Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Fyzická dostupnost, služby, dlouhodobost a krátkodobost

V závěrečné kapitole své studie se Marc Cichon zaměří na fyzickou dostupnost jako třetí důležitý pilíř růstu značek. Také se podíváme, zda se zákonitosti platné pro rychloobrátkové značky projevují také v segmentu služeb. Nakonec připomeneme, proč je důležité sledovat zároveň krátkodobé i dlouhodobé strategie a jaké k tomu používat metriky.

Pravda o kočkách a psech

Kliknutím se dostanete na všechny díly cyklu Pravda o kočkách a psech

  • Zákazníci jsou věrní těm značkám, které dokáží snadno najít.
  • Umístění, viditelnost a účinek jsou klíčem k fyzické dostupnosti.
  • Pro zákazníka musí být nákup značky co nejsnadnější.
  • Plných 85 % nákupních transakcí se stále odehrává offline.
  • Snadno rozpoznatelná značka je doménou těch nejsilnějších hráčů v segmentu služeb.
  • Strom vám neponese ovoce, když ho nebudete zalévat.
  • Dávejte přednost datům o zákaznickém chování za dané období, datům o penetraci a frekvenci nákupu.

Třetí pilíř růstu značek 

Dostáváme se na konec našeho exkurzu do zákonitostí marketingu a způsobů jejich využití. Shrňme si stručně, k čemu jsme zatím dospěli.

Abychom byli schopní růst a podporovat prodej, musíme se soustředit na získávání nových zákazníků. Zvláštní důraz přitom musíme klást na občasné zákazníky, kteří u nás nakoupí „jen“ jednou či dvakrát za rok. Akvizice nakonec po čase vždy zvítězí nad věrností a frekvencí nákupu. Abychom přilákali co nejvíc těchto nepravidelně nakupujících, musíme mít pro ně portfolio produktů, které bude vyhovovat různým nákupním příležitostem. Produkty by přitom v ideálním případě měly oslovit všechny nakupující v dané kategorii, nikoli nějakou úzce vymezenou cílovou skupinu či zákazníka s konkrétním profilem. Jinými slovy - musíte představit svou značku a produkt jako řešení nějaké potřeby a musíte o tom říct co nejvíc lidem, které by to v dané kategorii mohlo zajímat.

Když byla řeč o třech pilířích růstu značek, jako pomyslný druhý pilíř jsme představili mentální dostupnost. Je založená na charakteristických rysech značky, komunikaci vyvolávající pozitivní emoce a využití mediálních kanálů, co jsou schopné zasáhnout miliony občasných nakupujících během celého roku.

Proto potřebujete výraznou a mentálně dostupnou značku, která - jak říká Byron Sharp - zajistí, aby vás lidé nemuseli složitě hledat a aby si vás snadno vybavili. Čím víc je značka mentálně dostupná, tím spíš bude člověk její nákup zvažovat. Proto musíme při komunikaci nejprve klást velký důraz na branding, až potom se soustředit na sdělení.

Fyzická dostupnost

„Zákazníci jsou věrní těm značkám, které dokáží snadno najít.“ Tento klasický citát od Forresta Marse, jednoho ze zakladatelů stejnojmenné americké společnosti, vystihuje celý princip fyzické dostupnosti. Z toho plyne zlaté pravidlo - pro zákazníka musí být snadné vaši značku najít a koupit si ji. Co přitom hraje rozhodující roli?  

  • Umístění - být k dispozici tam, kde se pohybuje zákazník, porozumět různým „nákupním misím“ offline či online.
  • Viditelnost - tam, kde se nákup odehrává, ať už na webu nebo v prodejně, musí být značka dobře viditelná a rozpoznatelná.
  • Účinek - musíte si být jistí, že si lidé vaší značky všimnou, v místě prodeje musí fungovat vaše poznávací znaky a vyniknout nad ostatními.

Z hlediska marketingové komunikace jde tedy o to, že využijete charakteristické prvky značky, aby si zákazník všiml dřív vás než konkurence. Nezapomeňte, že většina lidí prostě nerada nakupuje potraviny, tak jim to prosím co nejvíc usnadněte. Z kapitoly o charakteristických prvcích značky si pamatujete, že jsou obzvlášť důležité pro menší značky, které ale nemusí v obchodě vypadat jako „malé“. Jako to dělají v Česku třeba M&M’s, tedy „americké Lentilky“.

