Průběh říjnového semináře o České televizi, kam poslanci nevpustili veřejnost, je volně k přehrání. Na YouTube ho zveřejnil moderátor Luboš Xaver Veselý, zde první a zde druhý díl.

Fyzická dostupnost značky je víc než jen produkt viditelný v obchodě na rušné ulici

Pro fyzickou dostupnost značky jsou klíčové přítomnost, relevantnost a výjimečnost, píše pro Médiář Martin Kozár, head of strategy bratislavské agentury Mayer/McCann Erickson.

Značky si mezi sebou ani tak nekonkurují v rámci toho, zda jsou odlišné nebo v nabízených službách, ale v rámci své mentální a fyzické dostupnosti – to jsou dva nejdůležitější parametry při budování značky.

Mentální dostupnost mluví o pravděpodobnosti, zda si spotřebitel všimne a rozezná značku, respektive ho značka napadne ve víc nákupních situacích. Záleží na tom, jaké asociace se snaží značka budovat v myslích spotřebitelů, což je velmi zdlouhavý a náročný proces.

O mentální dostupnosti si můžete přečíst řadu článků a poslechnout spoustu rozhovorů, o fyzické dostupnosti značky se toho ale mnoho neví. Častokrát je fyzická dostupnost pojem, o kterém marketéři ani netuší, že existuje, případně vědí, že značka musí být dostupná v obchodě, který se nachází na rušné ulici. Ano, fyzická dostupnost je o tom, jak snadno je značka zakoupitelná, ale je to mnohem širší pojem s několika dalšími dimenzemi.

Cílem tohoto textu není prozradit všechny příklady fyzické dostupnosti značek různých kategorií, ale ukázat, jak o fyzické dostupnosti přemýšlet. Pouze tehdy, když se naučíte o fyzické dostupnosti přemýšlet, začnete ji vidět všude kolem a přijdete s jejími ještě lepšími řešeními, případně s řešeními úplně novými.

Jak přemýšlet o fyzické dostupnosti značky

V marketingových knihách se častokrát dočtete, že fyzická dostupnost je šířka a hloubka distribuce značky v čase a prostoru. Jinými slovy, dát značku před zrak spotřebitelů kdykoliv a kamkoliv, když ji budou chtít. Zároveň to znamená odstranit všechny fyzické bariéry, které by mohly vést ke ztrátě na prodejích značky.

Začneme jedním příběhem z roku 2005. Na Slovensku se prodávala jedna nejmenovaná minerální voda, která měla už několik let 15% podíl na trhu minerálních vod. Mít 15 % v kategorii minerálních vod je obrovský úspěch, jelikož tato kategorie je zákazníky hodně žádaná. Byznys s balenou vodou je výnosný, což si uvědomoval i největší řetězec na Slovensku. Dal značce novou nabídku, která mluvila o tom, že značka bude muset zaplatit víc za vystavení v regálech.

To značka odmítla s tím, že pokud má 15% podíl na trhu, není odkázaná na prodej v největším řetězci. Je to lovebrand, lidé ji milují a i když odejde z řetězce, lidé si ji vyhledají v jiném řetězci nebo obchodě. Jakmile značka opustila regály řetězce, její podíl na trhu klesl na 7 %. Ani po dvou měsících se podíl na trhu nezvyšoval, a tak značka přišla jednat s řetězcem o opětovném zalistování jejího produktu. Řetězec s novými podmínkami souhlasil. Ale značce to do dnešního dne nepomohlo. Už 15 let má na trhu minerálních vod podíl jen 7 %.

Co udělala tato značka špatně? Zbavila se svého největšího distribučního kanálu, který jí generoval nejvíc zákazníků. I přes rozsáhlé mentální dostupnosti této značky si ji spotřebitelé v řetězci nedokázali koupit. A nikdo se přece nebude kvůli jedné vodě trmácet do jiného obchodu o pět ulic dál. Nakupujeme v řetězcích, které máme blízko práce, blízko domova nebo po cestě domů. Na fyzické dostupnosti záleží.

Fyzická dostupnost však není jenom řetězec, ve kterém se značka prodává. Fyzická dostupnost má celkově tři dimenze: přítomnost, relevantnostvýjimečnost. Podívejme se na všechny tři.

