Francii i Springer může Google ignorovat, s celou EU to bude horší

Začínáme na evropské úrovni a diskusí nad letos schválenou směrnicí o autorském právu na jednotném digitálním trhu. Směrnice se totiž bezprostředně dotýká i České republiky. Ta ji musí jako každý unijní stát do 7. června 2021 implementovat do své národní legislativy. Jednání o podobě implementace pomalu začínají, stojí tedy za připomenutí průběh schvalování směrnice a dopady obdobných zákonů v různých zemích. 

Směrnice o autorském právu byla asi nejvýbušnější legislativou na evropské úrovni za dlouhou řadu let. Její schvalování provázely bouřlivé debaty a řadu protestů včetně rekordního počtu podpisů petice na webu Change, kterou podepsalo přes 5 milionů lidí nesouhlasících se směrnicí. Kritizovány byly hlavně články 11 a 13, které mají v konečném znění čísla 15 a 17. 

Vztahu médií s Googlem se přímo dotýká článek nyní označený číslem 15. Médiím dává možnost požadovat po vyhledávačích, agregátorech typu Google News nebo sociálních sítích licenční poplatky za sdílení úryvků (tzv. snippets) jejich článků. Odůvodnění: platformy mají díky mediálním obsahům vyšší návštěvnost, využívají je jako nosiče reklamy a zdroje dat, a proto by měly platit.

„Z průzkumů Komise z roku 2016 vyplynulo, že 57 % uživatelů internetu využívá přístup k článkům z tisku prostřednictvím sociálních sítí, agregátorů informací nebo internetových vyhledávačů. 47 % z nich přitom četlo jen výtahy sestavované těmito internetovými stránkami a vlastní články vůbec nerozklikávalo,“ objasňuje Evropská komise jeden z důvodů, proč je podle ní nová legislativa potřebná. Směrnice dává výjimku jen pro „užití jednotlivých slov nebo velmi krátkých úryvků z tiskových publikací“ a také pro prostý hypertextový odkaz. Častá přezdívka pro článek 15, tedy „daň z odkazu“, je proto zavádějící. Směrnice ovšem nedefinuje zmíněnou „krátkost“, tudíž není jasné, jak bude praxe vypadat.

„Cílem je pomoci vydavatelskému průmyslu využívat výhod spravedlivějšího tržního prostředí a podporovat rozvoj inovativních obchodních modelů. Díky tomuto právu budou mít vydavatelé tisku lepší vyjednávací pozici při jednáních o využití jejich obsahu online službami,“ píše Komise k odůvodnění článku 15. Že situace ale bude komplikovanější, můžeme vyčíst z aktuálního případu Francie, která jako první přišla s národní implementací. 

Google News nejsou reklama, takže smůla

Google dal ve Francii jasně najevo, že za úryvky platit nehodlá. Tím ostatně tento nejhlasitější odpůrce směrnice po jejím přijetí vyhrožoval. Od konce října přestane ve Francii zobrazovat úryvky a náhledy zpráv. Francouzští uživatelé tak uvidí pouze titulky, a nikoliv prvních pár řádků zprávy či náhled fotografie. Pokud tedy vydavatelé nedají Googlu výslovný souhlas, že je může zobrazovat jako doposud. Tedy bezplatně. „Nepřijímáme platby, abychom někoho zahrnuli do výsledků vyhledávání. Prodáváme reklamy, ne výsledky vyhledávání, a každá reklama na Googlu je jasně označena. Proto také neplatíme vydavatelům, když lidé kliknou na jejich odkazy,“ píše ve vysvětlujícím blogpostu viceprezident Google News Richard Gingras. Vedle toho odkazuje na studii Deloitte, podle které má pro velké vydavatelské domy každý klik hodnotu 4 až 6 centů. Z Google reklamy si pak podle Gingrase vloni přišly mediální domy globálně na více než 14 miliard dolarů.

