Jako každý rok: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat jen v pondělí.

Evangelium podle Godina

Seth Godin se rád trefuje do narcistních marketérů a tweetů oblíbených značek. Zpochybňuje autentičnost a rozhodně nehodlá svoji rétoriku mírnit jen proto, že se dostal mezi elitu marketingové branže, jak zjistil James Swift z Contagious.

Seth Godin. Ilustrace: Contagious

Seth Godin. Ilustrace: Contagious

Seth Godin se dostal do Síně slávy Americké marketingové asociace loni v květnu, sám ale neví, jak dlouho tam vydrží. Není to proto, že by si to nezasloužil. Godin je asi nejslavnější mezi marketéry. A také autor bestsellerů, píše jeden z nejoblíbenějších blogů o marketingu, je vysoce poptávaný řečník a zakladatel několika úspěšných firem. Těžko byste hledali někoho, kdo by si to zasloužil více než on.

Ale Godin rád svými názory popichuje marketingový establishment. Jeho nekompromisní postoj vůči spamu mu zajistil padáka z Asociace přímého marketingu. Sám Godin má pocit, že jeho nejnovější teorie o oslovení co nejmenší cílové skupiny by také mohla zvednout pár mandlí. 

Což má Godin rád. Nechce zapadnout, chce měnit. Když se mu daří lidi naštvat, většinou to znamená, že něco dělá správně.

Godin se nebojí trefovat se do narcistních marketérů, zpochybnit svátosti jako autentičnost nebo ukázat světu, že všemi opěvovaný brandový tweet (Oreo: You Can Still Dunk In The Dark) je jen samoúčelná prázdná bublina. Dělat s takovým člověkem rozhovor přináší čirou radost. Díky těmto svým vlastnostem je špičkovým marketérem. Jeho teorie slouží jen jednomu účelu – zlepšit marketing. Časopis Contagious si s Godinem sedl na propagačním turné k jeho nejnovější knize s názvem This Is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn To See, a vyptal se ho na aktuální situaci v naší branži.

Svoji teorii „marketingu na základě povolení“ (permission marketing), tedy že marketéři by měli usilovat o to, aby jejich reklamu spotřebitelé sami vpustili do svého života, prosazujete už téměř 20 let. Myslíte si, že čas ukázal, že máte pravdu? Setkal jste se s něčím, co by mohlo tuto teorii zpochybnit?

Zmýlil jsem se v jednom – podcenil jsem, kolik narcistních a sobeckých egomaniaků, kteří si nedohlédnou ani na špičku nosu, v marketingu působí. Myslel jsem si, že s tím, jak budou lidé míň pozornosti věnovat reklamě, se marketéři budou víc snažit a méně spamovat. V tom jsem neměl pravdu. Zároveň však má můj nápad marketingu na základě povolení nevyčíslitelnou hodnotu. Když se podíváme na obchodní model jakékoliv z významných internetových společností za posledních 20 let, je postaven na tom, že pozornost je drahá – a že vyžádaná, personalizovaná a relevantní komunikace účinkuje líp než plošné spamování. Je to úplně opačné než u televize. Vítám, že si lidé můj nápad přivlastnili. Neposílají mi žádné tantiémy, ale kdyby ano, byla by to pořádná suma.

Jedním z hlavních konceptů, o nichž píšete ve své nové knize, je „snažit se oslovit co nejmenší cílovou skupinu“. Proč si myslíte, že je to nejlepší způsob, jak budovat značku? A co to znamená pro značky, které jsou postavené na masovosti?

Věděl jsem, že dělám něco dobře, když jsem tím lidi opravdu naštval. Jako když mě vylili z Asociace přímého marketingu za řeči o povolení. Možná že mě za tohle vyhodí ze Síně slávy Americké marketingové asociace.

Ale abych to vysvětlil - všechny úspěšné brandy, které vznikly v posledních 20 letech, nevděčí za svůj úspěch masové televizní reklamě. Vznikly někde na okraji jako úzce zaměřený produkt či služba pro lidi, kteří bez toho nemohli být. A pak se to rozšířilo. Facebook vznikl na Harvardu. Groupon má kořeny v jedné čtvrti Chicaga. Prostě si vyberete tisíc lidí, kteří jdou za společným snem, mluví jedním jazykem, sdílejí světonázor, a zaměříte se na ně. A když je zklamete, tak jste skončili. Ale když si vás oblíbí, dají vám šanci. A znovu a znovu. Piplání takové malé cílovky je možné díky tomu, že internet není masmédium, ale největší mikromédium v historii. Internet jako takový nemá domovskou stránku. Když jsem pracoval pro Yahoo, rok a půl jsme velmi úspěšně prodávali reklamní prostor na naší domovské stránce. Reklama na domovské stránce nebyla lepší než na nějakých specializovaných stránkách – ba naopak. Ale prodávala se, protože vy pak můžete jít za šéfem a ukázat mu, že jste „koupili internet“. Ale internet je mikro, a když budete kupovat mikro, musíte být co nejvíc konkrétní a zacílení.  

