti dalším dvěma zdrojům, o které se seznam iniciativy má opírat. Jde o rating Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky a slovenský portál Konšpirátori.sk, který se stejně jako Nelež soustředí na ekonomickou rovinu dezinformací, tedy od svého vzniku v roce 2016 vyzývá k blokování inzerce na vybraných portálech.

Konšpirátori.sk přitom posuzují české i slovenské weby. To má na starosti komise složená z politologa, novináře, statistika nebo biologa. Ti bodují weby podle pěti kritérií, na jejichž základě dnes nedoporučují inzerovat celkem na 210 webech. Podobně jako v případě Nelež i za tímto občanským sdružením původně stojí marketéři, a sice agentura NetSuccess, která má přímou vazbu na média tradičnějšího střihu. Od roku 2011 totiž agentura z většiny patří vydavatelství Petit Press, které vydává list Sme, jeden z největších slovenských deníků. Samotné vydavatelství pak ze 40 % vlastní investiční skupina Penta, v jejímž mediálním portfoliu je též například české vydavatelství Vltava Labe Media.

V seznamu Konšpirátorů některé portály chybí, a to kvůli probíhajícím soudním sporům. Bratislavský okresní soud nařídil předběžné opatření, podle něhož musí iniciativa až do konce procesu odstranit ze svého webu Hlavnespravy.sk. Ty se podle Denníku N snaží soud přesvědčit, že se na seznamu objevily neoprávněně a že je to obchodně poškozuje. Stejné rozhodnutí padlo též v případě českých Parlamentních listů, které vydává společnost Our Media, kterou od roku 2017 ze 70 % ovládá bývalý senátor a majitel hazardní skupiny Synot Ivo Valentovi (zbývajících 30 % patří zakladateli Michalu Voráčkovi).

Na seznamu spolku Nelež nicméně Parlamentní listy, pravděpodobně nejdiskutovanější příklad takzvaných alternativních médií, od začátku zůstávají. „V sémantické analýze nám vychází, že články nesou manipulativní a dezinformační narativy. Je vidět, že oni si na to dávají pozor, ale za nás tam patří. Jsou ve dvou ze tří mechanik,“ říká předseda spolku Nelež Číhalík. Onou třetí „mechanikou“ jsou analýzy Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky (NFNZ). Ta Parlamentní listy do svého Přehledu konspiračních webů ovšem neřadí.

Seznam.cz spoléhá na rating NFNZ

Nadační fond nezávislé žurnalistiky kromě zmíněného přehledu sestavil takzvané ratingy, které zohledňují dodržování tří fondem určených principů: transparentnost média, poctivé nakládání se zdroji a profesionální práce s obsahem. Parlamentní listy mají v ratingu známku B-, neboť podle hodnocení fondu například nedodržují oddělování zpravodajství a publicistiky. Nejhorší „C“ v něm mají AC24, Aeronet, Blesk, Česko aktuálně, Haló noviny a Sputnik News.

EuroZprávy jsou označeny podobně jako Lidovky, Reflex nebo Týden známkou N, tedy nehodnoceno. Všechny tyto weby totiž měly v náhodně vybraném vzorku 100 článků k analýze podíl zpráv od ČTK vyšší než 70 %. V případě EuroZpráv šlo o 83 %. „N není negativní ani pozitivní. Je to konstatování,“ říká ředitel fondu Josef Šlerka. Dohledávání původních zpráv podle něho nemá smysl, neboť by výběr potom nebyl náhodný. „Používáme klasickou metodologii kvalitativního výzkumu. Kodér dostane náhodný vzorek, který vyhodnotí podle stanoveného klíče. Potom děláme ještě kontrolu - to znamená, že se vyhodnocené články náhodně přidělí jiným kodérům, oni je nakódují znovu a pak se porovná, jestli existují rozdíly,“ vysvětluje Šlerka, jak rating vzniká.

Přesto i v tomto případě vznikají sporná hodnocení. Kupříkladu týdeníku Euro hodnocení vytýká, že postrádal jasné oddělení redakčního a reklamního obsahu. Reklama uvedená v ukázce je přitom odlišena hned třemi způsoby: šedým podbarvením, ikonou v záhlaví a řádným označením „inzerce“ na protější straně.

Fondem uváděný příklad z konkrétního vydání týdeníku Euro z roku 2019

Reklamní článek je ve skutečnosti od redakčního obsahu odlišen hned trojím způsobem: podbarvením, ikonou v záhlaví a na protější straně nápisem INZERCE s šipkou

V případě zpravodajských webů (Nadační fond nezávislé žurnalistiky hodnotí též publicistické weby, tištěné deníky a publicistické časopisy) jde o druhou verzi ratingu zveřejněnou loni v dubnu. Nové hodnocení plánuje NFNZ zveřejňovat každý rok, letos tedy opět v průběhu dubna. Nadační fond nezávislé žurnalistiky založil v srpnu 2016 tucet podnikatelů, aby prostřednictvím rozdával peníze redakcím. Peníze mu od té doby poslala dalších asi 200 dárců, jejichž jména fond nezveřejňuje. Fond zatím rozdal přes 23 milionu Kč. 

Rating NFNZ má čtenářům pomáhat v orientaci a samotným portálům ukazovat, co zlepšit. „Řada redakcí odstranila věci typu chybějící IČO na webu,“ říká v tomto ohledu Šlerka. Fond přímo nevyzývá k omezení inzerce, jeho rating ale využívá pro své reklamní systémy nejnavštěvovanější portál českého internetu Seznam.cz, který vydává zpravodajské Seznam Zprávy. Ve svém reklamním systému Sklik inzerentům od začátku loňska nabízí možnost vyloučení reklamy na všech místech, které mají v ratingu fondu známku C. Tuto možnost začal nabízet Seznam.cz původně už v roce 2018, zdrojem mu ale tehdy byli Konšpirátori.sk.

Vydavatelství Incorp se aktuálně možnost vyloučení Seznamem netýká. Jak bylo řečeno, EuroZprávy mají „nehodnoceno“ a jiný portál tohoto mediálního domu dostal nálepku B-. Jde o bulvární Stars24.cz, kterému rating Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky vytýká zavádějící titulky, nerozlišování mezi zpravodajstvím a publicistikou nebo absenci jasného označování zdrojů.

Kdo zhodnotí hodnotitele?

Boj proti dezinformacím se každopádně přesouvá do ekonomické roviny. Globálně nejvíc ohlasu získala v tomto ohledu iniciativa Stop Hate For Profit, která vyzývá k bojkotu inzerce na Faceboku kvůli jeho údajně laxnímu přístupu k nenávistnému obsahu. Do bojkotu se zapojila globální komunikační síť Viber nebo i v Česku působící dodavatel energií E.on.

V kauze EuroZpráv jde kromě hledání nových podob korporátní odpovědnosti také o to, „kdo hlídá hlídače“. Projektů hodnotící média se v posledních letech objevila řada, ovšem jak se ukazuje, i jejich práce může být stejně nepozorná, jako někdy bývá práce médií. Žaloby EuroZpráv nebo Parlamentních listů tak nemusejí být poslední.