M&Ms

M&M’s

M&Ms

M&M’s

Upoutat pozornost nakupujícího nemusí být nutně tak nákladné. Stačí důsledně používat barvu spojenou s vaší značkou. Jako to udělala třeba Nutella se svým červeným regálem.

Regál s výrobky značky Nutella

Regál s výrobky značky Nutella

Jak zaujmout v prodejně během tří vteřin? To je výzva pro marketéry a jejich agentury, kteří musí detailně znát charakteristické rysy svých značek a používat je při prodeji v  kamenných prodejnách i e-shopech.

Jak je to se službami

Zkoumání zákonitostí marketingu v oblasti služeb – zejména ve finančních, telekomunikačních a v utility – se ve svých studiích podrobně věnoval jak Ehrenberg-Bass Institute, tak Les Binet a Peter Field. Cílem bylo zjistit případné odlišnosti ve fungování marketingu oproti rychloobrátce. Zjistili, že i zde je důraz na penetraci a získávání nových zákazníků je ta nejefektivnější cesta k růstu. Firmy nabízející služby nerostou rychleji, pokud se zaměří převážně na prodej stávajícím zákazníkům, místo aby získávaly nové.

Krásně to dokazují třeba data o trhu pojištění v Austrálii. Tady vidíme, že nejsilnější značky RAA nerostla kvůli cross-sellingu, ale kvůli větší penetraci. Tento vzorec se opakuje ve všech kategoriích.

Zdroj: How Brands Grow

Zdroj: How Brands Grow

Hlavním rozdílem v nákupu rychloobrátky a služeb je časové rozmezí mezi jednotlivými nákupy. Zatímco rychloobrátku kupujeme každý den, týden nebo aspoň měsíc, u služeb měníme dodavatele jednou za pár let. Většina potenciálních zákazníků tedy dlouho aktivně nevyhledává nákup konkrétní služby. Jinak řečeno neřeší to, aspoň v danou chvíli. Najednou se jim ale třeba něco přihodí a potřebují rychle úvěr na auto nebo nový tarif u operátora – a to najednou stoupne i povědomí o kategorii.

Zmínění autoři ale přišli na to, že když už se zákazník dostane do tohoto aktivního stavu, má většinou na mysli jen dvě značky, ze kterých si bude vybírat - stávajícího dodavatele a jednu další konkurenční značku. Takže je pro marketéry zásadní dostat se až do tohoto úzkého výběru.

Jak to ale zařídit? Musíte vytvořit silnou značku, která je snadno mentálně dostupná, výrazná a má rozpoznatelné „poznávací znaky“. Musíte mít naprosto jasno v tom, co představuje značku kromě její nabídky produktů, všech těch půjček, tarifů a úrokových sazeb. Vytvořte značku s jasnou value proposition, kterou si lidé zapamatují a spojí jen s vámi. Stručně řečeno - musíte si za něčím stát!

Tady je pár příkladů hmatatelné value proposition, která jde za bežné funkční benefity, jež může nabídnout každý poskytovatel. A opět se musíme vrátit k Air Bank, což je nejen velmi rozpoznatelná značka, ale nabízí také jasný přislib férovosti a otevřenosti.

Z marketingové komunikace Air Bank

Z marketingové komunikace Air Bank

Podobný příklad najdete ve Velké Británii, kde pojišťovna Direct Line používá slogan We Fix Things. Fast (v překladu Opravíme to. Rychle). A jsou také schopní to dodržet. Když se vám porouchá auto, hned druhý den dostanete náhradní. Ve službách je to velmi důležité, abyste skutečně dodrželi, co slibujete ve své value proposition. Spousta firem pouze něco o sobě prohlašuje, ale skutek utek. Nejsou schopní své sliby naplnit svými službami. Tady jim ale uniká něco velmi podstatného.

Direct Line také kreativně ztvárnila svůj slogan v postavě Winstona Wolfa z filmu Pulp Ficton, kterého hraje Harvey Keitel. Když chcete mít věci rychle opravené, zavolejte pana Wolfa!

Winston Wolf v komunikaci Direct Line

Winston Wolf v komunikaci Direct Line

Takže pokud působíte ve službách, musíte si za něčím stát! Musíte jasně vyjádřit příběh své značky. Musíte své sliby splnit svými produkty a službami. Komunikujte to zajímavě a jasně.