Abych odpověděl na otázku - značky jako Hershey’s, Oreo, Procter & Gamble či Marks & Spencer dnes mají problém, protože stojí na tom, že „můžete si nás koupit kdekoliv – my jsme pro kohokoliv“. Tento typ nabízení se všem už dnes nemá perspektivu růstu.

A co mají tedy tyto tradiční značky dělat?

Tradiční značka, když je dobrá, má kapitál v podobě důvěry. Důvěra je stejně nedostatkové zboží jako pozornost. Takové značky musí měřit jiné věci. Smysl místo objemu. Důvěru místo GRP bodů. Když nebudete měřit, vaši lidé budou pracovat na něčem, co nemá smysl.

Jak to, že vás vyhodili z Asociace přímého marketingu?

Jezdíval jsem jako řečník na jejich akce. Výkonný ředitel se urazil, že jsem v Senátu řekl, že spam je špatný a měli bychom ho zakázat zákonem. Byl jsem na druhé straně stolu než lidé, kteří prohlašují, že stát by se neměl snažit regulovat chování korporací. Ten pán mi řekl, že už si nepřeje, abych chodil na jejich akce, já na to „jasně, mně to nevadí“.

V podstatě mě to utvrdilo v tom, co dělám, protože moje práce není zapadnout, ale umetat cestičku změnám. O několik let později ta asociace prozřela - řekli, že vždycky bude někdo, kdo se bude snažit jít níž než ostatní, a že hlavním důvodem, který hovoří pro regulaci, je, že nastavuje nejnižší laťku. Níž už nikdo nesmí. Bez regulace bychom měli rtuť v kojenecké výživě a střepy v sušenkách. Když se vymezí konkrétní hranice, hned se ukáže, kteří marketéři je respektují. A respektují i povolení od spotřebitele.

Jaká je vaše pozice v celé té debatě o ochraně soukromí a osobních údajů?

Nelžeme si do kapsy - ochrana soukromí nikoho nezajímá. Jen nemáme rádi překvapení. Firma, u které máte kreditku, o vás ví všechno, ale nezavolá vám v deset večer „vidíme tady, že často navštěvujete striptýzové kluby – nechcete voucher na test na pohlavní choroby?“ Určitě byste se naštvali. Vám v podstatě nevadí, že o vás tyhle věci vědí, ale nechcete, aby z jejich chování bylo vidět, že o vás všechno ví. Skutečným důvodem, proč jsou lidé naštvaní na Facebook, je, že Facebook tuto dohodu nedodržel. Některé věci jsou soukromé a některé ne, a najednou to tak nebylo. My – marketéři – musíme své sliby dodržovat. Nevadí mi, když má Amazon informace o všem, co jsem si koupil. Je fajn, když mi Amazon připomene, že bych měl dokoupit granule pro psa. Ale co když – jak jsme měli možnost vidět v Americe – Alexa odposlouchává vše, co se děje u vás doma, a zavolá na vás policajty? [Tato zpráva se později ukázala jako nepravdivá - pozn. red.] Stát si tohle dovolit asi může, ale pro brand – pokud to není součástí dohody, a přesto se to stane – to je konečná.

Proč stále víc značek dělá kampaně na téma polarizujících otázek? Jako například Nike s Colinem Kaepernickem.

Ta reklama s Colinem Kaepernickem je v mnoha směrech geniální. Hlavně tedy proto, že Nike jako značka konečně zaujala k něčemu postoj. Spoustu lidí tím fakt ale docela naštvala. Ale těch je zanedbatelně málo. Na druhou stranu je hodně těch, kteří si řeknou „tady mi to nabízí 40 druhů sportovních bot, jedny mi něco říkají, zbylé mi přijdou úplně zaměnitelné“. Když vám je 18 a chcete světu něco sdělit… no, aspoň je to nějaké sdělení.

Hovoříte o sobeckých a velkorysých značkách. Co to je? Proč je lepší být velkorysý – pro brand samotný, nejen pro spotřebitele?