Přítomnost

Přítomnost spočívá v tom, zda je značka přítomná na těch místech, na kterých se nachází její cílová skupina v momentě nákupu. Každá značka se nachází v jiné kategorii. Značka zubní pasty musí přemýšlet nad úplně jinými proměnnými ve fyzické dostupnosti než značka restaurace. Čím víc distribučních kanálů (i těch netradičních) značka využívá, tím líp.

Pokud mluvíme o restauraci v nákupním centru, je dobré, aby byla tato stejná restaurace i v jiných nákupních centrech. Pokud se značka zubní pasty prodává v jednom řetězci, měla by uvažovat nad prodejem ve všech řetězcích. Jídlo připravené a zabalené v restauraci se dá úspěšně prodávat v supermarketu. Značka může začínat jako restaurace a úspěšně se rozšířit do jiných distribučních kanálů, připomínajících rychlé občerstvení v nákupních centrech. Fyzické dostupnosti pomáhají i nové geografické lokace, případně multichannel.

I časově náročný přímý prodej pomocí obchodníků zvyšuje fyzickou dostupnost značky. Telefonování potenciálním zákazníkům, nabídky poštou nebo e-mailem – to všechno pomáhá fyzické dostupnosti.

Pokud se bavíme o online prodeji, i zobrazování výsledků ve vyhledávači Google a celkové investici do SEO se dají považovat za vylepšení fyzické dostupnosti. Zajímavé je, že placená reklama v Googlu, která se zobrazuje na prvním místě při vyhledávání určitých klíčových slov, nebuduje dostupnost mentální, ale fyzickou. E-shopy, které se zobrazují na srovnávačích cen na prvních místech, jsou ty, které buď získaly nějaké ocenění, nebo mají nejlepší cenu. To také pomáhá fyzické dostupnosti.

Relevantnost

Relevantnost mluví o tom, jestli je značka pro spotřebitele relevantní a zároveň lehce dostupná. Největším hybatelem fyzické dostupnosti je rozhodně cena. Čím je produkt dražší, tím je fyzicky míň dostupný. Na druhé straně je to právě cena, pomocí které zákazníci vnímají kvalitu produktu.

Samotná kvalita produktu také pomáhá fyzické dostupnosti značky. Například v minulosti měl jeden nejmenovaný operátor na Slovensku dlouhodobě problém s pokrytím a s vypadáváním sítě. Sice nabízel zajímavý a levný produkt, ale bez pokrytí si ho lidé nekupovali. Proto se operátor rozhodl pro spolupráci s konkurencí, která mu v čase výpadku poskytovala vlastní síť.

Značka by rozhodně neměla zapomínat na parametry produktu, díky kterým by si ji zákazníci nemohli koupit. Produkt může mít tisíce skvělých parametrů, ale pokud zákazníci najdou jeden nerelevantní, který jim bude bránit v nákupu, nekoupí si ho. Například pro lidi mohou být Apple Watch nejlepšími chytrými hodinkami na trhu, ale nemusí si je koupit, pokud zjistí, že jim nebudou přicházet notifikace z telefonu s Androidem.

Design produktu je také podstatná věc při nákupním rozhodování a čím horší a odfláknutější design produktu, tím horší fyzická dostupnost. Inovace jsou také obrovskou součástí fyzické dostupnosti. Dnes si už nikdo z nás nekoupí tlačítkový telefon, ale chytrý mobil.

Název produktu může někdy také hrát negativní roli při využívání daného produktu. Ještě před několika lety jsem si kupoval marketingovou knihu v českém jazyce a název zněl Jak stvořit pecku na trhu namísto anglického překladu Contagious: Why Things Catch On. To není správný překlad názvu knihy, protože ta nebyla o stvoření pecky na trhu, ale o tom, proč se některé věci stávají virální. Když jsem seděl na veřejnosti, nechtěl jsem ostatním lidem ukazovat, že čtu knihu o tom, jak stvořit pecku na trhu. Určitě si pamatujete knižní hit Harryho Pottera, četli ho i starší lidé, kteří se na veřejnosti styděli, že tu knihu čtou. Někdy ji drželi v novinách, aby ostatní lidé neviděli její název. Autorka si to uvědomila a nakonec kniha vycházela i ve verzi, kde ten název nebyl tak nápadný.

