Pietro Filipi. Kara. Glami. Lookio. Čtvero tuzemských outletů. Čtvero malých českých značek. Best practices z Instagramu. Přijďte 20. listopadu na Módu v Česku do Aureole.

“Férový tendr bez trestu za porušení nemá smysl”

Znají zadavatelé v Česku oborové iniciativy pro správné vybírání zakázek na komunikaci? A co na to klienti a agentury? Ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur přinášíme první ze čtyř dílů ankety nad výzkumem, který se ptal na Férový tendr a Metodiku ZVZ.

Robert Haas. Foto: Vojta Herout

“Je nutné společně hledat řešení, jak má AKA pracovat se členy, kteří opakovaně akceptují tendry, které zásady porušují. Jestliže se tak děje bez jakýchkoli důsledků, nemají zásady žádný význam,” míní Robert Haas ze Symbia. Foto: Vojta Herout

Milan Hejl. Foto: Vojta Herout

“Povědomí o Férovém tendru by neměli mít jen marketingoví ředitelé či šéfové komunikace, ale i generální ředitelé,” je předsvědčen Milan Hejl z AMI Communications

Asociace komunikačních agentur (AKA) se rozhodla v roce 2018 věnovat prioritní pozornost vztahům mezi agenturami a klienty. Že jde o téma, které oborem rezonuje, potvrdila studie Marka Cichoně Pravda o kočkách a psech, kterou přinesl Médiář v roce 2017 na webu i na papíře. Loni AKA zadala u agentura Médea Research výzkum Znalost a vnímání iniciativ Férový tendr a Metodika ZVZ, který mapuje názory zadavatelů z veřejné i komerční sféry na obvyklý počátek takového vztahu – výběrové řízení na agenturu. Tento týden postupně od pondělí do čtvrtka přineseme ve čtyřech částech komentáře vybraných zástupců klientů a agentur právě k podrobným výsledkům výzkumu.

Standardy a kde je brát

O stanovení standardů trhu, jak je to běžné v  evropských zemích, usiluje AKA už několik let. Před třemi roky byly představeny zásady Férového tendru – jednoduché desatero základních principů pro komerční sféru. Paralelně a s mnohem větším úsilím a komplexněji vznikala Metodika zadávání veřejných zakázek (ZVZ). Tady se AKA nemohla obejít bez konzultací s garantem zákona, Ministerstvem pro místní rozvoj České republiky. Vedle metodiky zavedla rovněž školení a poradenství pro zadavatele. Opřela se o partnerství s Hospodářskou komorou České republiky a přední školící společností Otidea. AKA současně upozorňuje na tendry, které z pohledu standardů dvou zmíněných dokumentů nevyhovují. Jak si stojí u klientů oba projekty dnes?

Férový tendr? Neznám

I když u vzniku Férového tendru bylo několik klientů s hlasem poradním, podle výzkumu Médea Research dosahuje jeho znalost mezi marketéry jen 8 %.

Znáte projekt Férový tendr?

  • Ano: 8 %
  • Ne: 92 %

Zdroj: Médea Research pro AKA

Další otázky mířily ke zjištění, zda si marketéři vůbec uvědomují užitečnost standardů tendrování pro obě strany toho odborně a časově náročného procesu.

Víte o tom, že ve vyspělých zemích existují standardy pro zadávání tendru?

  • Ano: 30 %
  • Ne: 70 %

Zdroj: Médea Research pro AKA

O existenci nějakých standardů tendrování na vyspělých trzích vědí dvě třetiny zadavatelů. Snahy AKA dosáhnout podobného stavu by je tedy neměly nikterak překvapovat. Standardy jsou ovšem obvykle platformou, na které se shodnou organizace zadavatelů a poskytovatelů služeb. Organizace zadavatelů však v Česku chybí. Zadavatelská sekce Českého sdružení pro značkové výrobky, která je oficiálním lokálním partnerem Světového fóra zadavatelů (WFA), je v této oblasti neaktivní.

Ti marketéři, kteří projekt Férového tendru znají, jej hodnotí výrazně příznivěji než ti, kteří o něm nevědí. Ostatně několik velkých společností, jako je třeba Česká spořitelna nebo T-Mobile, se k Férovému tendru přihlásilo a ve svých zadáních se k němu odkazují.

Užitečnost projektu Férový tendr

Vedle standardů trhu stanovených asociacemi se v některých společnostech uplatňují i interní pravidla. Pochopitelně častější je to u firem nad stovku zaměstnanců. Globální společnosti často stanoví povinnost tendrovat v pravidelných cyklech, a to bez ohledu na skutečnou potřebu měnit agenturu.

Máte ve firmě standardy pro zadávání tendrů?

  • Ano: 67 %
  • Ne: 33 %

Zdroj: Médea Research pro AKA

Tendry ve veřejné správě

Výrazně odlišná je situace ve veřejné správě, která se řídí Zákonem o zadávání veřejných zakázek nebo interními předpisy, které do značné míry zákon kopírují. Ať už za to může přirozená potřeba mít na procesy ve státní správě jednotný mustr nebo zvýšená aktivita AKA při propagaci Metodiky ZVZ, znalost Metodiky je v tomto prostředí trojnásobná oproti Férovému tendru.