Když budujete značku, můžete si říct „máme peníze, něco tady budujeme, tak ty peníze použijeme na to, že vám vlezeme do života – abychom vydělali ještě víc peněz a mohli financovat takové praktiky“. Takhle se chová sobecký brand. Brand, který nevidí nic špatného na tom, že někam vleze, sebere lidem jejich pozornost a vnutí jim něco, co si koupí. Velkorysý brand si na druhou stranu řekne „chyběli bychom jim, kdybychom najednou zmizeli?“

Například Harley-Davidson. Kdyby Harley-Davidson zmizel ze světa, mně osobně by asi nechyběl, možná ani vám, ale milionům lidí ano – protože je jediný svého druhu, není tu náhrada. Kapela Grateful Dead byl taky velkorysý brand. Nikoho nenutil chodit na koncerty. Nepořádal výprodeje a „likvidace skladu“. Prostě řekl „budeme u vás hrát, když budete chtít, přijďte a když budou chtít i kamarádi, vezměte je sebou“. Velkorysost nespočívá v rozdávání dárečků, ale v tom, že je zákazník spokojenější, než by byl, kdyby k žádné interakci se značkou nedošlo. Lidé jsou spokojení, že na koncert šli, než kdyby na něj nešli. Z toho mi vychází, že musíme dělat marketing s lidmi, ne o lidech.

Co tím myslíte, když tvrdíte, že autentičnost je mýtus?

Představte si třeba, že vám teď při našem rozhovoru praskne slepé střevo, odveze vás sanitka do nemocnice a chirurg vám tam řekne „měl jsem sakra špatný den, doma jsem se pohádal se ženou, nechce se mi vůbec operovat – stavte se zítra“. To je autentické! Ale chcete to tak? Ne, chcete profesionální péči. Profesionál vám řekne „musíme vám vzít slepák - nebojte se, dělal jsem to už mnohokrát a nic to není“.

My ve skutečnosti nechceme vědět, co lidé cítí. Chceme po nich, aby byli konzistentní. Ale pokud mají být konzistentní, musí tu autentičnost předstírat – zákazník si to přeje.

Problém s autentičností zpravidla bývá ten, že jste nekonzistentní. Nemohu předem odhadnout vaši náladu. Pokud jste Bob Dylan nebo Miles Davis, tak prosím. Ale ostatní už si to nemohou dovolit. Nemůžete přece říct „ale nevím, co nakonec udělám, protože se řídím tím, co mě momentálně napadá“. Je jen velmi málo situací, kdy si dokážu představit, že byste to od svého protějšku chtěli fakt slyšet.

Tak proč se autentičnost stala v marketingu takovým všezaklínadlem?

Většina marketérů se bojí. Že nás bude někdo soudit, bojíme se neúspěchu, nechceme, aby z dat vypadlo, že se nám něco nepovedlo. A přitom tyhle věci často řídí vše, co marketéři dělají - proto působí jako lumíci a vyskytují se jen v „týmech“. Protože když budete dělat vše jako ostatní, je menší riziko, že se vám něco nepovede a bude to na vás. Ale jsme taky lidé, a lidé nemají rádi přetvářku - radši jsou sami sebou, když si mohou vybrat. Hraní rolí, které se po nás chce v moderní ekonomice, je emočně vyčerpávající. Takže nepříjemnému zákazníkovi byste nejradši řekli, ať vypadne a zavře za sebou dveře, ale nemůžete. A to vás stresuje. Zní to lákavě – být sám sebou. Říkat věci tak, jak je cítíme. Ale ono je to skoro nemožné – tedy pokud nejste v televizní reality show.

Myslíte si, že reklamní průmysl je momentálně nastaven tak, že upřednostňuje ten druh marketingu, o kterém hovoříte?

Čtenáře Contagious určitě nepřekvapí, že 80 let vše běželo tak, že reklamní agentury fungovaly jako obchoďáci mediálních společností. Tím si vydělávaly na živobytí. Dobrá zpráva tedy je, že vznikly obrovské zdroje, které se poté investovaly do odbornosti a kultivace dobrého vkusu. A teď ta špatná - když vám tento model obživy nebude klapat, přijde rozpojení nejlepší rady a vaší odměny. Když poradíte to nejlepší, nedostanete zaplaceno. To je jeden problém. Druhým problémem je, že všechno je dnes marketing. Jak obchoďák zvedne telefon, vývoj produktu, dodavatelský řetězec. Prostě všechno. A pokud to tak teda je, kdo má být ten, kdo určuje směr? Marketér. Ale marketéři do procesu vstupují zpravidla až ve fázi, kdy je pozdě. Myslím – a tvrdím to už 20 let –, že by si ředitelé velkých reklamních agentur měli sednout s generálním ředitelem a říct mu „pokud chcete s námi spolupracovat, nechte nás promluvit si s vašimi konstruktéry, nechte nás jít do vývoje, protože když nebudete dělat produkty, které mají potenciál se samy marketovat, my to pak už nezachráníme“. A to se, aspoň podle mých informací, moc často neděje.

