Ve čtvrtek proběhla v sídle Microsoftu konference Content marketing 2017. Kromě Johna Wilperse zaujal Jakub Mařík z Bsnapu, svou typologií vlivných českých postav na Instagramu.

Fungují komické dvojice. A pořád se vyplácí lidi zapojit

Konference Marketing Management hledala odpověď na otázku, jak do marketingu vrátit radost. Přinesla příklady české i zahraniční.

Konference Marketing Management proběhla v pražském divadle Archa

Konference Marketing Management proběhla v pražském divadle Archa

Dělat zákazníkům radost lze různým způsobem. Ale univerzálně funguje, když je zapojíte do tvorby a necháte je přímo něco tvořit.

"Přizvěte své zákazníky do hry," radil Martin Oetting ze společnosti Trnd Group

Přizvěte své zákazníky do hry, radil například Martin Oetting ze společnosti Trnd Group

Také pozornost publika si lze získat různým způsobem. Ale v Česku a na Slovensku fungují za tímto účelem nejlíp, jak se zdá, vhodně využité komické dvojice a nepřepálený humor. Alespoň podle výsledků soutěže Marketingový počin roku 2014/15 v ČR a SR, kterou vyvrcholila odborná konference Marketing Management 2015. Konferenci uspořádala ve čtvrtek 14. května v pražském divadle Archa společnost Blue Events. Celá akce nesla podtitul Jak do marketingu vrátit radost?

Komické dvojice přinesly vítězství

„Komická dvojice není nijak originální koncept, ale je to cesta, jak dostat do reklamy humor coby katalyzátor intenzity vnímání značky a jako katalyzátor emocí. U nového brandu se s ní musí ale zacházet opatrně, protože intenzita vnímání může snadno vymknout kontrole,“ zaznělo v prezentaci agentury Jandl, která představovala svou kampaň pro slovenský řetězec Coop. Ten byl finalistou (a nakonec také vítězem) slovenské části soutěže Marketingový počin roku. V Česku zvítězila kampaň Air Bank. Co měly obě tyto kampaně společné? Přestože každá prosazovala značku v úplně jiném segmentu a na zcela jiném trhu, obě se opřely o motiv komické dvojice. 

Česká Air Bank vytvořila do této chvíle 56 různých exekucí se „starým“ a „novým“ bankéřem, které podle jejích údajů přimějí změnit banku 2,5 tisíce lidí týdně. Úspěch Air Bank byl už analyzován mnohokrát, takže na konferenci Marketing Management stačilo prosté konstatování jejího zástupce: „Stačí ukázat, že jste jiní, a to je celé.“

Slovenský maloobchodní řetězec Coop Jednota, který letos slaví 170. výročí svého založení, zase uspěl s komickou dvojicí Bača a Honelník, která rovněž prostřednictvím velké série humorných scének prezentovala jím nabízené výrobky.

Soutěž Marketingový počin roku vyšla z výzkumu společnosti GfK, který sledoval, jaké kampaně se nejvíc líbily české a slovenské veřejnosti v loňském roce.  Za český a slovenský trh postoupili do finále tři držitelé ocenění Marketingový počin 2014/15 v kategoriích Služby, Produkty a Obchod. Na českém trhu se tak mezi sebou utkaly Air Bank, Kofola a Kaufland, za Slovensko Orange, Škoda Auto a Coop Jednota Slovensko.

Finále se odehrálo přímo v rámci konference Marketing Management, neboť o konečných vítězích hlasovali její účastníci přítomní v divadle Archa. A právě z tohoto hlasování vzešly vítězně Air Bank za český trh a Coop Jednota za slovenský.