Znáte projekt Metodika ZVZ?

  • Ano: 8 %
  • Ne: 92 %

Zdroj: Médea Research pro AKA

Také hodnocení užitečnosti Metodiky ZVZ je v rámci veřejné správy převážně příznivé, protože umožňuje hodnotit podle kvalitativních kritérií a nejen podle ceny. Metodika je dostatečně podrobná, aby podle ní mohli postupovat i úředníci, kteří se s komunikačními zakázkami běžně nesetkávají.

Užitečnost projektu Metodika ZVZ

Užitečnost projektu Metodika ZVZ

Asociace a další kroky

V případě Férového tendru stojí před AKA zásadní úkol proniknout do zadavatelské komunity a přesvědčit ji o smyslu oborového standardu. Standardy nejsou jen obranou agentur proti zneužívání tendrů k bezplatnému dolování strategií a nápadů nebo srážení ceny. Výběrové řízení je nákladný proces. A to pro obě strany. Jestliže agentury AKA už dospěly k odhadům nákladů na jedno výběrové řízení, které může v případě velkých státních tendrů dosahovat až půl milionu korun, na straně zadavatelů taková kalkulace chybí.

Co na klienti a agentury

Výsledky výzkumu jsou pro mě, pokud jde o komerční zadavatele, poměrně překvapivé. Vždyť veřejná správa, která byla leta pranýřovaná za neprůhledná výběrová řízení, je na tom nyní – alespoň pokud jde o procesní nastavení tendrů – mnohem lépe než soukromý sektor. Je škoda, že v Česku není aktivní profesní sdružení zadavatelů, které by mohlo být partnerem AKA nejen pro problematiku tendrů, ale třeba i pro společné vzdělávací projekty či záštitu nad oborovými soutěžemi, jako je Effie.
Ondřej Obluk (Ogilvy & Mather)

Nepochybuji o tom, že řízení tendrů podle jasných pravidel a standardů může mít pozitivní dopad na klienta i agenturu. Transparentní zadávání a vyhodnocování tendrů by mělo být jasně definované v zákoně a každá společnost by v rámci svých zásad, odpovědného a férového jednání měla tato pravidla dodržovat. Ideální by bylo také sjednotit veškeré iniciativy v rámci těchto procesů a vytvořit jednotný soubor pravidel, podle kterého se bude možné řídit.
Renata Němcová Pixová (ČSOB)

Je nutné společně hledat řešení, jak má AKA pracovat se členy, kteří opakovaně akceptují tendry, které zásady porušují. Jestliže se tak děje bez jakýchkoli důsledků (například povolání zástupce agentury k vysvětlení, navýšení členského poplatku jako penalizace porušování oborových standardů, a tím snižování prestiže AKA i aktivity Férového tendru, až k ukončení členství agentury v AKA), nemají zásady žádný význam. Zadavatelé si neuvědomují nepřímé negativní dopady porušování standardů pro ně samé. Je třeba přidat demotivaci agentur, nasazování horších týmů (tendr je jen nejistá sázka, víc úsilí jde dnes do retence stávajících klientů), skryté navyšování cen případného vítěze (agentury se snaží následně pokrýt náklady tendru, které obvykle jdou do statisíců), riziko suboptimálního výběru (nejsou-li nastavena správná kritéria, nebo pokud dobré agentury tendr odmítnou).
Robert Haas (Symbio)

Osmiprocentní znalost iniciativy Férový tendr po několika letech úsilí je docela žalostný výsledek. A to při poměrně přesně definované cílové skupině, kterou by nemělo být tak obtížné zasáhnout. Kovářova kobyla tady evidentně chodí bosa. A to ani nemluvíme o tom, že povědomí o Férovém tendru by neměli mít jen marketingoví ředitelé či šéfové komunikace, ale i generální ředitelé.
Milan Hejl (AMI Communications)

Postoj vytváření partnerství je vždy zárukou obou stran k dlouhodobému úspěchu. Proto výběr partnerů pro spolupráci by neměl být jen z pohledu jednorázového, ale dlouhodobého vztahu mezi klientem a agenturou. AKA dává signál všem zadavatelům a agenturám k využití Férového tendru, který má zvýšit povědomí o kvalitním vyhlašování tendru.
Martin Tošenovský (Leemon Group)

Zásady Férového tendru dobře odráží hlavní problémy, které mohou při výběrovém řízení nastat – s tím určitě souhlasím. V Sazce se na proces agentura-zadavatel nahlížíme trochu jinak. Osobně jsem přesvědčený, že čas dlouhodobé a exkluzivní spolupráce s jedinou komunikační agenturou už je pryč. Snažíme se oslovovat různé agentury na různé projekty. Nebojíme se zapojit i malé agentury nebo jednotlivce.
Aleš Veselý (Sazka)

Další názory odborníků na výsledky výzkumu už zítra na Médiáři