Tento krok se samozřejmě nelíbí francouzským úřadům a vydavatelům. Ti tvrdí, že kvůli reklamnímu duopolou Google-Facebook ročně tratí 250 až 320 milionů euro. Podle francouzského ministra kultury Francka Riestera jde rozhodnutí Googlu proti „duchu a textu“ nových evropských pravidel. Firmu vyzval, aby zahájila jednání s vydavateli na celém světě a dohodla se s nimi na tom, jak autorsky chráněný materiál zpoplatňovat.

Směrnici tedy od počátku podporují hlavně mediální domy a novináři. Více než sto evropských žurnalistů sepsalo na podporu článku otevřený dopis. „Facebook v roce 2017 dosáhl zisku 16 miliard dolarů a Google 12,7 miliard. Musí prostě platit své závazky. Jen tak média přežijí a internetoví obři začnou přispívat rozmanitosti a svobodě tisku, kterou podle svých vyjádření podporují,“ cituje server Lupa prohlášení, které podepsala mimo jiné šéfredaktorka ČTK Radka Matesová Marková, reportér České televize Jakub Szántó nebo redaktorka Českého rozhlasu Lucie Vopálenská.

Nejaktivnějším mediálním zastáncem regulace velkých platforem je v Česku zpravodajský web Info.cz, kde se tématu věnuje hlavně šéfredaktor Michal Půr. Info patří do mediálního konglomerátu Daniela Křetínského a zároveň má vazby na PPF Petra Kellnera. Technologické platformy kritizuje i sám Křetínský. V souvislosti s nákupem podílu francouzského deníku Le Monde prohlásil, že mu akvizice umožňuje tlačit na větší regulaci internetových gigantů, kteří podle něho podemílají svobodný tisk: „Řekněte, nejste médium, když máte internetovou stránku se čtyřmi miliony sledujících? Je čas změnit pravidla hry.“

Víc peněz pro média od platforem, které na jejich práci vydělávají, na jednu stranu se článek zdá logickým. Situace je ale jako vždy komplikovanější. První argument proti celé směrnici a zejména článkům 11 a 13 je jednoduchý: jakákoliv státní regulace vždy ohrožuje svobodu internetu. Druhý argument přidávají hlavně technologické platformy (viz citovaný Richard Gingras), které se zaklínají přiváděním čtenářstva zdarma. Otázku, proč by měl Google vedle nasměrování čtenářů ještě webům platit, rozvádí web Techdirt do štiplavého argumentu „Google je úspěšný, a proto by měl dávat víc peněz firmám, které v době internetu úspěšné nejsou“. Článek 15 by se tak měl podle autora Mika Masnicka jmenovat „zdaňme Google, protože náš vlastní průmysl nedokáže inovovat.“

Kritiku z jiné perspektivy přidává otevřený dopis z Institutu pro informační právo, pod který se podepsalo 169 akademiků z oborů blízkých médiím a autorským zákonům. Text upozorňuje, že vydavatelé mají aktuálně dostatek práv, evropský trh se národními implementaci znepřehlední a nakonec, že z nových pravidel budou těžit hlavně velcí hráči, kteří už teď mají v mnoha členských státech koncentrovanou moc. „Není však jasné, jestli na tom vydělají aspoň tyto velké zpravodajské instituce. Podobné zákony zavedené v Německu a Španělsku nebyly účinné,“ píšou akademici. Tím se dostáváme k tomu, že Francie není první, kdo se pokusil na Google přimět platit médiím.

Chcete peníze? Nemusíte tu být

Španělsko zavedlo povinnost pro platformy platit médiím za obsah už v roce 2014. Reakce Googlu byla podobná jako v případě Francie - v pyrenejském království činnost služby Google News ukončil. V reakci na novou legislativu zcela skončily i lokální agregátory jako Planeta Ludico, NiagaRank, InfoAliment a Multifrik, píše Techdirt. „Negativní dopad na online média je jasný, protože mizí důležitý kanál k přilákání čtenářů, což má za následek nižší příjmy z reklamy. Nový poplatek je navíc překážkou pro růst malých vydavatelství a vstup nové konkurence, nemůžou totiž počítat s těmito platformami pro rozšíření čtenářské základny,“ cituje web studii španělské vydavatelské asociace, podle které se ukázalo, že agregátory posilují pestrost mediálního trhu a s jejich odchodem utrpěla všechna média, zejména ta malá. Zkušenost poznamenala ale i ta velká - v roce 2017 vystoupil proti tehdy připravované celoevropské směrnici na základě svých zkušeností jeden z největších španělských deníků El País.

