„Férový tendr je podaná ruka. Ale i hlásná trouba“

Co nejvíc pálí agentury a co zadavatele při vypisování výběrového řízení? Jak má podle nich vypadat ideální tendr? Do jaké míry jsou zadavatelé ochotni řídit se při vypisování výběrových řízení nějakými samoregulačními pravidly - a jsou taková pravidla potřeba? Může jimi být manuál Férový tendr, se kterým přišla Asociace komunikačních agentur (AKA) na základě iniciativy své digitální sekce? Odpověď na tyto otázky hledal Médiář při posledním Media Brunchi, jehož se zúčastnili  Jan Binar, ředitel McCann Praha a prezident AKA, Vladimír Rejlek, digitální ředitel agentury Wunderman a předseda digitální sekce AKA, Monika Kozáková, manažerka reklamy a marketingu společnosti Europe Easy Energy, a Zbyněk Gabriel, media manažer České spořitelny.

Co vás v současnosti na tendrech nejvíc pálí a kde vidíte na současném systému největší nedostatky?

Kozáková: V České pojišťovně a Air Bank jsme dělali velké tendry pro celý holding. Byl to úplně jiný formát, probíhaly za spolupráce auditorských společností a myslím, že to tak má být.  V menší společnosti, v níž pracuji teď, je to volnější. Sama jsem teď realizovala jeden mediální tendr, který proběhl v hranicích, jež jsem si na základě svých zkušeností sama vytvořila. Podle mě není trh problematický. Mediální agentury nám dodávají data, jaká chceme, nemyslím, že by byl nějaký problém s tendry.

Gabriel: Je trochu rozdíl mezi mediálním tendrem a tendrem kreativním. Principy férovosti musí být samozřejmě dodrženy u všech typů tendrů, ale každý má svá specifika. Úplně nejdůležitější však je, aby zadavatel, který dělá tendr – a je jedno, jestli kreativní nebo mediální – věděl, co chce dostat. Aby měl jasno v zadání. Na jedné straně existují tendry, sloužící k tomu, aby udržely agenturu „na špičkách“ a zjistily, zda zadavatel má skutečně to nejlepší, co trh momentálně nabízí. Na druhé straně jsou zadavatelé, kteří dělají tendry každý rok čistě ze zásady, že chtějí neustále motivovat agentury k nejlepším výkonům. Nejsem si ale vůbec jistý, zda to je nejlepší cesta. Možná, pokud jde o cenové podmínky, ale pokud jde o hlubší spolupráci a o využití toho, že zaměstnanci agentury víc pochopí situaci, práci a vnitřní procesy klienta, tak tam to samozřejmě tak často dělat nejde, protože se tím ztrácí výhoda dlouhodobé spolupráce. Obecným problémem českého trhu je podle mě to, zda si zadavatelé umí stanovovat cíle. Jejich absence se někdy projevuje jak v práci s agenturami, tak v práci na strategii celé komunikace.

Zadavatelé si podle vás neumí stanovit cíle, kterých chtějí dosáhnout?

Gabriel: Ano. Ze zkušenosti vím, že tato situace velmi často nastává.

Kozáková: Problém je také v tom, že ve velké většině společností zasahuje do mediálních tendrů nákupní oddělení. To neřeší potřebu optimalizace práce mediální agentury v rámci marketingových aktivit, ale čistě finanční pohled. Důležitost vztahů klienta s mediální či kreativní agenturou klesá a nákup má hlavní slovo.

Kde vidí problém agentury?

