Freeport Fashion Outlet se vrací k Simoně Krainové, přidá Hugo Boss i Calvin Klein

Podoba exteriéru po aktuálně probíhající rekonstrukci, která bude dokončená na jaře 2018

Podoba exteriéru po aktuálně probíhající rekonstrukci, která bude dokončená na jaře 2018

Podoba exteriéru po aktuálně probíhající rekonstrukci, která bude dokončená na jaře 2018

Podoba exteriéru po aktuálně probíhající rekonstrukci, která bude dokončená na jaře 2018

Exteriér Freeport Fashion Outletu v současné době

Starý vzhled Freeport Fashion Outletu

Freeport Fashion Outlet v Hatích se chce v marketingu vrátit k modelce Simoně Krainové jako ke své tváři pro českou klientelu. „Larissa Marolt, kterou jsme zvolili jako naši tvář v květnu, je pro Čechy téměř neznámá. Chceme vést komunikaci na české i rakouské klienty souběžně, proto znovu oslovíme Simonu,“ uvedla v rozhovoru pro Retailek Anna Karásková, marketingová ředitelka outletu blízko hranic s Rakouskem. 

Zleva Anna Karásková, marketingová ředitelka outletu, Larissa Marolt, rakouská modelka a Stephan Huger, rakouský fotograf

Zleva Anna Karásková, marketingová ředitelka outletu, Larissa Marolt, rakouská modelka, a Stephan Huger, rakouský fotograf

Výstavbu dalších podobných nákupních center nevnímá Freeport Fashion Outlet podle Jana Procházky, ředitele outletu, jako konkurenční aktivitu, má prý dostatečně silné postavení. Samotní rakouští majitelé outletu podle Procházky v Česku další projekty stavět nechtějí, hledají naopak příležitosti v západní Evropě. Procházka označil jako zásadní pro outlet do budoucna rozvíjet portfolio značek zajímavých pro střední a vyšší příjmovou skupinu zákazníků. „V dohledné budoucnosti se rozšíříme o značky jako Polo Ralph Lauren, Calvin Klein, Hugo Boss,“ dodal ředitel Freeport Fashion Outletu.

Jan Procházka, ředitel Freeport Fashion Outletu

Jan Procházka, ředitel Freeport Fashion Outletu

Letos v květnu jste oznámili, že se tváří Freeport Fashion Outletu stane namísto české modelky Simony Krainové rakouská modelka Larissa Marolt. Cílem bylo silněji oslovit rakouskou klientelu. Teď se ke Krainové chcete zase vrátit. Proč?

Anna Karásková: Marketingovou strategii s ambasadory neměníme, jen bychom ji chtěli vést současně v obou směrech a i nadále ji cílit jak na Rakušany, tak i na české zákazníky. Rakouskou tváří našeho centra zůstává i pro příští rok Larissa Marolt, modelka a nyní i herečka pocházející z Rakouska, která také stojí za nárůstem počtu rakouských návštěvníků v uplynulém roce. Nicméně pro Čechy je téměř neznámá a my bychom se opět rádi vrátili k Simoně Krainové, protože je blízká právě domácím zákazníkům. Simonu považujeme za špičku ve svém oboru, a to, že byla dva roky tváří našeho centra, hodnotíme i s odstupem času pozitivně. Mimochodem ta spolupráce byla naprosto bezproblémová a pohodová, téměř v rodinné atmosféře, což v případě partnerství se známými osobnostmi nebo celebritami nemusí být vždycky pravidlem. Věřím, že se se Simonou na další spolupráci dohodneme.

Larissa Marolt pro Freeport Fashion Outlet

Larissa Marolt pro Freeport Fashion Outlet

Jaký je tedy poměr klientů z obou pro vás klíčových trhů?

Anna Karásková: Dlouhodobě se počet rakouských a českých návštěvníků pohybuje vyrovnaně kolem 50 %. Co nás těší, je fakt, že počet návštěvníků v obou skupinách stabilně roste, meziročně o 10 až 15 %. Obě dvě skupiny jsou pro nás významné, proto jim chceme nově v komunikaci věnovat vyváženou pozornost. Podíváme-li se jen na české návštěvníky, výrazná část jich pochází z oblasti jižní Moravy, Jihlavska nebo Vysočiny.

Jaké budou příští rok další hlavní marketingové aktivity outletu?