Krátkodobý a dlouhodobý

Graf, který teď připomenu, je nejspíš ten nejvíc používaný v rámci příkladů marketingových zákonitostí. Vytvořili jej Les Binet a Peter Field a ukazuje, jak značky rostou v čase, a to v krátkodobém a dlouhodobém horizontu.

Zdroj: Binet & Field 2013

Zdroj: Binet & Field 2013

Co je ale příčinou těchto efektů, které graf ukazuje? To bývá často špatně pochopeno. Pokud jste ale četli mé předchozí kapitoly, už víte, že existují dva základní druhy zákazníků. Ti, co nakupují během roku často, tedy fandové dané kategorie. Tvoří ale obvykle jen 20 % z celkového počtu zákazníků. Pak je tu druhá skupina občasných zákazníků, kteří nakoupí vaši značku jednou či dvakrát do roka, a to je těch zbývajících 80 %, tedy miliony dalších zákazníků.

Pokud zacílíme na časté nakupující a nabídneme jim třeba slevu nebo nějakou jinou pobídku, dostaví se okamžitý efekt a prodeje vzrostou. To ukazuje v grafu červená čára. Jenže po této akci spadnou prodeje zase dolů na původní úroveň. Jak mi řekl jeden marketingový ředitel: „Je snadné si koupit prodeje.“

Proto je tak důležité mít dlouhodobou strategii, co se zaměřuje na získávání občasných nakupujících, protože pak nebudete tolik závislí na velkých akcích. Postavte značku na jasném rozpoznatelném profilu, mějte široké portfolio, které odráží klíčové potřeby a nákupní situace v dané kategorii, a využijte široký zásah médií a konzistentní komunikaci, abyste tuto masu přilákali.

Protože firmy se běžně potýkají s poklesy trhů, musíme mít připravené strategie jak pro krátkodobou aktivaci, tak pro dlouhodobé budování značky.

Les Binet spočítal, že když si rozeberete tisíce přihlášek do soutěže efektivity IPA (obdoba Effie), nejlepší výsledky měly ty kampaně, které kombinovaly oba prvky, tedy budování značky i aktivaci.

Zdroj: IPA

Zdroj: IPA

Pravidlo 60/40

Správně rozdělit své mediální a marketingové výdaje mezi krátkodobé a dlouhodobé cíle je pro mnoho firem velká výzva. Zvlášť když se většina z nich dosud tradičně zaměřovala hlavně na neustálou podporu prodeje, kam směřuje obvykle zhruba 80 % rozpočtu. Hlavně rychle prodat, to nám ke štěstí stačí. Nějakou brandovou kampaň uděláme až podle toho, co v rozpočtu zbude. Jenže akce vám pomohou si „koupit prodeje“, ale dlouho to nevydrží, a navíc to nepřinese očekávaný zisk.

Dlouhodobý růst by měl být cílem pro každou firmu a pro každého marketéra. Neobejdete se ale bez větších investic do budování značky. A je opravdu mnoho dat, která dokazují, že toto je cesta k úspěchu jak z hlediska prodejů, tak z hlediska podílu na trhu. Proto Binet a Field doporučují značkám v segmentu rychloobrátky věnovat 60 % rozpočtu na marketing do dlouhodobých aktivit budování značky a 40 % na krátkodobé cílené aktivace. Zní to radikálně a je pravda, že pro většinu firem by takové rozdělení znamenalo výraznou změnu. Jsem ale přesvědčen, že to opravdu stojí za úvahu. Níže pak uvidíte, jaký je doporučený poměr investic u dalších segmentů.

Zdroj: IPA

Zdroj: IPA

Co se vyplatí měřit 

Na závěr studie o zákonech růstu bych se rád podíval na téma metriky a měření. Nemá přece smysl zavádět strategie s cílem rozšířit penetraci značky, když nebudete měřit, jak se vám to daří.

Marketéři a jejich agentury jsou zvyklí měřit výkonnost jednotlivých kampaní, což jistě dává smysl. Potřebujeme vědět, jestli kampaň splnila cíle, jestli byla efektivní, takže měříme prodeje, profitabilitu, KPI, ROI... Možná také dojde na měření dalších brandových parametrů kampaně z hlediska jejího komunikačního dopadu na značku.