Binar: Za Asociaci komunikačních agentur vidíme problém v tom, že tendry jsou velmi rozdílné kvality a že je málo profesionálně zvládnutých tendrů na kreativní agentury, kde je zřejmé, v čem spočívá zadání a čeho chce zadavatel dosáhnout. A jichž se účastní jen omezený počet agentur na základě jednoduchého předvýběru podle týmu nebo podle předchozí praxe, které teprve nechá zadavatel pracovat na finálním zadání. Také u mediálních zadání je asi zbytečné, aby poptával všechny agentury na trhu, protože tak jen plýtvá časem, jak svým, tak agenturním. Je-li počet agentur vstupujících do tendru omezený, dají do toho ty agentury daleko víc práce. Je to jednoduchá matematika. Jste-li v tendru čtyři, jste na matematické pravděpodobnosti výhra 25 %, když je vás deset, je to 10 %. To je obrovský rozdíl pro rozhodování agenturního managementu, zda do toho jít. V kreativní oblasti navíc hrají velkou roli emoce. Nemůžete vytvořit dobrou kampaň, aniž byste fundamentálně věřili, že máte dobrou šanci uspět. O to víc je důležité vytvořit při tendru atmosféru, že je sice jasné, že někdo vyhraje a někdo prohraje, ale všichni vnímají, že mají férovou šanci a dostatek času. Kvalita tendrů je různá, což je také hlavní důvod, proč jsme vytvořili iniciativu Férový tendr. Jako asociace chceme upozorňovat na výběrová řízení, která se povedla, a našim členům budeme sloužit také jako hlásná trouba v těch případech, kdy se nepovedla. A nabízíme zadavatelům pomoc s vypsáním tendru tak, aby z něj dostali co nejkvalitnější výstupy.

Kozáková: Vnímám, že platforma jako Férový tendr je důležitá, ale když jsem si ji před tímto setkáním procházela, zarazily mě některé body. Třeba určení počtu agentur, jež mohu pozvat do tendru. Pokud dělám tendr otevřený, nikoli v rámci nějaké preselekce agentur, které už mám v okruhu svých partnerů, tak by tam podle mě žádné přesné číslo být nemělo. Jinak se to může obrátit vůči mně, protože mě agentury mohou coby zadavatele obvinit: „Vy jste dělali tendr, a ten tendr nebyl férový, protože nás jste nepozvali.“

Rejlek: Iniciativa Férový tendr vznikla v sekci digitálních agentur zhruba před půldruhým rokem. Právě digitální agentury totiž hodně zápasí s tím, že zadání mají velmi rozdílnou kvalitu. Máme ve Férovém tendru dohromady celkem devět pravidel a jsme moc rádi, že takhle reagujete, protože jsme tam chtěli dát pár věcí, které vyvolají diskusi. A právě pravidlo počtu agentur takové je. My mluvíme o tom, že ve strategicko-koncepční fázi žádá zadavatel po agenturách opravdu obrovský kus práce. Často chce vytvořit kompletní strategii značky nebo strategii úplného uvedení nějakého produktu. A my říkáme, že v této fázi výběrového řízení by nemělo být víc než pět agentur. Nemá smysl chtít po dvaceti agenturách, aby zpracovaly kompletní strategii značky. Na druhé straně chápeme, že je v pořádku, když si zadavatel chce udělat o trhu nějaký přehled. Ale říkáme: Pojďme se domluvit, že pokud jste v téhle situaci, uděláte v prvním kole nějaký mítink či úvodní pohovor klidně s dvaceti agenturami, ale z nich pak vyberete pět nebo šest finálních strategických partnerů, jimž teprve dáte ono velké zadání. Jak říkal Jan Binar: když chcete kvalitní výstup a máte pět agentur, budou investovat více energie, než když jich tam máte dvacet. Tak jsme bod týkající se počtu agentur zamýšleli. Ale jsem rád, že o něm diskutujeme.

Kozáková: Dívám se na to následovně: Mediální agentury mají spoustu odborníků a mediální domy také. Marketingové strategie se velmi rychle mění na základě nových možností. A zadavatel někdy osloví víc agentur proto, že v úvodu třeba ani neví, co od nich může očekávat. Proto se ptám, zda by nebylo lepší spíš než mantinel týkající se počtu agentur řešit vzdělávání zadavatelů. Pořád mám pocit, že i když se bavíme na odborné úrovni, tak třeba v oblasti digitálu vytáhnou zadavatelé z jeho možností jen takové aktuální „bubliny“, ale podstatu, kterou by měli od svých mediálních, kreativních nebo digitálních agentur chtít, tak to neřeknou, nijak nepopíšou, protože ji neznají a nemají zkušenost.

