Nábytkářský řetězec Ikea představuje nový katalog pro rok 2020, který je zaměřený na téma spánku. Společně s ním spouští Ikea i novou dlouhodobou kampaň Spánkoví hrdinové, která zdůrazňuje benefity spánku a vysvětluje jeho důležitost. Kampaň poběží v televizi i online, představí pop-up instalaci s takzvaným spánkovým barem pro veřejnost i obsahovou spolupráci s youtuberem Karlem Kovářem alias Kovym.
Marketingový koncept kampaně má na starosti kreativní agentura Triad Advertising. S realizací v oblastí PR a influencer marketingu odpovídá agentura Ogilvy. Eventy organizuje agentura New Wave. Nákup mediálního prostoru obstarává agentura Vizeum. Náklady na mediální podporu pro region Česko, Slovensko, Maďarsko činí 500.000 eur, v přepočtu necelých 13 milionů Kč.
„Kreativní koncept jsme nazvali Spánkoví hrdinové, protože v dnešním zrychleném světě jsou hrdinové ti, kdo mají kuráž odolat všem lákadlům a rozhodnou se raději lépe vyspat,“ říká Rado Jankovič, kreativní team leader pražského Triadu. „A abychom lidem tu potřebnou odvahu dodali, budeme je zasahovat přímo v době, kdy už by měli jít spát, na místech, kde nejčastěji prokrastinují. Prakticky vám řeknou, abyste přestali prokrastinovat, šli raději spát a ukážou vám produkt, který vám k lepšímu spánku pomůže.“
Televizní kampaň poběží od 23. srpna do 16. října. Budou ji tvořit dva patnáctisekundové spoty, jež představí spánkové hrdiny, kteří budou inspirovat diváky, aby se jimi stali také.
V online prostoru, včetně sociálních sítí, se kampaň bude kromě spotů vyskytovat v podobě různých digitálních formátů. Patří k nim například bumper na YouTube, Instagram Stories, interscroller i speciální stopper formáty, které poběží od 22.00 do 4.00 a budou mít za úkol prohloubit poselství kampaně časovou a lokalizační relevancí zásahu. Uživatelé se octnou na speciální landing page, kde se dozví o výhodách spánku nebo získají tipy pro lepší usínání.
Tím kampaň neskončí. Druhá část, která přijde po ukončení televizní fáze, bude „hnutí za dobrý spánek“. Půjde o spánkového bota. Ten poskytne tipy na lepší spánek, bude motivovat ke zdravému spánkovému režimu a doporučovat vhodné produkty.
Ikea: Spánkoví hrdinové (Triad Advertising)
Ikea: Spánkoví hrdinové (Triad Advertising)
Ikea: Spánkoví hrdinové (Triad Advertising)
Kompletní přístup k pojetí kampaně vycházel z úzké spolupráce s odborníkem na spánkovou medicínu, psychiatrem Peterem Šóšem. Ten poskytl odbornou záštitu v podobě dat z výzkumů a insightů do spánkových návyků a zvyklostí Čechů.
Přiznáním, že rádi dlouho spíme, u okolí většinou moc obdivu nezískáme. Uznání se dostává spíše těm, co vstávají časně, mají hodně zájmů a pracují dlouho do noci. Tato myšlenka tvoří základ nové kampaně. Ta chce směrem k veřejnosti komunikovat nejen benefity spánku a jeho vliv na zdraví, ale také změnit pohled společnosti na ty, kteří této aktivitě holdují. „Cílem kampaně je pomoci Čechům si uvědomit, že v noci mnohdy nespí kvůli bezcílnému brouzdání na sociálních sítích nebo upírání zraku do displejů počítače či televize. Chceme všem ukázat, že výměnou této prokrastinace za kvalitní spánek mohou jedině získat – sílu, svěžest a energii do dalšího dne,“ říká Magdalena Mrázková, lídr kampaně Ikea Česko, Maďarsko a Slovensko.