Anna Karásková: Marketingové aktivity se budou příští rok nejvíce odvíjet od rozsáhlé modernizace, kterou Freeport prochází. S tím souvisí i plán realizovat během roku hned dvě velké eventové akce. Naší vlajkovou lodí je v tomto ohledu každoročně takzvaný Late Night Shopping, nově bychom chtěli mít i druhou podobnou událost. Z hlediska významu a velikosti proto máme v plánu uskutečnit grand opening u příležitosti oficiálního představení zmodernizovaného centra a nevylučujeme, že se i z této akce stane každoroční tradice. Výsledky tržeb a návštěvnosti při opravdu velkých událostech nám potvrzují, že eventová forma marketingu je a bude mezi širokou veřejností stále oblíbená, i když žijeme v digitální době. Ostatně letošní Late Night Shopping nám opět přinesl rekordní návštěvnost, která se pohybovala již v řádech desetitisíců návštěvníků a oproti loňské akci vzrostla o více než třetinu.

Marketing si Freeport Fashion Outlet dělá inhouse, nepřemýšleli jste o externí agentuře?

Anna Karásková: Dělat dobře marketing inhouse formou stojí a padá s tím, že musíte znát skvěle svého zákazníka. V centru máme dlouhodobě stabilní pětičlenný tým, která má marketing na starosti. Kromě toho, že máme vztah k našemu regionu a myslíme na potřeby zákazníků i z dalších koutů Česka, nám hodně pomáhá zkušenost zahraničního vlastníka. Jedním z atributů úspěšného marketingu je podle mě v současnosti autenticita. Té docílíte spíše vlastními silami než externí agenturou. Naše marketingové investice se každoročně pohybují v řádech desítek milionů korun, přitom jejich výše je v posledních letech přibližně stejná, spíše se snažíme stále hledat cesty, jak je co nejefektivněji využívat. Podpora marketingu směřuje také do pravidelných slevových akcí, jako jsou Víkendové slevy nebo Freeport pátky.

Outlet prochází letos větší renovací za 40 milionů Kč, změnil i logo. Co vedlo k investicím do modernizace? 

Nové logo Freeport Fashion Outlet

Nové logo Freeport Fashion Outlet

Anna Karásková: Rekonstrukce po 14 letech od otevření centra už byla nezbytná. Za tu dobu navštívilo naše centrum kolem 25 milionů lidí, přitom máme otevřeno téměř nonstop. Po tolika letech už je zcela přirozené, že jsme potřebovali projít komplexní proměnou, aby se zákazník v centru dobře cítil a také jsme nabídli co nejvíce reprezentativní prostory pro značkové obchody. Změna navíc souvisí logicky i s příchodem nového majitele Freeportu [pozn. red. od března je 100% majitelem outletu rakouský Eolith Holding, který vlastní nedaleko Vídně druhý outlet Parndorf]. Rakouští majitelé mají svůj styl a ten chtějí do podoby svých outletových center doslova otisknout. Styl je shodný s rakouským Parndorfem, inspirovaný secesními prvky. 

Remodelingem prochází i exteriér. Cílem je představit vysokou úroveň a úspěšnost centra, kvalitně prezentovat zastoupené značky a dát jasný impulz projíždějícím k jeho návštěvě. Dokončená bude celá modernizace v příštím roce na jaře, aktuálně už probíhají jen doplňkové úpravy.

Hodně se mluví o digitalizaci, propojení online a offline prvků. Jak se s rozvojem technologií vypořádává outlet?

Anna Karásková: Digitální prvky pro nás nejsou primární a nezbytné, ale v určitém zastoupení s nimi počítáme, protože v centru pomáhají návštěvníkům s orientací. Návštěvníci tak budou mít k dispozici velkoplošné obrazovky, v relaxačních zónách pak menší digitální panely.

Je jasné, že cílíte na rakouské i české zákazníky, jaká je ale ještě více specificky cílová skupina outletu? 

Anna Karásková: Cílová skupina je široká, v podstatě každý kdo chce nakoupit výhodně a jeho požadavkem nejsou jen nejnovější trendy a módní novinky. Nové kolekce jsou i u nás samozřejmě k dostání s minimální slevou 30 %, ale opravdu výhodně tu zákazník nakoupí zejména jeden, dva roky staré kolekce, nesezónní zboží, ale také kolekce šité speciálně pro outletové koncepty. Návštěvníky se snažíme svým způsobem vést k tomu, že nákup v outletu má svá specifika a potřebuje na správný výběr dostatek času. Outletový koncept není totéž co nákupní centrum. V outletu například prezentujeme méně konkrétních produktů, pracuje se také více s množstevní slevou, jako je třeba forma 1+1 zdarma nákupu značkového zboží.