Gabriel: Na straně zadavatelů velmi často chybí lidé, kteří rozumí podstatě práce s agenturou a vědí, co mají po agentuře chtít. To by mohl být úkol pro asociaci: Napomoci zadavatelům při širším výběru. Jedna věc je seznam agentur s informacemi o počtu jejich zaměstnanců, o jejich obratu a podobně, ale druhá věc jsou nějaká další credentials, která by napomohla základnímu předvýběru. A samozřejmě je také potřeba setkat se s těmi lidmi, protože i v agenturách jsou různí lidé. Kolikrát je téměř jedno, jakou agenturu si vyberete, podstatné je, kteří lidé budou vaše zadání realizovat.

To je častá námitka, jež se od zadavatelů ozývá: „V tendru jsme se potkali s A týmem, který jsme pak už nikdy neviděli, protože práci pro nás dělali junioři.“ Má tahle historka reálný podklad, nebo je to jen taková tradovaná legenda?

Kozáková: Ano, stává se, že když jde o velkého klienta, snaží se agentura při účasti v tendru najít adekvátního člověka buď tím, že někomu přidá, nebo pomocí nějaké jiné formy kompenzace. Je to o lidech a primárně důležitý je konkrétní člověk, až potom agentura.

Gabriel: Spíš než to, že by pro klienta později dělali junioři, se stává, že kvůli tendrům velkých klientů agentury přivezou Angličany, Američany, Francouze ze svých mezinárodních sítí. Ti zajistí úžasnou prezentaci v tendru, ale pracovat pak na klientovi bude samozřejmě lokální tým. A je otázka, zda ten je tak dobrý jako ten, se kterým se klient potkal v tendru.

Co na to agentury?

Rejlek: Tohle je také jedno z pravidel, která ve Férovém tendru jsou. Nechceme vytvářet dojem, že pravidla Férového tendru odpovídají jen na nářky agentur. Snažíme se, aby byl férový na obě strany.  Jedním z pravidel proto je i požadavek na vzájemné seznámení se obou týmů, jak na straně agentury, tak i zadavatele. V žádném případě by to nemělo být tak, že tým, který zpracuje prezentaci pro tendr, pak pro klienta nepracuje. To je jednoznačně špatně.

Binar: Zazněla tu myšlenka, že klienti někdy nevědí, co chtějí, tak udělají tendr, aby to zjistili. To je podle mě fundamentálně špatně. Pokud nevím, co chci, mám si vybrat odborníka, který mi to pomůže definovat. Svět se jednoznačně mění, doba je dynamická, strategie, které fungovaly před rokem, už nefungují, a o to víc je potřeba mít jasno na samém začátku. Pokud jasno nemám, je jen malinkatá pravděpodobnost, že mi řešení nabídne nějaká odpověď z tendru. Vždycky říkám, že nejlepší práce ve vztahu klient – agentura vzniká v průběhu třetího nebo čtvrtého roku spolupráce, kdy si obě strany vzájemně porozumí, spadnou bariéry nervozity a týmy se protřídí. Pak začne vznikat skutečná hodnota. Šance, že někdo v tendru vytvoří na základě dvou schůzek řešení, které dřív tým nedokázal dát dohromady, je daleko méně pravděpodobná, než že se to podaří za pomoci koncepční a dlouhodobé práce se stávajícím týmem. Asociace teď bude fungovat jako konzultační místo pro státní správu a dáváme dohromady seznam konzultantů, kteří jí budou pomáhat se sepsáním zadání. Možná to bude inspirativní i pro komerční klienty.

Kozáková: Mám možná hloupou otázku... Ale víme my, jak kvalitní lidé jsou na straně zadavatele, aby stačilo mít pro ně manuál, jak dělat férový tendr? Vím, že je to drsná otázka. Ale v rámci rychlého vývoje oboru je tohle věc, na které manuál o férovém tendru stojí a padá. Pokud nemám v marketingu člověka, který je odborníkem, ale je tam třeba jen proto, že byl levný, pak mi fakt, že mu dám do ruky manuál, nijak nepomůže. A nabídnout mu konzultanta je krátkodobé řešení, stejné, jako když si pozvu z Francie odborníka, aby v tendru něco odprezentoval.