V prodejně pomáhá fyzické dostupnosti i to, jestli jsou určité související produkty vedle sebe, například chléb a máslo. Pokud značka prodává produkt nebo službu, může se prodávat v různých variantách. Káva se dá koupit v prášku, zrnková, ale i v kapslích. To jsou všechno různé varianty téhož produktu. Prodejnosti hamburgerů pomáhá i to, že si k nim zákazníci mohou zakoupit i hranolky nebo Coca-Colu.

Pokud se podíváme na kategorii e-shopů, uvidíme několik proměnných, které zvyšují fyzickou dostupnost.

Jednou z nich jsou způsoby doručení. Využívá značka všechny možné způsoby doručení? Pošta, osobní odběr v prodejně předán prodejcem, osobní odběr v úložném prostoru, odběrná místa (balíkomat, Zásilkovna), online stažení. Amazon zvýšil dostupnost svých produktů pomocí doručovacích dronů, McDonald’s zase pomocí McDrive, Alza pomocí balíkomatů, Zásilkovna úložnými místy v prodejně, Tesco pomocí samoobslužných prodejen.

Využívá značka všechny způsoby plateb? Platba v hotovosti při převzetí zboží, platba bankovním převodem, online platba kreditní kartou, platba prostřednictvím platební brány banky, platba přes PayPal, PaySec, platba v hotovosti při osobním odběru a podobně? I nákup na splátky zvyšuje fyzickou dostupnost značky. Amazon dokonce zpřístupnil nákup na jeden klik. Někteří lidé se při nákupu neradi registrují - využívá značka i takovou možnost?

Někteří freelanceři nebo agentury na svých stránkách nabízí služby, které se dají objednat až poté, co klient vyplní formulář a odešle jej. Kopa nečitelného textu a žádné tlačítko k nákupu – jenom kontaktní formulář, který se nikomu nechce vyplňovat. A následně čekat na odpověď. To vše snižuje fyzickou dostupnost značky.

Rozložení webové stránky je také podstatné. Dělají to všechny agentury zaměřené na uživatelskou zkušenost. Velký produkt na webu, vedle něj čitelná cena a velké tlačítko k nákupu bez skrolování zvyšuje fyzickou dostupnost. Sexy stránka, která nadchne zákazníka zvyšuje fyzickou dostupnost.

V e-shopech hraje velkou roli při zlepšení fyzické dostupnosti také poštovné zdarma. Šířka sortimentu e-shopu je nesmírně důležitá. Pokud produkt není na skladě nebo bude trvat sedm dní, než ho značka naskladní, zhoršuje to fyzickou dostupnost. Dodání produktu by také mělo být co nejrychleji. Alza vám produkt dodá i do několika hodin a Amazon v USA pomocí dronů do hodiny. Dnes je zcela běžné, že zákazník si daný produkt koupí online a v tentýž den si ho jde vyzvednout do prodejny. Pokud značka účtuje osobní vyzvednutí v prodejně po nákupu produktu online, zhoršuje si tím svou fyzickou dostupnost.

Na e-shopech se často používá pojem „otvíráky košíků,“ to jsou produkty, díky kterým většina zákazníků navštíví daný e-shop. Otvírák košíků například v e-shopu s doplňky na cvičení jsou proteiny, které některé e-shopy prodávají pod cenu, aby k sobě nalákaly co nejvíc lidí. Následně jim nabídnou upsell ve formě jiných dražších produktů.

Zákazníci nakupují v e-shopech i podle počtu hodnocení nebo recenzí na srovnávacích portálech. Čím jich bude víc, tím líp. Kvalitní zákaznická podpora také zvyšuje pravděpodobnost nákupu značky. Vyškolený personál v obchodě není výjimkou. Čím déle je prodejna otevřená, tím je fyzicky dostupnější.

