Hnutí Praha sobě ve volbách pomohla Digital Ant

Díky online části předvolební kampaně dokázala občanská kandidátka líp využít potenciál.

  • 10. 10. 2018 00:00
Realizační tým kampaně Praha sobě

Realizační tým kampaně Praha sobě: Andrea Geletová (designérka), Štěpán Heller (vedoucí výkonnostního marketingu, spoluzakladatel), Bára Svobodová (PPC specialistka), Lukáš Obdržálek (vedoucí projektu a spoluzakladatel), Jindřich Chytráček (vedoucí obsahu)

Online část kampaně před komunálními volbami na podzim 2018 pro hnutí Praha sobě zrealizovala digitální agentura Digital Ant. Praha sobě je historicky první nezávislá občanská kandidátka v pražských komunálních volbách. Stojí za ní lidé se zkušenostmi a výsledky z komunální politiky a také tisíce dobrovolníků a podporovatelů, kteří od ledna 2018 sesbírali téměř 100.000 podpisů nutných pro nezávislou kandidaturu do pražského zastupitelstva. Jedním z dobrovolníků byl i spoluzakladatel Digital Ant Lukáš Obdržálek, a tak se k hnutí dostala i agentura.

Než se podařilo překonat hranici poloviny potřebných podpisů, zásah v onlinu byl minimální. Sociální sítě hnutí poprvé výrazně oslovilo až v květnu, kdy vypustilo první video zaměřené na sběr podpisů pod kandidátku. V červnu pak online část kampaně přebrala agentura a během jediného týdne pětinásobně zvýšila její výkon. Jakmile se podpisy sesbíraly, nastala skutečně horká část kampaně, zhruba pětitýdenní. Agentura měla na starost jeden ze dvou klíčových kanálů kampaně, online. Druhým byla kontaktní kampaň, protože outdoorovou reklamu se hnutí rozhodlo maximálně omezit.

„Rozhodli jsme se rozdělit strategicky vybrané klíčové cílové skupiny na stovky menších, kterým jsme upravovali klíčová kampaňová sdělení na míru. Tím jsme zajistili co nejvyšší relevanci doručovaného obsahu. Zároveň jsme tak mohli podle průběžných výsledků optimalizovat výkon kampaně a rozdělení rozpočtu. A hlavně jsme testovali, testovali a testovali, abychom zajistili maximální efektivitu kampaně. Byl to totiž jediný kanál, kterým jsme mohli skutečně oslovit voliče, takže jsme si dávali skutečně záležet na tom, aby se k nim dostal právě pro ně relevantní obsah,“ popisuje tým Digital Ant.

Jednou z proměnných kampaně byl rozpočet. Ten totiž závisel na darech a průběžných změnách v rozložení peněz na jednotlivé části kampaně, během které se celkem třikrát měnil. To vyžadovalo rychlé reakce a úpravy v množství peněz na jednotlivé kanály a cílení: „Oproti klasické práci pro klienty probíhalo vše mnohem rychleji a intenzivněji. Museli jsme reagovat na neustále se měnící situaci ve vypjaté předvolební kampani. I proto jsme zvolili operativní online komunikaci místo dlouhých porad. Byli jsme stále na telefonu – denně probíhaly i desítky hovorů s volebním týmem, abychom vše sladili.“

Při kampani agentura využívala YouTube, Google, Seznam.cz, Adform a Facebook. Klíčovým kanálem byl právě ten poslední. Pracovala také s řadou formátů, včetně nativní reklamy v závěru kampaně. Denně běžely desítky kampaní se 100 až 150 cíleními, které vycházely z pěti klíčových cílovek, které vycházely ze strategie hnutí. Osvědčily se i krátké datové animace na Facebooku. Klíčové spoty doplnila řada kratších jako video Číslo na Čižinského má každý Pražan. Některé z nich cílily na jádro příznivců, jiné naopak na lidi, kteří hnutí ještě moc neznali.

Sponzorovaný příspěvek na Facebooku od hnutí Praha sobě

Sponzorovaný příspěvek na Facebooku od hnutí Praha sobě

Sponzorovaný příspěvek na Facebooku od hnutí Praha sobě

Sponzorovaný příspěvek na Facebooku od hnutí Praha sobě

Landing page hnutí Praha sobě

Landing page hnutí Praha sobě

Do kampaně, kterou založila na mikrotargetingu, testování a průběžné práci s desítkami cílových skupin, agentura naskočila na začátku září, volby do zastupitelstva proběhly 5. a 6. října. Během pěti týdnů se agentuře podařilo na sítích zasáhnout přes 700.000 lidí a na videowebu YouTube získat 600.000 zhlédnutí. To vše cílením bez kobercového náletu a s rozpočtem pod 2 miliony Kč. Online kampaň společně s velkým nasazení dobrovolníků skončila volebním výsledkem 16,6 %.

Podle interního vyhodnocení hnutí byl právě online rozhodujícím kanálem předvolební kampaně, který stál za dobrým výsledkem ve volbách. I díky tomu se „startup“ Praha sobě stal jedním z vítězů voleb a koaličním partnerem na pražském magistrátu. Tým Praha sobě následně vyhodnotil jako dobré rozhodnutí zapojit do kampaně menší a agilní agenturu, která je schopna rychle a kvalitně reagovat a která má opravdový zájem o veřejný prostor a komunální politiku.

Kreativní agentura
Značka
Klient
Nasazení
06. 09. 2018 - 05. 10. 2018
Obor
Mediamix
Head of performance
Account director