Pokud tu zazněla zmínka o tom, že čtvrtý rok spolupráce přináší nejlepší plody, lze také namítnout, že životnost marketingových manažerů ve firmách působících na českém trhu je o dost kratší...

Binar: Já jsem optimista, jinak bych nemohl dělat svou práci, kterou dělám už dvacet let. A jako optimista vidím, že na trhu dochází k určitému oživení, s nímž je spojená i generační obměna. Možnosti jsou nové, někteří lidé se jich chápou lépe než jiní, v tomto směru je určitá fluktuace dobrá. Marketing si musí ve firmách vydobýt zpátky pozici jako místo vytvářející hodnotu. Řada firem si s sebou nese z recese určitou skepsi vůči marketingu ve smyslu, proč ho dělat, co jim to přináší. Ve chvíli, kdy se marketing zúží jen na získávání dostatečné plochy v prodejnách, je samozřejmě zbytečné mít kvalitní agenturu. Někteří klienti si ale uvědomují, že marketing je zásadní pro jejich existenci, a mají v něm skvělé lidi dobře placené. Jiné firmy ne. A ten rozdíl je samozřejmě poznat na kvalitě výstupu. Totéž platí u tendrů. Stává se, že si marketing pozve do tendru kvalitní agentury, ale procurement jeho firmy jde do téhož tendru s cílem snížit náklady. Tak vznikne absurdní situace. Když si jdete koupit lepší rohlík, tak ho přece nekupujete s tím, že dostanete lepší rohlík a ještě na něm ušetříte. To by se dalo v řadě případů definovat jako nějaká forma bláznovství. Přitom se s takovým přístupem denodenně setkáváme: „Pojďme si najmout lepší agenturu, pořídit lepší řešení a získat větší přidanou hodnotu, ale zároveň ušetřeme.“ Jenže pak se dostáváme k tomu problému áčkového, nebo béčkového týmu. Agenturní trh dnes vypadá tak, že pokud si zaplatím, dostanu lidi, které jsem si zaplatil. Pokud ne, dostanu jiné, juniorštější a méně zkušené. Žádná agentura nemůže dlouhodobě dotovat klienty tím, že jim bude dodávat špičkové zaměstnance, jejichž práci klient nezaplatí. Nic jiného než práci a čas svých lidí nedodáváme. Řada agentur jde už dnes tak daleko, že pustí klienty do svého účetnictví, mohou se podívat, kolik stojí lidé, co pro ně pracují, a jakou mají ziskovou marži. Pokud chci špičkového odborníka ze zahraničí, můžu si ho zaplatit a přivézt. Ale nestane se mi, že budu pracovat se špičkovým Angličanem za 600 Kč na hodinu.

Kozáková: Nedokážu si úplně představit, že budu dělat výběr mediálního člověka k sobě do týmu a v rámci popisu práce napíšu: „Hledám béčkovou úroveň“. Jasně, chci ušetřit, chci někoho, kdo je šikovný a nemá takové finanční potřeby, ale na druhé straně, když budu hrát na jistotu a přetahovat lidi od konkurence, tak to také není úplně v pořádku. O veškeré činnosti, kterou v marketingových odděleních firem děláme, bychom měli uvažovat komplexně. Férový tendr je fajn, ale budeme-li lidi škatulkovat na ty, co dělají dobře, protože jsou áčka, a na ty ostatní, tak to není řešení. Spíš bychom měli vytvářet možnosti ke zvyšování odbornosti všech. Agentura jako odborník se může sebevíc snažit, ale v konečném důsledku přijde za klientem, a pokud chce vyhrát, hledá jazyk, aby jí klient vůbec porozuměl.

Rejlek: Pokud jde o tu vaši otázku na tělo, týkající se kvality zadavatelů, já jsem optimista. Z pohledu digitálních agentur udělal trh velký pokrok. Dřív na straně zadavatele často ani nebyl specialista na digitální marketing a dnes je to standard. Férový tendr ani neříká: „Najděte si lepší lidi.“ To vůbec ne. Naprosto souhlasím, že ruku v ruce s tím musí jít i vzdělávání, a také se to děje. Paralelně s Férovým tendrem existuje iniciativa, kterou jsme v rámci digitální sekce vytvořili, jmenuje se DigiAKA a je to primárně vzdělávání account manažerů a digitálních manažerů na straně zadavatele. Jde o tříměsíční kurs. A jde přesně o to, o čem jste mluvila – o vzdělávání lidí, kteří u projektů jsou, na straně agentur i zadavatele.

