Expanze jako trend: české e-shopy mají globální ambice

O nás Češích se říká, že nás nezajímá, co se děje za hranicemi naší země. Málokdy prý máme globální ambice, což ještě několik let zpátky potvrzoval i stav české scény e-commerce. Se zpomalujícím se růstem českého trhu, rostoucími zkušenostmi českých e-shoperů a technickou propracovaností českých e-shopů se však objevuje čím dál více e-commerce firem, které tento stereotyp úspěšně narušují.

Mall Group, Zoot, Alza.cz, Bibloo, Bonami, Alensa nebo Notino (předtím Parfums) - to je jen hrstka e-shopů, které plní média zprávami o úspěšné zahraniční expanzi. Nejsou to však jen tito největší online hráči, prudce roste i počet středně velkých e-shopů, které nutí vysoká konkurence na českém trhu hledat možnosti růstu za hranicemi. Důkazem jsou mimo jiné statistiky firmy Zásilkovna, z jejichž 10.000 zákazníků, e-shopů, ji zhruba polovina využívá jako službu k doručování na zahraniční trhy.

Vyspělost v technologiích

Růst do zahraničí je dnes relativně populární rozhodnutí. Z průzkumů Asociace direct marketingu, e-commerce a zásilkového obchodu (ADMEZ) pro rok 2016 vyplývá, že pouze 31 % oslovených e-shopů nemělo v plánu věnovat se expanzi do zahraničí. Zbylých 69 % naopak projevilo expanzivní ambici, 24 % už v zahraničí působí, 27 % chtělo vyzkoušet, jak nakupují online Slováci a 18 % si brousilo zuby na více než slovenský trh. Přesto je vnímána expanze do zahraničí jako věc s dost nízkou prioritou, pouhých 15 % respondentů z řad vlastníků e-shopů vnímá otevření zahraničního trhu jako největší příležitost pro růst.

Pouze 31 % oslovených e-shopů nemělo v plánu věnovat se expanzi do zahraničí. Zbylých 69 % naopak projevilo expanzivní ambici.

Co e-shopaře k rozhodnutí prodávat mimo Česko vede? Část z nich určitě hrozba v podobě zužujícího se prostoru na českém trhu, který je způsoben velkou konkurencí, nasyceností poptávky a konsolidací trhu (největší e-shopy mají čím dál tím větší část celkových prodejů). Doufám, že větší část vidí v jiných trzích naopak mimořádnou příležitost, kterou podporuje hned několik faktorů.

Jedním z nich je technologická vyspělost české e-commerce scény. V prvé řadě vysoká kvalita samotných e-commerce platforem. Ty jsou dnes často stavěny od základu jako multishopy, a pokud ne, jsou díky zrychlujícímu se inovačnímu cyklu připravené na úpravy. Ačkoliv si všichni stěžujeme na nedostatek vývojářů, jen těžko bychom ty kvalitní hledali v Maďarsku nebo platili ty německé. Na počet kvalitních vývojářů a zkušených agentur můžeme být právem hrdí. Naše technická úroveň je (nejen) v e-commerce na vysokém stupni. Běžně se tak stává, že souboj o zákazníka vyhrává český e-shop nad těmi místními díky lepšímu uživatelskému prožitku nebo pokročilejší datové analytice. To přitom nejen na východ od nás, ale také ve zmiňovaném Německu či ve Španělsku.

Technologickou vyspělostí mám ale na mysli také technologie v oblasti skladování a logistiky. V posledních letech jsme byli svědky rapidního rozvoje skladovacích kapacit, nejvíce byli vidět lídři trhu - Alza se skladem v Praze-Úžicích a E-commerce Holding (dnes Mall Group) se skladem v Rudné u Prahy. Kromě investic do samotného prostoru jde také o implementaci ERP a informačních systémů typu SAP, jejichž propojení s e-commerce platformou vede ke zpřesnění aktuální nabídky zboží skladem, zrychlení expedice a  k možnostem pokročilejší datové analytiky.

Jako Česko, jen x let zpátky

Technologie však nejsou jedinou konkurenční výhodou, kterou Češi v zahraničí mají. Zejména na východních trzích, které jsou primárním cílem většiny českých e-shopů, využívají exportéři síly kouzelného slůvka know-how. Zkušenosti nasbírané za roky působení na našem trhu aplikují na trzích, které se tomu českému nějakým způsobem podobají.

Každý z nich má samozřejmě svá specifika a replikovat bezmyšlenkovitě postupy fungující na domácím trhu v zahraničí je ve většině případů cesta ke ztrátě. Ve dvou ohledech však může domácí zkušenost znamenat markantní konkurenční výhodu.

První pohled je strategický. Často slýcháváme, že slovenská nebo maďarská e-commerce nabízí podobné příležitosti jako ta česká před dvěma lety. Na základě historie české scény jde s užitečnou přesností predikovat vývoj některých trendů, například role cenových srovnávačů na trhu, změny nákupního chování nebo růst podílu e-commerce na retailu.

Velmi blízký je i druhý pohled, zkušenost odborná, to znamená lepší znalost nástrojů, kanálů a postupů. Jednoduše řečeno jsou v českých týmech v průměru lepší PPCčkaři, zkušenější datoví analytici, vytrénovanější „projekťáci“ a další. Čeští e-commerce odborníci měli prostě více času se učit, navštívili více konferencí, potkali více lidí, kteří řešili ten samý problém, a hráli si už s většími rozpočty než jejich východní kolegové. 

Unikátní vs. generický sortiment

Podobně jako je tomu při vzniku nového e-shopu v Česku, i u expanze do zahraničí je výhodou mít unikátní či exkluzivní produkty a nemuset se tak bít cenami. Mít unikátní produkt je přitom na méně rozvinutých trzích logicky jednodušší a i produkty, které jsou u nás nikové, mohou být na jiném trhu naopak velmi populární, například zabezpečovací zařízení na zbraně ve Švýcarsku.

Z výše zmíněných výhod však jasně vyplývá, že unikátní produkty nejsou podmínkou úspěšné zahraniční expanze. V zahraničí se daří i absolutně generickým produktům, jakými jsou žrádlo pro psy nebo kontaktní čočky. Příznačně právě české kontaktní čočky dobývají Evropu, e-shop VašeČočky.cz má v Německu vyšší obrat než u nás a zkouší Bulharsko a Řecko. Jejich nejdravější česká konkurence Alensa působí už na 28 zahraničních trzích a hlásí z nich většinu příjmů.

Nepotřebujete ani web

Pro otestování jednotlivých trhů nebo taky úspěšné prodeje nemusíte mít dokonce ani lokální e-shop. Západní trhy nabízejí možnost prodeje skrze marketplaces, tržiště, jako je například Amazon. Na východ od nás existují trhy, kde je značná část e-commerce postavena na takzvaném dropshippingu, například Ukrajina. V e-commerce dropshipping znamená prodej partnerského zboží. Dropshipping e-shop zboží jen za provizi prodává, nestará se ale o sklady, dopravu či záruku. Takový affiliate partner, kterého však od běžného e-shopu na první pohled nerozeznáte.

Obě metody používají hráči všech velikostí na předběžné zjištění potenciálu trhu, konkurenceschopnost produktů nebo jako další prodejní kanál.

Autor je šéfredaktorem časopisu Executive E-commerce společnosti Shopsys. Převzato se svolením autora