Vídeň není od Hatí, kde Freeport Fashion Outlet leží zas tak daleko, nepřebírá tedy tomu českému zákazníky?

Anna Karásková: Parndorf nepovažujeme za konkurenci. V Rakousku sice cílíme na stejnou skupinu, v praxi nás však preferují ti zákazníci, kterým lépe vyhovuje například naše otevírací doba, dopravní dostupnost, zastřešený koncept outletu a samozřejmě mix značek.

Mix značek se od klasických obchodních center asi v případě outletu dost liší. Jak jej vytvoříte? 

Jan Procházka: Musíme na něm stále pracovat, cílíme na střední a vyšší třídu zákazníků, hledáme jejich oblíbené značky, které mají zároveň své outletové koncepty. Výhledově chystáme uvést v našem centru nově značky jako Polo Ralph Lauren, Calvin Klein, Hugo Boss. Vhodná skladba nájemců je pro úspěch outletového centra klíčová. V outletu tvoří móda zhruba 90 % z celkové nabídky, přední světové značky působí jako kotevní prodejny a nahrazují tak funkci velkoplošných supermarketů v běžných centrech.

Podle čeho stanovujete cenu nájemních prostor?

Jan Procházka: Nájemné je zpravidla závislé na obratu obchodů, i proto jsou ve srovnání s běžnými obchodními centry módní značky prezentovány na větších plochách. Systematická práce na zlepšování mixu nájemců je jednou z našich priorit a výzev zároveň. Mix módních značek musí především reflektovat potřeby zákazníka. Všeobecně platí, že úspěšnější jsou světové značky střední a vyšší cenové relace.

Podle letošního srovnání od firmy Cushman & Wakefield vyšlo najevo, že Česko čeká ještě výstavba tří outletů a poté bude už trh přesycen. Máte pocit, že je to pravda? Jak se na vývoj trhu outletů díváte? 

Mapa outletů v Česku. Zdroj: Cushman & Wakefield

Mapa outletů v Česku. Zdroj: Cushman & Wakefield

Outletová centra v Česku nevnímáme jako konkurenci. Jako vůbec první outletové centrum na místním trhu jsme si během uplynulých 14 let vybudovali pevnou pozici. Obsadit outletové centrum perspektivními značkami není jednoduché. Ne každá značka je pro outletový koncept vhodná, musí totiž splňovat požadavky jako ceny trvale nižší o minimálně 30 %, musí disponovat atraktivní nabídkou zboží a obstát v konkurenčním prostředí. Na druhou stranu se české ekonomice obecně daří, kupní síla obyvatelstva roste a s tím roste i zájem světových značek o přímé zastoupení na našem trhu.

Jak si Freeport Fashion Outlet stojí hospodářsky? 

Jan Procházka: Z hlediska tržeb v posledních letech meziročně dosahujeme dvouciferných nárůstů. Letos předpokládáme nárůst tržeb kolem 10 %. Podobný trend očekáváme i pro příští rok. S vývojem jsme spokojeni, jelikož naše příjmy tvoří převážně obratové nájemné.

Diskutovaným tématem obchodních center, ale i jednotlivých obchodníků, je přidání zábavných prvků. Ať už to jsou moderní kina, koutky pro děti nebo odpočinkové zóny. Je pro takové prvky prostor i v outletech? 

Jan Procházka: Outletový koncept standardně nepočítá s prvky typu multikin a zábavních parků. Pracuje ale s propojením nákupů se zábavou, zážitky a relax zónami. Letos klademe důraz například na kvalitní služby v oblasti gastronomie. Ke stávajícím třem restauracím a dvěma kavárnám přibyla koncem listopadu restaurace Burger King a kavárna Starbucks. Stejně tak je nezbytnou nutností centra provoz dětského koutku. V klíčových obdobích roku, jako jsou Vánoce nebo speciální dny slev, zajišťujeme pro návštěvníky i doprovodný program. Freeport díky svému jednoduchému kruhovému konceptu nemá standardní food court, jednotlivé restaurace a kavárny jsou rovnoměrně rozmístěné po celé pasáži centra. Právě fastfoodové koncepty jsou v nabídce restaurací dlouhodobě mimořádně oblíbené.