Kozáková: Jak jste řekl: Specialisty na digitální marketing mají už zadavatelé ve svých týmech. Tím pádem mluví stejným jazykem jako agentury. Ale jde o to, že by vzdělávání nemělo zůstat jen na této úrovni samovzdělávání, ale že by z něj měl být možná standard. Mně se třeba líbí veřejně dostupné testy některých digitálních společností, které vás testováním nutí si doplňovat a obnovovat znalosti. Stalo se mi, že jsem hledala mediálního experta do týmu a řada z nich si do životopisu psala, že má ten či onen test splněn na tolik a tolik procent. Což je fajn, protože mi to dává zpětnou vazbu.

Začne AKA dělat testy?

Binar: My je máme, děláme online školení. Líbí se mi ale, že jsme přešli přirozeně k diskusi o lidech. To je také zpráva, kterou bych chtěl předat zejména procurementům. Nábor zejména kreativních agentur by se opravdu měl podobat spíš přijímání lidí do externího týmu, než nákupu papíru. Hledám lidi, s nimiž budu trávit čas, u nichž chci, aby fungovali s mým týmem, a to velmi plynule. Týmy dnes prorůstají, kolikrát sedí člověk od klienta v agentuře, nebo lidi z agentury u klienta, a tvoří kampaně. A když do týmu přijmete špatné lidi, nebude fungovat. U lidí se cena výkonu musí poměřovat opravdu velmi pečlivě. Ceny na trhu jsou dnes už poměrně standardizované, platové úrovně usazené, takže neexistují zázraky. Není možné pořídit si dobrý tým za poloviční cenu. Pokud někde vidím třicetiprocentní úsporu na hodinových sazbách, není něco v pořádku. Dostanu o třicet procent levnější lidi? Doufá agentura, že to vyřeší jinak? A potom odejde z trhu? Protože dlouhodobě to nejde.

Když zmiňujete to prorůstání týmů – jeden z trendů, které se na trhu projevuje, je ten, že klienti zakládají agenturu přímo v domě. Je to případ O2, do určité míry Škody Auto… Jak se na něj díváte, zdá se vám smysluplný?

Gabriel: Záleží asi na komunikaci. Něco jiného je mít ve firmě týmy, které vytváří kreativní koncepty a dělají práci, která historicky připadala reklamním agenturám, něco jiného je mít tam mediální oddělení. Mediální práce je spojená s drahými daty, takže vzniká otázka, zda se firmě vyplatí do nich investovat. Dnes už existuje ve světě hodně smíšených modelů a velká škála přístupů od naprostého se spolehnutí na externí agentury až po vnitřní agenturu. Nedá se určit jednoznačně, co je dobré a co ne. Jestliže chci investovat do odborníků ve vlastní firmě, můžu si dovolit dělat víc věcí in-house. Jestli chci outsourcovat, musím počítat zase s nějakými náklady na vnější dodavatele.

A jak to má s tendry a se spoluprací s agenturami konkrétně Česká spořitelna? Razíte spíš dlouhodobější model spolupráce, který by měl být podle Jana Binara efektivnější?

Gabriel: My se všemi agenturami spolupracujeme opravdu dlouho. S mediální agenturou dvanáct let, s kreativní také dost dlouho. Mediální tendry jsou ale organizovány centrálně pro Erste Group. Výběr kreativní agentury jsme měli naposledy tuším před rokem, kdy svou pozici obhájila agentura, která pro nás pracovala dříve. Aspekt dlouhodobé spolupráce je tak znát, a to i přesto, že jsme komunikační koncept začali teď hodně měnit. Letos je první rok, kdy se projevuje posun k jinému způsobu komunikace.

