Jak koronavirus dopadá na média, marketing a maloobchod v Česku? Čtěte ve speciální příloze.

„Firemní časopis je pořád výborný způsob, jak komunikovat se zákazníky“

„Budeme se snažit podnikatelsky rozvážné vidění světa vnést do všeho,“ říká Martin Schindler, šéfredaktor Bizzone, už druhého měsíčníku, který vydává operátor Vodafone.

Asi nemyslíte vážně, že jako první přicházíte s ekonomickým lifestylovým titulem.

Konkurence tu samozřejmě je, nemůžeme tvrdit, že jiné časopisy jsou suchopárné čtení pro bankovní úředníky. My si ale pod pojmem lifestyle představujeme něco jiného, než ostatní ekonomické noviny a časopisy. Opravdu víc životní styl, podnikatelé si po celodenní práci chtějí trochu odfrknout. Nesnažíme se vážností témat konkurovat Hospodářským novinám, Ekonomu, Euru, ale chceme podnikatelům přinášet relevantní informace čtivou formou doplněné o to, co si myslíme, že je zajímá a co řeší – děti, rodinu, cestování, auta. Vyhýbáme se klišé typu golf a doutníky, cílíme hodně na segment malých a středních firem, na podnikatele s maximálně pár desítkami zaměstnanců, kteří toho mnohdy mají nad hlavu.

Kdo tu „ekonomický lifestyle“ dále tak, že mu s Bizzone budete nejblíž?

Nasazením, poctivostí vidíme konkurenci například v Respektu. U nefiremního Čilichili jsme ji třeba kdysi viděli v Reflexu. Snahou o sarkasmus je nám zase blízký Maxim. Ale ani jeden z nich není naší konkurencí úplně. U Bizzone se budeme snažit nabízet podobná témata jako třeba Ekonom, ale k tomu i čtení pro volný čas, do něhož se budeme snažit vnést podnikatelsky rozvážný způsob vidění světa. Například když čtenáře pozveme, aby se přišli podívat na výstavu, spojíme to s tématem, zda se vyplatí investovat do umění. Když dovolená, tak jestli módnost destinace zbytečně nezvyšuje cenu. Snažit se podnikatelsky rozvážný způsob vidění světa vnést do všeho.

Bizzone je firemní časopis. Proč jste ho založili?

Neděláme jím charitu, to je jasné, na druhou stranu, firemní časopis je pořád výborný způsob, jak komunikovat se zákazníky. Zatímco billboardům a reklamě vůbec věnují lidé vteřiny, letákům maximálně minuty, s dobrým firemním čtením stráví v průměru 25 minut. Bizzone vznikl proto, aby pomohl přesvědčit podnikatele o tom, že Vodafone může být relevantní partner pro podnikání, že přináší osobní přístup a že pro nás bude jejich firma znamenat víc, než jen položku generující zisk.

Jak se tedy bude Bizzone distribuovat?

Bizzone bude sloužit jako forma komunikace s firemními zákazníky. Proto ho budou mít k dispozici a distribuovat po svých kontaktech naši obchodní zástupci. Chceme se firemním zákazníkům místo direct mailů a letáků prezentovat něčím, na čem je jasně vidět, že za tím je víc, než jen snaha něco prodat, nebo potěšit stávající zákazníky nějakými „pinty“. I proto jsme zvolili osobní předávání.

Musí si Bizzone na sebe vydělat?

Ačkoli nám zezačátku přišlo absurdní, že by někdo chtěl inzerovat v reklamním médiu jiné firmy, reálný zájem inzerentů nás přivedl k tomu, že plochy v Čilichili i Bizzone prodáváme. Máme asi 140 klientů, kteří si u nás pravidelně kupují reklamu, ale primárním cílem Bizzonu ani Čilichili není inzerce. Je to hlavně forma oslovení zákazníků.

Je možné, aby ve firemním časopise fungovalo něco „zdravěji“, než v ostatních časopisech, které živí zejména inzerce?