Z už zmíněného spotřebitelského výzkumu Gfk, který loni proběhl v České i Slovenské republice, vyplynulo několik pravidel, jež musí úspěšná kampaň splňovat, aby u spotřebitelů opravdu zabodovala. „Vtipnost ve správné míře. Přívětivost a radostí Důvěryhodnost. Zajímavost. Odlišnost. A konečně úspěchu pomáhá rozpočet, takže je důležité dostatečné finanční zajištění kampaně. Platí totiž, že úspěšné byly ty, které byly hodně vidět,“ vypočítával tato pravidla Tomáš Drtina z Gfk. Zatímco tyto atributy byly prakticky totožné pro český i slovenský trh (a bez výjimky platily pro obě vítězné kampaně), na Slovensku sehrál na rozdíl od České republiky důležitou roli ještě jeden prvek: „národovost“. „Kladné komentáře obsahovaly na Slovensku silnější národový prvek, který v Česku neznáme. Ve slovenských reakcích ale hodně zazníval,“ uvedl Drtina. Tento prvek bez výjimky platil také pro vítěznou kampaň Coopu, která vyhrála u slovenských diváků s velkým náskokem. „Odehrávalo se to na salaši u bači. To se nemohlo nelíbit,“ komentoval to Drtina.

Obecné pravidlo? Radujte se z toho, co děláte

Kdyby se měla shrnout doporučení a rady, jimiž se prezentující snažili zodpovědět úvodní otázku konference (Jak do marketingu vrátit radost?), pak by asi závěr zněl: „Radujte se z toho, co děláte. A zapojte do toho ostatní lidi.“

„Existuje jediné pravidlo: Nepracovat, ale mít radost. Jestli děláte jen proto, abyste pracovali, tak to vychází z vás a ne ze spotřebitelů,“ uvedl spoluzakladatel crowfundingového sdružení Future Bakery Robert Peňažka. „Mám mladýho, který ve školce odmítal jíst. A nebyl sám. A v té školce to nakonec vyřešili tak, že nechali děti, aby si zkusily udělat jídlo samy. A jaký byl výsledek? Za prvé, děti měly radost. Za druhé, všechno to snědly. A za třetí, každému to řekly. Na tomhle principu fungujeme také: Víme, že když zapojíme lidi, tak budou mít radost a všem to řeknou.  Měli radost celý to snědli a každému to řekli. Když zapojíte lidi, tak mají radost a všem to řeknou.“

Síla sociálního experimentu

Zajímavý případ sociálního experimentu s využitím síly veřejnosti pak na konferenci představil rumunský Vodafone. Šlo o kampaň, která proběhla v Rumunsku před dvěma lety. Rumunsko (a mobilní operátoři také) začalo pociťovat jako problém narůstající sociální rozdíl mezi lidmi žijícími ve městech a na rumunském venkově. Zatímco rumunská města žijí běžným, „západním“ stylem života, rumunská vesnice je vnímána jako hodně jednoduchá, tradiční a nepolíbená moderními technologiemi. Pětačtyřicet procent ovčáků, což je na rumunském venkově stále velmi populární profese, nikdy nepoužilo internet.

Hrdinou rumunské kampaně byl "sociální bača"

Hrdinou rumunské kampaně byl „sociální bača“

Vodafone se proto rozhodl ve spolupráci s rumunskou pobočkou sítě McCann přivést smartphony a svět sociálních sítí jako Instagram a Facebook, právě do tohoto prostředí. Jako ambasadora si vybral mladého ovčáka Ghitu Ciobanula, který žil do té doby na salaši a každý den ráno po páté vyháněl ovce na pstviny, kde trávil dny, vybavil jej smartphonem a nechal ho sdílet celý jeho život na sociálních sítích. Ghita začal postovat na Facebook svá selfies a v jednoduchých vstupech představoval celý svůj život, rodinu, kuchyni, přátele a podobně. Facebookový profil Ghity dosáhl víc než půl milionu „lajků“, o Ghitově životě vznikl televizní dokument, populární rumunská zpěvačka o něm nazpívala píseň (a klip dosáhl více než dvou milionů shlédnutí).

Povědomí o smartphonech a mobilních technologiích na rumunském venkově rapidně vzrostlo. Ghita se dostal i do zahraničních zpráv a projevů na půdě Evropské komise coby příklad „digitalizace Rumunska“. Jeho popularita mu navíc umožnila otevřít si obchod s ručně vyráběnými sýry  v centru Bukurešti.

„V lidech se skrývá velké množství inspirace. A rádi sdílejí pozitivní zkušenosti. Hrajte s nimi otevřenou hru a přizvěte je do ní. Uvolněte sílu svých zákazníků a nechte je, aby tvořili váš marketing,“ znělo zřejmě základní doporučení konference.