Deník ve svém editorialu zmiňuje také zkušenost z Německa, kde platí obdobný zákon o autorském právu od srpna 2013. Trvat na něm chtělo tamní největší vydavatelství Alex Springer, ale po dvou týdnech ukončilo svůj experiment, při němž nedovolalo Googlu sdílet bezplatně úryvky. Springeru klesla návštěvnost z vyhledávače Googlu o 40 % a z Google News o 80 %, což si nemohl dovolit ani tak velký mediální dům. Googlu tedy, stejně jako to udělala další vydavatelství, povolil používat úryvky zdarma. Mluvčí Googlu krok okomentovala s tím, že „rozhodnutí ukazuje, že je Google velkým přispěvatelem ekonomického úspěchu mediálních vydavatelství“. Zástupci Springeru naopak mluvili o důkazu ukazujícím na naprostou moc Googlu nad vyhledávacím trhem.

Na základě legislativy z 2013 padla také důležitá žaloba. Organizace VG Media, kolektivní správce sdružující na 200 německých vydavatelství, po Googlu požadoval zaplatit ušlý zisk 1 miliardu eur za vyhledávačem využívané úryvky a náhledy. Soudní dvůr Evropské unie rozhodl v neprospěch vydavatelství. „Jde totiž o předpis pro služby informační společnosti, a tedy o ‚technický předpis‘, jehož návrh musí být oznámen Komisi,“ vysvětluje verdikt Advokátní deník.

Celosvětově Google odbavuje zhruba 92 % všech vyhledávání. V Česku je jeho podíl nižší kvůli tuzemskému Seznamu, tomu různé zdroje přisuzují 12 i 25 procent, což je stále o polovinu míň než před čtyřmi lety. Majitel a zakladatel Seznamu Ivo Lukačovič v únoru na Twitteru pohrozil stejnou strategií, jako zvolil Google, tedy vůbec nevyužívat úryvky: „Dear publisers. Search engines can live without your news snippets. This service is marginal for them. But can you live without their traffic? There is nothing like a link tax. Just the rule, that prohibits others to use your snippets. Ok they will not use them.“

Další kritiku článku 15 přidal šéfredaktor Lupy David Slížek, kterého po schválení směrnice citovala ČTK se slovy, že zvítězila lobby velkých vydavatelů a části umělců, kteří nedomysleli, jaké vedlejší škody směrnice napáchá. „Článek 15 se pod záminkou autorského práva krkolomně pokouší řešit problém z oblasti hospodářské soutěže a výjimka pro ‚krátké úryvky či jednotlivá slova‘ má potenciál autorské právo v Evropské unii spíš rozdrobit než sjednotit. V různých členských státech totiž může mít velmi odlišné definice,“ uvedl Slížek. Dodal, že bude klíčové, jak směrnici implementují členské státy. 

V Česku bude situaci ve sněmovně ovlivňovat i Pirátská strana. Piráti byli od začátku hlasitými odpůrci směrnice. „V českém parlamentu máme na další dva roky jasný úkol – připravit co nejlepší transpozici pro české prostředí a aspoň pro české uživatele internetu omezit negativní dopady směrnice,“ prohlásil po jejím schválení předseda Pirátů Ivan Bartoš.

Na druhé straně stojí zejména Unie vydavatelů. Její výkonný ředitel Václav Mach si představuje vznik fondu kolektivní správy, který by peníze rozděloval. „Předpokládám, že nárok na příspěvek z fondu financování vydavatelů budou mít pouze důvěryhodní vydavatelé, kteří projdou akreditačním procesem. Budou muset pravidelně reportovat kolektivnímu správci jednotlivé klíčové parametry, zejména audit a měření celkového nákladu, čtenosti, velikost a složení profesionálního redakčního týmu, vykazovat poměr původních a převzatých publikovaných článků, měření jejich rozsahu a kvality, případně i důvěryhodnost redaktorů, a tak dále,“ řekl Mach v únoru pro Deník N.