Zmínil jste jednu věc, která se také na trhu objevuje: že zadavatel má mezinárodní politikou své centrály nařízeno, že musí v určitých časových intervalech ověřovat služby svých dodavatelů včetně agentur, a to nezávisle na tom, jakou práci odvádějí. Je to dobře?

Kozáková: Bývá to otázka procurementu, který ověřuje především finanční náročnost spolupráce. Každá společnost to má jinak. Bylo by krásné, kdybychom v marketingu měli specialisty na jednotlivé funkce, tváříme se, že trh je tak nastaven, ale na druhé straně, v procurementu nejsou specialisté na marketingové nákupy. Někdy tam sice pracují lidé, kteří si dají vysvětlit, jak důležité jsou vztahy mezi marketingem a agenturou, ale často rozhodují jiné, finanční tlaky. Ty to pak někdy dovedou až do stadia, že se dělají tendry, které zruší dlouhodobou a kvalitní spolupráci.

Gabriel: Některé nadnárodní firmy razí svou vlastní politiku, kde je jasně stanoveno, že jednou za tři roky musí proběhnout výběrové řízení. A bere se to automaticky.

Na druhé straně, mají-li to tak nastaveno, pak je to asi proto, že jim to funguje…

Binar: Většina firem, které považují marketingovou komunikaci za podstatnou pro jejich úspěch, pravidelně netendruje. Minimálně ne na úrovni strategických kreativních agentur. U médií rozumím tomu, že si firmy potřebují ověřit v nějaké časové periodě nákupní podmínky. Ale většina velkých značek pracuje s agenturami dvacet až třicet let.

Máte nějaký konkrétní příklad takové spolupráce?

Binar: L’Oréal je jedna z nejcennějších značek na světě a s McCannem spolupracuje už spoustu let. A klient se může naprosto spolehnout na to, že v jakémkoli místě na světě najde tým, který ví, kam sáhnout. Přenastavování práce s agenturou obecně znamená půlroční výpadek pro všechny, takže nenastane-li nějaká havárie, není k tomu důvod. Někdy bohužel k havárii dojde, ale to je spíš kvůli nedostatku předvídavosti a porozumění na obou stranách. Nejlepší myšlenky ale fungují kontinuálně dvacet, třicet let. Než vybudujete značku, dvacet let uběhne.

Potřeboval Seznam dvacet let, aby se stal silnou značkou?

Binar: Na internetu platí trochu jiná pravidla. Seznam uspěl do značné míry díky tomu, že jejich home page se v době, kdy rychlosti internetu byly malé, načítala podstatně rychleji než ty ostatní. Tím pádem získala velkou pozornost a také se stala značkou, protože byla schopna vytvořit obrovské množství interakcí.

Jde o to, jestli ta jiná pravidla nezačínají platit obecně, protože internet je dnes médium číslo jedna.

Binar: Pro mě je značka něco, s čím můžete pokračovat dál, i když vám shoří fabrika. Nehmotné vlastnictví, které tvoří nejcennější část firmy. S novými technologiemi určitě vznikají nové produkty, nové firmy i celé nové segmenty, a je jasné, že najdete-li úplně nový model služby či výrobku, s novým přínosem pro uživatele, stanete se rychle populární. Ale s budováním značek to nemá nic společného. Souvisí to s tím, že máte unikátní produkt, unikátní výhodu a přinesete lidem něco nového. Proto se to šíří samo a neskutečně rychle.

Kozáková: Řada značek dnes ožívá. Startuje opět Direct pojišťovna, Favorit se také vzmáhá z popela…

Binar: Vezměte si Kofolu. I když prodělala útlum, láska ke značce existuje, a pomohla ji oživit.

Ovšem právě Kofola i po svém vzepětí změnila agenturu. Slogan „Když ji miluješ, není co řešit“ vznikl ještě v tehdejší Euro RSCG, pak Kofolu vyhrál Kaspen a jejímu positioningu to nijak neublížilo.

Binar: Ano, kontinuita se dá zachovat. Žádná pravda samozřejmě není dogmatická. Určitě existuje řada dobrých důvodů pro to, udělat tendr a podívat se po nové agentuře. Jen říkám, že by to měla být poslední možnost, a ne ta první zvažovaná. Ve chvíli, kdy dělám tendr, tak jsem vlastně už zklamal.