Myslíte si, že nové marketingové a reklamní agentury mohou tuto dynamiku změnit? Nebo budou nabízet pořád to samé?

Dynamika je ve velké společnosti důležitější než obsah. Myslím, že většina lidí by, za předpokladu, že by mluvili pravdu, přiznala, že by nikdy nepustili ven tu věc s Colinem Kaepernickem. Protože většina preferuje zachování statu quo před rizikem. To hodně dlouho platilo, ale nyní žijeme v přelomové době. Ředitelé společností, kteří jsou ze staré školy, nechápou síťový efekt a kmenovou kulturu, nerozumí sémiotice, nejsou ochotní přizpůsobit komunikaci různým lidem – a dokud se to nenaučí, žádná agentura jim nepomůže. V Americe byste nenašli konferenci, na které se neomílá do aleluja ta historka o tweetu, který postovalo Oreo během výpadku elektřiny při Super Bowlu 2013. Je to absurdní. Ten tweet neprodal víc sušenek. Je fajn být marketér, když vás někdo platí za vtipné tweety. Ale to není marketing. Nezaslouží si to být nazýváno marketingem. 

Sušenky Oreo byly takovým proustovským komponentem mého dětství. To je brand promise této značky. Oreo neříká „když potřebuješ rychlé cukry, sněz levnou sušenku“. Oreo praví, že tě má máma ráda. To je Oreo. Ale dneska už to zní jen jako slabá ozvěna slabé ozvěny. A teď už jen rádobyvtipný tweet. Fakt chtějí být jen tohle? Co budou tweetovat zítra? Budou teď už jen tweetovat a doufat, že to bude vtipné? Člověk, který má v Mondelez na starosti marketing značky Oreo, nechápe zásadní věc - když tato generace nevyroste s tím, že Oreo znamená mateřskou lásku, Oreo zkrátka končí. A tu myšlenku mateřské lásky musíte budovat – napsat populární tweet zdaleka nestačí.

Je na obzoru nějaká technologie, která má podle vás tu moc změnit marketing i společnost?

Nevím, jestli změnit je to správné slovo. Když se mě lidi ptají na „další velkou věc“ (next best thing, moje odpověď zní, že ta největší věc už je největší 20 let. A když budou čekat na něco dalšího, co to ještě trumfne, dost se načekají. Tou velkou věcí je, že mohu zdarma oslovit miliardu lidí na celém světě, když o to budou mít zájem. To nikdy předtím nebylo a změnilo to všechno. To je ta velká věc.

Marketing, o němž píšete ve své knize, se může dát trochu elitářský. Co byste poradil někomu, kdo dělá například marketing kladiv, že to, co radíte, je užitečné i pro něho?

Když jsem přišel s marketingem na základě povolení, lidé reagovali „ne, to nepůjde, bez spamování se to celé zhroutí jak domeček z karet“. Pak jsem přišel s Fialovou krávou, tedy tím, jak výrobci musí dělat produkty, o nichž se lidé sami budou chtít bavit, zase říkali „to nepůjde, položíme celou firmu, když budeme muset být navíc ještě nápadití“. A ti, co uvěřili, viděli, že je to pravda. A ti, co nechtěli uvěřit, jsou historie. Můžete si myslet, že něco jde nebo nejde, ale vždycky přijde někdo, kdo to udělá.

Vezměte si ten váš příklad s kladivy. V USA je firma DeWalt, která vyrábí jasně žluté elektrické nářadí na lithiové baterie. Řemeslníci, co si je kupují, si můžou koupit levnější. Tak proč si kupují zrovna DeWalt? Za co platí? Platí za identitu, za symbol. Platí za ten dobrý pocit, že mají právě toto nářadí. Takže když řeknete „vyrábíme třetiřadé nářadí pro třetiřadé řemeslníky a kutily, ale zase jsme levnější“ a poté zmizíte ze světa, nikomu chybět nebudete. Lidé si koupí další levnou čínskou vrtačku. Ale potom za mnou nechoďte, a hlavně si neříkejte marketér, protože nejste marketér. Marketér by se ptal „jak to udělat, aby lidé dobrovolně platili něco navíc?“ Když nejste ochotní za to dát něco navíc, tak to není brand.

Převzato z české edice magazínu Contagious

Have you got it yet? 

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě

Contagious