Jaká metrika je ale nejdůležitější? Podle Byrona Sharpa byste měli především měřit penetraci své značky, a to pravidelně. Důvodem je to, že právě penetrace táhne růst značky a její podíl na trhu. Sledování této metriky by mělo být pro marketéry absolutní prioritou. Každých 12 měsíců byste měli zjistit úroveň následujících metrik:

  • Penetrace značky (procento zákazníků, kteří si značku zakoupili alespoň jednou)
  • Frekvence nákupu (průměrný počet nákupů za sledované období)
  • Rozdělení na časté / občasné zákazníky (kolik procent prodejů pochází od častých zákazníků)
  • SOW (jaké procento nákupů v dané kategorii má naše značka)

Dobrá zpráva je, že tato data máte už nyní k dispozici od výzkumných agentur, které sbírají jak data o nákupech z obchodů, tak data z panelu domácností.

Jak dál

Kdybych měl vybrat jen jednu věc, kterou byste si měli z předcházejících šesti kapitol odnést, shrnul bych to takto: značky rostou díky získávání nových zákazníků, hlavně těch, co ve vaší kategorii nakupují jen občas - mají totiž na svědomí většinu vašich prodejů.

Marketér je tu od toho, aby společně se agenturami přišel se strategiemi, které rozšíří penetraci značky a bude získávat nové zákazníky. Základní poznatky o tom, jak toho dosáhnout, najdete v předcházejících šesti kapitolách. Doporučuji začít nejdřív s těmi strategiemi a taktikami, které je snadné zavést, a pak na ně nabalovat to složitější. Začněte tím, že změníte své nastavení a soustředíte se primární cíl získávat zákazníky a rozšiřovat penetraci.

Pak můžete upravit definici své cílové skupiny a pokud možno ji výrazně rozšířit. Zaměřte se přitom na všechny uživatele dané kategorie, ne na jejich úzce definované části. Poté byste podle toho měli upravit také svou mediální strategii, abyste zasáhli co nejvíce lidí nakupujících ve vaší kategorii, a to průběžně během celého roku. Následně upravte také svůj rozpočet, aby byl vyvážený podle pravidla 60/40 mezi budování značky a aktivaci.

Co se týče kreativy, měli byste zjistit, jaké jsou charakteristické rysy vaší značky, a změřit jejich sílu, tedy známost a unikátnost. Podívejte se také na to, jak se značka prezentuje v místě prodeje, jestli vystupuje z řady, jestli ji nakupující snadno rozpozná. Možným řešením je třeba práce s barvou, jak jsme viděli výš na příkladu Nutelly.

Tyto kroky můžete postupně nastartovat u vás ve firmě bez toho, abyste museli všechno převrátit naruby. Nezabere vám to ani moc práce. Trochu víc úsilí bude třeba vynaložit, až se dostanete ke své reklamě a budete ji chtít změnit tak, aby vyvolávala víc pozitivních emocí. Také byste měli podrobit analýze své portfolio a zjistit, zda skutečně pokrývá všechny momenty spotřeby v dané kategorii. Možná jsou také na spadnutí nějaké inovace, které vám zajistí pokrytí takových budoucích potřeb v kategorii.

Musíte prověřit všechny klíčové příležitosti k růstu, najít v čem si vedete dobře a kde byste se mohli zlepšit, abyste rozšířili vaši penetraci. Toto je váš úkol a věřte, že to řeší všechny firmy, které svůj byznys řídí podle zákonitostí marketingu a spoléhají se na důkazy, ne domněnky. Nestačí se s těmito principy seznámit. O vítězi rozhodne to, kdo tyto principy dokáže nejlíp použít a uvést do každodenní praxe.

Na této cestě se určitě nevyhnete chybám. To je úplně v pořádku. Důležité je, že vaše rozhodnutí se řídí podloženými fakty, reálnými poznatky o chování spotřebitelů a růstu značek. Jen pak se bude zbytek managementu dívat na marketéry s úctou a důvěrou, kterou si zaslouží.

Mark Cichon. Foto pro Médiář: Jakub Hrab

Mark Cichon. Foto pro Médiář: Jakub Hrab

Pokud se chcete o těchto tématech dozvědět víc, neváhejte mě kontaktovat na marklcichon@gmail.com.