Technologický redaktor Deníku N Petr Koubský v této souvislosti upozorňuje, že to může vést k dalšímu omezení konkurence. Respektive nejohroženější by byly opět malé subjekty. Pokud by tedy skutečně došlo k tomu, že se Google uvolí za obsah platit, k čemuž se zatím ani nepřiblížil.

Jeden Springer Evropu nedělá

Místo toho ukazuje, v jak asymetrické pozici vůči němu média stojí. Každé jedno vydavatelství Google kvůli návštěvnosti potřebuje, Google každý web rozhodně ne, jakkoliv jsou v součtu jeho podstatným zdrojem dat pro cílenou reklamu. Vydavatelé považují Google za zdaleka nejdůležitější digitální platformu pro mediální byznys. Za „velmi důležitý” ho ve zprávě The Digital News Project 2019 (sponzoroval ji Google) z dílny Reuters Institute for the Study of Journalism mezi 200 šéfredaktory a řediteli mediálních společností označilo 87 % z nich. Pro srovnání - Facebook a Apple News pouze 43 % z nich.

Zmíněná studie čtyř trhů (Německo, Španělsko, Francie, Velká Británie) od Deloitte uvádí, že podíl veškeré návštěvnosti webů od třetích stran, tedy z platforem, činil mezi lety 2015 a 2017 průměrně 61 %. Návštěvnost je samozřejmě zásadní pro zisky z online reklamy (v té má Google a Facebook duopol, k čemuž se dostaneme k dalším dílu tohoto seriálu), která v případě Španělska bez tradice paywallů dělá až 90 % online příjmů vydavatelství. V Německu a Británii, kde jsou paywally a další formy online plateb rozšířenější, má reklama podíl mezi 30 a 40 % z celkových příjmů z internetu.

Google si je své důležitosti samozřejmě vědom a svou pozici umí ve vztahu k médiím náležitě demonstrovat. Výzkumník monopolů Matt Stoller z Open Markets Institut v tomto kontextu připomíná případ novin Wall Street Journal, kterému s odmítnutím googlovské praxe článku zdarma pro uživatele přicházející z vyhledávače klesla návštěvnost o 44 %. To je mimochodem takřka stejný pokles návštěvnosti, o jakém letos Google psal, když popisoval experimentální zavádění směrnice. „I umírněná verze experimentu - ukázali jsme titulek, URL a miniatury videa - vedla ke 45% snížení návštěvnosti zpravodajských webů. Náš experiment ukázal, že se mnoho uživatelů se obrátilo místo toho na nezpravodajské weby, sociální média a online video - což je další nezamýšlený důsledek legislativy, jejímž cílem je podpora kvalitní žurnalistiky.” 

Situace se tak dá shrnout do dvou hlavních poznatků. Taktika Googlu je „nechcete spolupracovat, nechtějte, my to nepocítíme, vy ano“. A taky taky „králem už dávno není obsah, ale distribuce - tedy algoritmus“.

Otázkou ovšem je, jestli si Google bude moci dovolit takové počínání na celoevropské úrovni. Pokud se ostatně sází na to, kdo může počínání technologických gigantů zregulovat, je to Evropská unie. Evropský přístup je oproti zámořskému například tradičně postavený na větší ochraně uživatelů. Od loňského května tak máme třeba celounijní Obecné nařízení o ochraně osobních údajů známé jako GDPR. To už proti Googlu uplatnil francouzský Úřad na ochranu osobních údajů (CNIL) a udělil mu pokutu 50 milionů eur (téměř 1,3 miliardy Kč). Důvod? Google si nedokázal zajistit adekvátní souhlas uživatelů pro zpracování jejich dat za účelem personalizované reklamy a neposkytl jim dostatečně jasné a dostupné informace, jak s jejich daty nakládá. 