Teď přichází čas na to, abych promluvil o pověstné svobodě redakce Čilichili i Bizzone. U Čilichili se podařilo nastavit, že do 60 % obsahu, které předcházejí katalogu služeb, Vodafone v podstatě nezasahuje. Každopádně tam nemá právo na nějaké skryté nabídky. No a když ne Vodafone, žádná jiná firma nebo zájmová skupina už ani omylem. Proto může lifestylová část vznikat mnohem svobodněji a ve větší pohodě než drtivá většina jiných časopisů. Podobně to funguje i v Bizzone. My se zavazujeme, že v té první části čtenáře pobavíme tématy s ekonomickým přesahem. Nemá smysl tam pak mezi řádky tlačit naše služby a tak to celá firma chápe. Nepotřebujeme ani prodávat obálku tím, že na ní budeme cpát celebrity. Můžeme si dokonce dovolit je ignorovat. Nemusíme se ani ohlížet na inzerenty, abychom někoho z nich neurazili. Jediné, co musíme dokázat, je vydobýt si respekt u našich čtenářů. A o to se snažíme.

Bude ta svoboda pořád taková i v případě, že se dotknete nějakého problému nebo image nějakého z vašich zákazníků?

Já jsem se hned na začátku zařekl, že jestli mám na Bizzone spolupracovat, nesmíme se zaleknout toho, že některé firmy používají Vodafone. V Čilichili už jsme si zvykli, že pokud o nějakém zákazníkovi napíšeme něco negativního, ozve se. Naposledy to byli tuším Maxim Turbulence, o kterých jsme napsali, že jejich hudba je zlo. My ale nemůžeme sarkasmus mířit pouze tam, kde nejsou naši zákazníci. Vždyť je jich už přes tři miliony. Byl jsem proto ochoten se „Maxíkům“ omluvit za to, že jsme kritizovali jejich tělesné proporce. Ne však za to, že jejich hudba kazí dětem vkus. Bizzone se teprve rozjíždí, ale pevně doufám, že ten princip zůstane zachován. Je samozřejmě jasné a ze zkušenosti s Čilichili víme, že jako časopis zaštítěný Vodafonem, se nás lidé neštítí okamžitě zažalovat. Ve srovnání s Reflexem nebo třeba Týdnem tady máme postavení daleko těžší. Což však stále neznamená, že bychom se vyhýbali určitým tématům a kritice. Naše pravidla satiry se dají snadno vysvětlit příkladem někdejší České sody - nezesměšnit nikoho víc, než jak už se dotyčný svým chováním nebo projevy zesměšnil sám. A taky víme, že pokud chceme někoho kritizovat, musíme mít kritiku podloženou fakty mnohonásobně důkladněji než komerční časopisy.

Vy jste dost svobodomyslný člověk. Jak se vyrovnáváte s prací v komerční firmě s několika miliony zákazníků, kde jsou jasně nalinkovaná pravidla?

Já si myslím, že Vodafone si stále v sobě nese určité dědictví Oskara. I když lidi pořád nadávají, že časy Oskara jsou pryč, já ho ve Vodafonu pořád v určitých věcech cítím a možná že nyní mnohem silněji. Málo lidí ví, že Vodafone je teď mnohem víc český než Oskar, v jehož vedení byli samí Kanaďané. I po čtyřech letech si uchováváme na Vodafone Group takovou nezávislost, že by to v jiných pobočkách asi neprošlo. Například mně by takhle oblečeného a potetovaného v jiných pobočkách nejspíš nepustili ani do budovy. Navíc si nemyslím, že bych prací pro korporaci trpěl nějak víc, než kdybych například pracoval v Reflexu, který patří gigantu Ringier a to směřování celého koncernu směrem k bulvárním médiím je tam cítit na každé stránce.

To myslíte vědomým rozhodnutím o koncepci časopisu, nebo nenápadným působením vydavatele na redakci?

Myslím, že se zatím skrývá vědomá koncepce. Nový šéfredaktor, nový způsob zpracování témat, nová témata obecně. Na časopisu, který nevyjde, aniž by na jeho titulce byl někdo nahý, nebo se psalo o Hitlerovi, vykazuje jasnou a cílevědomou tendenci. Těším se na den, kdy se dostanou k nahému Hitlerovi.