„Téma spánku chceme komunikovat odlehčenější formou a jak název kampaně napovídá, udělat z něj něco, co je cool. Proto jsme se rozhodli oslovit Kovyho, který díky svému unikátnímu přístupu ke komunikaci na sociálních sítích dokáže edukovat a zároveň skvěle pobavit. Navíc si myslíme, že i když téma kvalitního spánku řeší zejména lidé v produktivním věku, právě jeho mladé publikum je tím, které se dokáže zmobilizovat a nastartovat tak spánkovou revoluci,“ prohlásila Zdeňka Pecková, tisková mluvčí Ikea Česká republika.
Spánkový bar pro rychlošlofíčka
Pop-up instalace Spánkový bar bude v průběhu trvání kampaně cestovat po Česku, Slovensku a Maďarsku. Před obchodním centrem Arkády Pankrác si v polovině sprna návštěvníci mohli prohlédnout několik typů ložnic Ikea vytvořených tak, aby simulovaly ideální prostředí pro spánek. Každá z ložnic zároveň znázorňuje vybraný benefit spánku.
„Prostor se skládá ze tří částí. První je showroom s pěti ložnicemi, druhá část Spánkový bar se šesti místy na spaní a třetí je velká terasa, kde si můžou návštěvníci odpočinout. V showroomu ukážeme, jaké to je vyspat se do krásy, pro dobrou náladu nebo například pro lepší paměť. Každá ložnice je zařízená v jiném stylu a návštěvníci si tak můžou vyzkoušet různé druhy našich matrací a polštářů. Ve Spánkovém baru si poté můžou dát odpoledního šlofíka nebo se zaposlouchat do meditační hudby. Návštěvníky čeká mimo jiné ochutnávka našich švédských specialit, podávaných z foodtrucku vedle terasy,“ říká Michaela Lelková zodpovědná za eventy v rámci této kampaně.
Součástí instalace, která proběhla na pražských Arkádách od 16. do 18. srpna, byla také série eventů. Kromě zmiňovaného setkání pro novináře a veřejných seminářů s odborníky proběhly lekce jógy, meditace, snídaně s designérem nebo veřejné čtení z populární knihy Proč spíme? Ve vrchním patře pop-upu byl vytvořen takzvaný Spánkový bar, který je určen pro dvacetiminutový rychloodpočinek během dne. V jednotlivých buňkách mohl člověk ulehnout do postele a načerpat tak energii.
Katalog už nebude chodit poštou
Představení nového katalogu je pro řetězec Ikea každoročně velkým svátkem. Jedná se o nejdůležitější marketingový nástroj od roku 1951. U letošního vydání se Ikea zaměřila na důležitost spánku a radost z toho, co nám kvalitní spánek přináší. Díky těmto poznatkům vytvořili designéři pět odlišných domácností, jež vyprávějí příběhy lidí, kteří v nich žijí. Tím poskytují inspiraci na chytrá řešení pro odlišné styly bydlení.
Rozdílem oproti minulým vydáním katalogu je změna v distribuci. „V letošním roce se mění způsob, jakým katalog zákazníkům nabízíme. Stále jsme přesvědčeni, že tištěný katalog je výborným zdrojem inspirace a důležitou součástí světa Ikea, i proto jej zákazníci vyhledávají. Chceme však co nejvíce snížit dopad naší činnosti na životní prostředí, a proto chceme, aby se tištěný katalog dostal do rukou těch lidí, kteří ho opravdu chtějí a užijí si ho. Krátíme tedy tištěný náklad časopisu o 76 % a končíme s distribucí do poštovních schránek,“ říká Petra Prokšanová, lídr katalogové kampaně Ikea Česká republika, Slovensko a Maďarsko.
Katalog si mohou zákazníci vyzvednout od 15. srpna přímo v obchodních domech nebo během distribučních akcí, které proběhnou ve větších městech od 16. do 25. srpna.