Aktivní je vůči Googlu také Evropská komise, která letos společnost potrestala za vynucování reklamního monopolu na samotných webech. Až do roku 2016 po nich Google požadoval, že kdo užívá AdSense, nesmí mít zároveň reklamu od dalších služeb.  Za tyto praktiky trvající přes 10 let mu Evropská komise vyměřila pokutu 1,49 miliardy eur (asi 38 miliard Kč). „Případ odráží povahu chování společnosti Google,“ prohlásila komisařka pro hospodářskou soutěž Margrethe Vestagerová. 

Páky má Evropská komise i Apple

„Skutečným cílem článku 11 [dnes 15, pozn. red.] nejsou ani tak přímé platby, jako spíš snaha vydavatelů přimět prostřednictvím evropské regulace příliš silný Google a Facebook k dohodě,“ shrnuje David Slížek z Lupy, o čem dlouho mluví zainteresování aktéři. Google bude navíc pod komerčním tlakem třeba ze strany Applu, kterému letos platí zhruba 12 miliard dolarů, aby byl Google výchozím vyhledávačem na iPhonu a iPadu. Jak v tomto kontextu připomíná analýza Nieman Journalism Lab, to je dost peněz i na tyto dva obry. Navíc už dnes 70 % všech vyhledávání pochází z mobilu, takže půje i o to, jak bude reagovat Apple, pokud jeho evropští uživatelé budou najednou dostávat v zásadě nepoužitelné výsledky vyhledávání a přijdou o Google News.

Mobilní vyhledávání může být pákou i pro Evropskou unii. Loni Evropská komise udělila Googlu pokutu 4,34 miliardy eur (asi 112 miliard Kč) za zneužívání dominantního postavení Androidu. Google podle Komise porušoval, jak připomíná iDnes, antimonopolní zákony třemi praktikami. „Po výrobcích mobilních telefonů prý firma vyžaduje, aby do svých přístrojů instalovali vyhledávač Google a prohlížeč Chrome jako základní podmínku k tomu, aby telefony mohly využívat obchod Google Play. Mobilním operátorům a některým velkým výrobcům pak má Google platit za to, že na své telefony předinstalují exkluzivně právě vyhledávač Google. A firma také podle komise nutí výrobce, kteří chtějí prodávat telefony s Google Play, aby prodávali přístroje jen s oficiální verzí Androidu a nenabízeli varianty s různými odnožemi systému. Podstata sporu je tedy podobná jako před mnoha lety u Microsoftu, který do operačního systému Windows standardně instaloval svůj internetový prohlížeč Internet Explorer,“ shrnuje Luděk Vokáč. Google se tak v reakci na pokutu od letošního roku ptá uživatelů, jaký internetový prohlížeč a vyhledávač chtějí ve svých telefonech používat. 

Podle Joshuy Bentona, autora zmíněné analýzy Nieman Journalism Lab, by v tomto kontextu nebylo překvapivé, kdyby EU začala požadovat po telefonech prodávaných v Evropě, aby jejich vyhledávače ctili novou evropskou směrnici. Tedy aby weby indexovaly i s úryvky, za které řádně platily. To už by pro Google nebylo tak snadné rozhodnutí, jako v případě požadavků jednoho nakladatelství či osamoceného státu.

„Velmi snadno bychom se mohli podívat na poslední desetiletí mediálního průmyslu a vidět, jak se dynamika moci pohybuje zcela jedním směrem - od vydavatelů k technologickým společnostem. Nejsem připraven říci, že se nyní dynamika pohybuje obráceně - ale jde o zajímavější kličkování a změny směru než dřív,“ dodává Benton. 

My souhlasíme. Proto se budeme implementaci směrnice pečlivě věnovat. A samozřejmě také samotnému Googlu a jeho zájmům v našem seriálu. Podíváme se, jaké jsou na stole regulace trhu s online reklamou, popíšeme antimonopolní plány amerických úřadů a politiků nebo jak Google dotuje média skrze svůj Google Innovation Fund.