Pavel Šafr má ale neoddiskutovatelný argument, a to jsou prodejní čísla. Reflex ukazuje, že tisk ještě není mrtvý formát a dokáže růst. Jak se díváte na tento fakt?

Obdivuju Respekt. V Respektu co článek, to nějaké stanovisko. Všichni si mysleli, že až se přerodí v časopis, bude konec. Nebo až odejde Mlynář, bude konec. Ale právě Respekt je pro mě příkladem časopisu, který může růst a v ničem neslevit. Naopak Reflex podle mě podřídil všechno honbě za nákladem. Dokonce i lidi, kteří tam dlouhá léta vedli rubriky. Podle mě nectít ducha redakce a časopisu ve snaze nahnat čísla, je zásadní provinění ve směřování časopisu. A mám strach, že i kdyby se náklad zvednul o 20 %, počet lidí, kteří kdysi Reflex pravidelně četli a ctili, se rapidně zmenšuje na úkor těch, kteří ho vnímají jen jako zábavu a kdykoli ho vymění za něco jiného, až je omrzí.

Když mluvíte o duchu časopisu a jak je důležité ho zachovat, jak je to vlastně s personálním obsazením redakcí obou firemních časopisů Vodafonu?

Myslím si, že editoři a grafici Čilichili i Bizzone patří mezi naprostou špičku. Odchod kteréhokoli z nich bych cítil jako oslabení.

A kde jste je sehnal?

Na některé z nich jsem měl obrovské štěstí, protože už pracovali v agentuře Boomerang, a některé z nich jsem sám přijímal do svého copywriterského studia ve Vodafonu. Do časopisu ale přispívají další desítky externistů. Tenhle skvělý pool vznikal během téměř šesti let a u Bizzona pomalu vzniká. Máme ale štěstí, že díky Čilichili už máme nějaký kredit a můžeme si vybírat. Šéfredaktorkou je navíc Hana Machová, odbornice na business marketing, která se stará hlavně o to, aby tam podnikatelé nalezli to, co je zajímá, a já se starám o novinářskou část a selektování externistů.

V poslední době noviny a časopisy prodávají jména autorů, kteří do nich píší. Editorská práce se postupně až na výjimky, jako je například The Economist, vytrácí. Může firemní časopis vypěstovat nějaké takové jméno, kvůli kterému ho lidé budou číst, a tím přerůst základní zadání, což je pomoc prodeji?

Ačkoli šance pro to vypracovat „jméno“, které by poté přešlo do veřejně známé žurnalistiky, u nás není až tak vysoká kvůli tomu, že jsme měsíčník a ještě k tomu firemní, u několika autorů se nám opravdu vyplatilo vykašlat se na to, jestli je někdo zná, a jít za kvalitou. Když u nás začínal Emil Hakl, byl téměř neznámým autorem. Dnes ho znají všichni. Ať už jako držitele ocenění Magnesia Litera, nebo jako autora, podle jehož předlohy byly natočeny dva filmy. Před třemi lety jsme si také vybrali mladičkého kreslíře komiksu Nikkarina. Dnes je držitelem ceny Komixfestu a patří mezi mladé hvězdy české komiksové sféry.

V Doxu se konala výstava 20 let českých nemainstreamových časopisů, kde se podle mého názoru dobře ukazuje onen „duch časopisu“, o kterém jste mluvil. Myslíte si, že je lepší, když si erudovaní lidé dělají nějaký okrajový časopis pro několik desítek čtenářů, nebo když se dostávají do mainstreamových médií a tím je vlastně kultivují?

Pokud někdo opravdu chce dělat časopis a cítí, že to je nezbytnost, bude ho dělat i přes to, že ho nikdo nečte. Ale zároveň je to hrozně individuální. Některá díla samozřejmě vznikají jako projev eskapismu, ale to nevylučuje, že ani v rámci práce, kterou se člověk živí, nemůže vzniknout něco opravdu hodnotného. A myslím si, že není špatné, když firmy využívají svůj finanční potenciál k tomu, aby podporovaly talentované lidi, a zároveň není špatné, když je komunikace takto velkých firem díky těmto lidem kultivovaná.