Jak se na to dívají zadavatelé? Cítí, že zklamali, pokud vypisují tendr?

Gabriel: To je trochu jednostranné. Že by vyhlášení tendru znamenalo jen to, že zadavatel zklamal, tak bych to opravdu neviděl, důvodů může být spousta. Může za tím být lidská únava, může jít o personální výměnu na straně agentury, kde začne pracovat nový člověk, který ne správně chápe podstatu značky v konceptu, který byl zvolen. Abych se vrátil ještě k mediálním tendrům, tam hraje roli ještě jeden aspekt, a tím je transparentnost jak zadání, tak nabídky. Protože mediální tendr je daleko techničtější záležitost a cena hraje daleko větší roli. Ani ne tak cena agentury, jako cena za nákup médií. A když se nepostaví správně zadání, nelze porovnat jednotlivé nabídky. Je tedy potřeba vytvořit otevřené a co nejdetailnější zadání, aby se porovnávala jablka s jablky a hrušky s hruškami. Pokud zadavatel nemá takovouto detailní znalost in-house, měl by se obrátit na konzultanty, kteří mu pomohou. Protože, ačkoli už se to neobjevuje tak často, pořád ještě se vyskytují agentury, kteří nabízejí fíčka (fee – sazba za určitý časový úsek práce zaměstnanců agentury, pozn. aut.) limitně se blížící nule, na kterých si nikdo podnikání nemůže založit. Je pak na zadavateli, aby pochopil, odkud berou agentury své příjmy a kolik může jejich práce stát – lidé, data, atd. Vznikají z toho debaty, které říkají, že agentury jsou placeny někým jiným než klientem. A to je potřeba pochopit v realitě trhu. Konzultanti jsou docela dobrá alternativa, protože mají aktuální přehled, co se na trhu děje.

Kozáková: Důležité je říct i to, že dělat tendr není legrace ani pro zadavatele. Trvá půl roku, než se naběhne na nějaké standardy, a mnohem déle, než je vidět funkčnost nějakého spojení. Vždy je to velký boj, a kdykoli jsme museli v minulosti tohle řešit, interní příprava vždy zahrnovala spoustu otazníků, než se řeklo ano.

Mluvili jsme o nutnosti vzdělávání, ale je vůbec možnost nastavit v tendrech nějaká samoregulační pravidla? Jsou tu zadavatelé, kteří se nechají v otázce tendrů takovými pravidly dobrovolně spoutat?

Kozáková: V mnoha případech se mi stalo, že když jsem začala pracovat s agenturou, plakala nad tím, že klient neumí napsat brief. A jestli neumí napsat brief, neumí napsat ani zadání pro tendr. Pořád se mi vrací myšlenka, že by mezi agenturou a klientem měla fungovat silnější komunikace a měli by se víc bavit o tom, co potřebné je a co není. Když spolu lidé nemluví, vzniká problém, to platí v osobním vztahu i na pracovišti. Pokud vznikne problém s briefem, měli by o něm být schopni komunikovat.

Binar: Iniciativa Férový tendr nevznikla jako samoregulační, je to spíš pokus o kultivaci trhu a o to, poskytnout zadavatelům návod, jak získat z tendru nejlepší hodnotu. Když už po zklamání - a zklamání vždy bývá na obou stranách, jak agenturní, tak zadavatelské - vypisuji tendr, tak chci, aby byl co nejefektivnější. Tohle jsou empiricky ověřená pravidla, která zvýší šanci vybrat tu nejlepší agenturu, nejlepší tým a pracovat s ním, protože si ho férově zaplatíte a budete vybaveni na to vést s procurementem diskusi o nákupu externího týmu, který se liší od nákupu tužek. Nekupujete komoditu, ale talent a schopnosti, které budou vaši firmu posouvat.

Kozáková: To jsou ale imaginární slova, která se těžko vyhodnocují, a u procurementu se těžko obhajují, protože tam se používají stejná pravidla pro nákup tužek, jako pro nákup konceptů.