Někdy, když značka pro někoho vylepší svou fyzickou dostupnost, může ji pro jiného naopak zhoršit. Kavárna s dětským koutkem zlepšuje fyzickou dostupnost pro maminky s dětmi, na druhé straně to může odrazovat některé lidi, kterým vadí křičení dětí u pití kávy a kavárnu už v budoucnu nemusí navštívit. Osvětlení a celková atmosféra kamenné prodejny má také vliv na fyzickou dostupnost.

Dalším příkladem zlepšené fyzické dostupnosti může být supermarket Sainsbury’s. V roce 2010 byla v Británii obrovská zima a všude nadprůměrné množství sněhu. Britský supermarket Sainsbury’s přesto zažil přes tuto zimu obrovský růst v prodejnosti svých produktů. Dokonce předběhl svého konkurenta Asda a stal se tak v tomto období dvojkou na trhu. Jak to dokázal? Nakoupil 12.000 tun soli. Ne, nezačali ji prodávat. Posypali s ní parkoviště, aby se rozpustil sníh a jejich supermarket se stal snadněji dostupným pro lidi s auty.

Výjimečnost

Výjimečnost mluví o tom, zda je značka jednoduše nalezitelná. Značky jsou obklopeny konkurencí, ať už v kamenných prodejnách nebo v online světě, stejně jsou obklopeny jinými lidmi, reklamou na bannerech, různými nápisy nebo jiným rozptýlením na ulici, které brání najít určitý obchod. Je jednoduché podcenit toto seskupení, vyrušení, kterým zákazníci čelí. Nicméně, pokud to značka udělá, bude to mít negativní dopad na prodeje. Pokud vyhledáváte whisky na Heurece, najdete přes tisícovku výsledků. Pokud si konečně vyberete nějakou whisky, máte na výběr asi 50 různých obchodů, které ji mají v nabídce. Každý obchod soupeří o pozornost zákazníka. Kamenné prodejny nejsou výjimkou. Pokud se vypravíte do sekce s alkoholem, na výběr máte stovky značek. Je to jako plavat v moři značek.

Aby spotřebitelé značku snadněji spatřili a rozeznali, značky jednoduše používají identifikační „distinktivní“ prvky. Tyto prvky nejenže pomáhají budovat mentální dostupnost, ale také dostupnost fyzickou. Spotřebitelé v obchodě nevidí ty značky, které neznají – jakoby vůči nim projevovali slepotu. Proto změna obalu často vede k poklesu prodeje. Někteří zákazníci konkrétní značku nevidí.

Obrovské logo McDonald’s pomáhá zvětšovat jeho fyzickou dostupnost. Mají ho totiž umístěné buď vedle prodejny nebo vysoko nad prodejnou, aby všichni okamžitě věděli, že sa na tomto místě nachází McDonalds. 

Mnohokrát se stává, že prodejny mají svůj název a logo zavěšené na stěně. Nebylo by lepší je umístit v devadesátistupňovém úhlu, aby ho všichni chodci kráčející po chodníku uviděli?

Spotřebitelé snadněji uvidí značku i v případě, že značka využívá víc variant produktů, což jí dovoluje zabírat v obchodě mnohem větší prostor než minoritní méně známé značky. A čím větší prostor nějaká značka zabírá, tím je vyšší pravděpodobnost toho, že si jí zákazníci všimnou.

Dokonce lidé v supermarketech nakupují tak, že se drží po okrajích supermarketu a nakukují do chodeb s regály, zda tam nezahlídnou kategorii, kterou hledají. Značky s distinktivními prvky, které jsou snadněji viditelné z dálky, mají výhodu zvýšené pravděpodobnosti, že budou zakoupeny.

Studie ukazují, že zákazníci se v supermarketu zdrží u své kategorie průměrně jenom 12 až 17 vteřin a z nich 46 % jen míň než pět vteřin. Pokud značku nenajdou průměrně do pěti vteřin, téměř polovina lidí si ji nekoupí.

V online světe pomágá fyzické dostupnosti přehledná a kategorizovaná nabídka. Využívá značka kvalitní filtrování produktu s využíváním všech parametrů produktu? Má značka web, která je jednoduchá k použití? Funguje jí vyhledávání na webu?

Martin Kozár

Martin Kozár

Autor je head of strategy v reklamní agentuře Mayer/McCann Erickson v Bratislavě. Najdete ho i na sítích LinkedIn a Facebook