Po zákazce na vytvoření brandovou identitu školních sešitů Oxford a rozvinout její digitální komunikaci dostala agentura Fragile od klienta, firmy Václav Čížek, za úkol tuto komunikaci rozvinout o aktivační kampaň.
Cílem kampaně přitom bylo zvýšit povědomí o značce Oxford u školaček a mladších studentek, a to v období těsně před nákupem školních pomůcek. To znamená v létě. Proto agentura musela najít způsob, jak školní téma komunikovat poutavě a kontinuálně, pracovat s publikem, tak, aby mělo důvod se k nám vracet. „Potřebovali jsme oslovit mladé publikum školní tématikou takovým způsobem, aby v nich nevzbuzovalo nudu školní lavice a propojit tak sešity Oxford s navrženou identitou cool pomůcek pro studenty, což bylo v hlavním komunikačním období, tedy v létě, velká výzva,“ uvádí tým kreativního ředitele Daniela Semana.
Z hloubkových rozhovorů s cílovou skupinou jasně vyplynulo, které médium o prázdninách otevírají častěji než školní sešity a co na něm chtějí sledovat. Je to sociální síť Instagram. A žáci chtějí vědět, jak na něm být úspěšní tak, jako jejich hvězdy - influenceři. Celá kampaň tedy proběhla na Instagramu, ze kterého Fragile vytvořila školní třídu, ve které bude cílová skupina žáků studovat předměty, které rezonují jejich životem v lavicích i mimo nich.

Ukázka vizuální komunikace na Instagramu
Do rozvrhu tématické School of Cool kreativci zařadili čtyři cool předměty: Instagramopis, Krasopsaní, Beautylogii a DIY výtvarku. Mechanika byla jednoduchá. Přihláška do „studia“ byl follow účtu @sesity_oxford a účast v soutěžních kolech, které postupně na účtu probíhaly, byl komentář se správnou odpovědí na zadaný „domácí úkol“, který postupně vyhlašovali influenceři.
Právě influenceři byli pověřeni pozicí „vyučujících“ daných předmětů a postupně předávali žactvu znalosti, jak zářit na Instagramu, jak krasopsát nebo jak na beautylogii. Odstartovali seriál zmíněných soutěží v podobě domácích úkolů. Hrálo se o sešity Oxford s vlastnoručními podpisy influencerů, kteří daný „předmět“ vedli, stickerky na sešity navržené influencerem a také fotoaparáty Instax.
Jak vypadala další podpora kampaně? Po celou dobu „výuky“ ve School of Cool se na Instagramu pracovalo se Stories. V těch se konkrétně ukazovaly ankety s tipovačkou, kdo bude příští vyučující a koho by si sledující přáli, nápovědy a záběry z podepisování sešitů Oxford i samotní „vyučující“ influenceři a jejich naučná videa, která se jako učební látka ukládala do Výběrů (Highlights). Výhercům se kromě výhry posílal i dopis s motivací, aby se o radost podělili na Instastories. Odezva byla 100%, což představovalo další organický dosah.
Výsledky kampaně? „Celkově jsme s influencery vytvořili čtyři řádná soutěžní kola a jedno bonusové. Kampaň navíc byla záměrně rozdělena do několika soutěžních kol, aby agentura mohla s publikem pracovat a motivovat je se vracet na profil. To se povedlo. Průměrně jsme získali na jedno kolo 4.560 soutěžících a dohromady celkem 22.798 soutěžních komentářů. Na účtu @sesity_oxford i díky influencerům přibylo 10.400 nových followers. Vhodně jsme propojili školní život s tématikou, která cílovou skupinu zajímá. Každá školačka chce totiž být v Instagramopisu, Krasopsaní, Beautylogii i DIY výtvarce premiantka. Sklady nestíhají sešity Oxford prodávat a my máme aktivní komunitu, se kterou budeme dál pracovat.“
School of Cool
- Klient: Václav Čížek
- Značka: Oxford
- Nasazení: červenec - září 2018
- Mediamix: online, PR články a soutěže
- Kreativní a mediální agentura: Fragile
- Kreativní ředitel: Daniel Seman
- Account director: Jiří Hejl
- Account Manager: Eliška Kmochová
- Copywriter: Klára Stehlíková
- Influencer & Social Specialist: Anna Kaplanová
- Microsite: www.schoolofcool.cz
- Instagram: www.instagram.com/sesity_oxford/