Binar: Jsou země, kde jsou ceníky mnohem ustálenější. Když v Británii děláte tendr, plus minus víte, kolik vás agentura bude stát. A nikoho ani nenapadne šetřit na lidech, protože ví, že v souhrnu netvoří největší položku, ale když na nich ušetří, tak všechny ostatní položky, kam patří produkce, nákup médií atd., nepřinesou ten výsledek, jaký by mohly. 

Rejlek: Určitě nemáme ambici, aby Férový tendr byl nějaký seznam pravidel, která musí někdo striktně dodržovat. Chceme, aby to byl návod pro obě strany, jak pro agentury, tak pro zadavatele, aby se nám společně dobře žilo a aby si zadavatel vybral nejlepší cestou nejlepší řešení. U každého pravidla se snažíme vysvětlit přínos pro obě strany. Třeba výběrové řízení s dvaceti agenturami stojí spoustu času a kapacit i zadavatele. Férový tendr bereme opravdu jako guideline, který může pomoci zkulturnit toto prostředí. A nejde jen o jeho devět pravidel. Za asociaci je to podaná ruka. Kdokoli přijde na web. může poslat svůj brief nebo své zadání a požádat AKA o konzultaci. Už se to i v praxi děje. Stává se i to, že členové AKA, kteří se zavázali k dodržování pravidel Férového tendru, se klientovi ozvou, a to ne ve smyslu: „Vaše zadání porušuje sedm z devíti pravidel Férového tendru, vy jste se zbláznili“, ale třeba proto, že jim z pohledu této iniciativy chybí v zadání určité body a žádají o jejich dodání a třeba o prodloužení času na přípravu. A v řadě případů se nám už stalo, že zadavatel to přijal a zbývající podklady i čas navíc agenturám poskytl. Neděje se to vždy, ale zatím těchto zkušeností přibývá. Pro nás, kteří jsme byli u vzniku Férového tendru, je to dobrá zpráva.

Kozáková: Nejsem si úplně jistá, jak bych reagovala, kdyby mi agentura řekla na základě pozvánky do mediálního tendru, že jsem nedodržela ty a ty body tohoto průvodce. Ani, zda bych opravdu reagovala tak, že bych jim prodloužila o dva týdny termín pro dodání výstupů...

Rejlek: Reakce není: „Vy jste něco nedodrželi“, ale zní: „Jako agentury AKA jsme podepsáni pod touto iniciativou, ctíme tato pravidla, a pokud od nás chcete kvalitní práci - a my takovou práci chceme odevzdat - tak potřebujeme ne jeden týden, ale čtyři.“ Což je opět jedna z věcí, která je v iniciativě konkrétně zmíněna, že na strategickou-koncepční práci jsou potřeba čtyři týdny. Často nám totiž přicházejí výběrová řízení ve stylu: „Příští týden nám přineste strategii.“ Opravdu se to děje. Ale děje se i to, že si klient dá říct a čas navíc nám opravdu poskytne, pokud si o něj řekneme. Kdo se nezeptá... Dřív všechny agentury fungovaly tak, že se honem honem snažily sestavit pitch tým a úkol i v šibeničních podmínkách splnit, ale teď díky této iniciativě máme možnost říct: „Rádi bychom měli na projekt lepší timing, rádi bychom znali budget, rádi bychom se seznámili s hodnotícími kritérii, která v zadání nejsou.“ A můžeme se odkázat na iniciativu. Ale není to nic ve stylu: „Dodejte to, nebo vás někde nabonzujeme“.

Ale v úvodu z úst Jana Binara zaznělo i to, že AKA chce upozorňovat na ty tendry, které se nepovedly. To znělo trochu jako varování: Pozor, také se můžeme ozvat.

Binar: Ne, tak to myšleno nebylo. Je to vzdělávací iniciativa a nabídnutá pomocná ruka. Ani nemůžeme přikazovat agenturám, aby se účastnily jakýchkoli tendrů. Jediné, co říkáme, je, že pokud berete svou práci vážně a chcete zvýšit svou šanci na úspěch, tak tady máte návod, jak z agentur dostat nejvíc. To je všechno.