 in <b>/home/www/mediar.cz/www/mediar.cz/wp-content/themes/mediar/header.php</b> on line <b>156</b><br />
4071871679859095/redot.gif?id=){kind=small}
V pondělí 12. září odstartovala mediální kampaň Deštník proti drahotě, která má občanům představit základní formy vládní pomoci a zjednodušit cestu k jejich aktivnímu využívání. Kampaň, kterou připravilo nově zřízené Oddělení strategické komunikace Úřadu vlády ČR, zahrnuje televizní i rádiové spoty, inzeráty v tisku, v online médiích a na venkovních nosičích.
Kampaň Deštník proti drahotě: hlavní vizuál
Kampaň Deštník proti drahotě: příspěvek na dítě
Kampaň Deštník proti drahotě: příspěvek na bydlení
Kampaň Deštník proti drahotě: branding webů
Systém cílených opatření pomoci občanům, souhrnně nazývaných právě Deštník proti drahotě, podle slov autorů kampaně dokončil kabinet Petra Fialy (ODS) na konci srpna. Vláda na tuto pomoc vyčlenila celkově 177 miliard Kč. Podle statistik Evropské komise je tak Česká republika v míře přímé pomoci občanům k HDP na 4. místě v celé Evropské unii. „Občané často bohužel nečerpají pomoc, kterou jim stát nabízí. Důvodů je hned několik. Nevědí, na jakou pomoc mají nárok, netuší, že pomoc existuje, stydí se za to, že by pomoc měli využít, nebo se obávají administrativní náročnosti. V tom všem by jim měla informační kampaň a nový web Deštník proti drahotě pomoci,“ uvádějí autoři kampaně v čele s poradcem předsedy vlády pro oblast médií a dezinformací Michalem Klímou.
Kampaň se primárně zaměřuje na překonání ostychu z čerpání pomoci a představuje tři hlavní pilíře vládního programu: příspěvek 5.000 Kč na dítě, příspěvek na bydlení a základní pomoc se snížením cen energií. Dalšími atributy jsou zjednodušení cesty k využití pomoci, podpora online komunikace mezi občanem a státem a v neposlední řadě aktivizace společnosti a posílení důvěry v instituce. Klíčovou součástí všech komunikačních sdělení je představení a podpora nové verze webu Deštník proti drahotě, jež jsou hlavním rozcestníkem státní pomoci. Občané tam mají zároveň možnost přímo o pomoc požádat prostřednictvím online formulářů. Na webu se dozvědí také další informace o všech aktuálních formách státní pomoci, kterých je více než dvacet. Web má být pravidelně aktualizován a doplňován s cílem co nejvíc zjednodušit komunikaci v oblasti sociálních, ekologických a rozvojových programů.
Kampaň Deštník proti drahotě: design webu
„Deštník, kterým prší.“ Designér Jakub Goldmann komentuje design vládního webu
Kampaň probíhá od 12. září do 31. října 2022. Její plánovaný rozpočet byl 30 milionů Kč, avšak finálně vysoutěžená cena včetně kompletní produkce činí 24,5 milionů Kč s DPH, tedy zhruba 19,8 milionu bez daně. Produkce, kterou na základě poptávkového výběrového řízení zařídily agentury AZN Kru (vizuální část) a Audiotech (audio pro televizi a rozhlas), vyšla zhruba na 300.000 Kč. Web samotný vytvořil státní podnik Národní agentura pro komunikační a informační technologie (NAKIT), mimo jiné kvůli požadavkům na bezpečnost a také na přístupnost pro handicapované. Spolupracoval na něm tým grafiků z Armády ČR. Obsah webu a jeho aktualizaci má na starosti Ludmila Hamplová, známá jako redaktorka Lidových novin či Zdravotnického deníku, nyní jedna z externích spolupracovníků zmíněného oddělení strategické komunikace vlády.
Na mediální nasazení kampaně do jednotlivých médií dohlížel Pavel Lupjan, který v minulosti působil v mediazastupitelstvích Radiohouse a Impression Media a od srpna je jedním ze tří zaměstnanců nového oddělení při Úřadu vlády. „Lidé budou mít k dispozici jedno místo a budou se moci ke všemu proklikat,“ shrnul na zářijovém setkání s novináři funkci nově propagovaného webu. „Deštník je tu pět měsíců, ale jeho znalost je nulová, návštěvnost žalostná,“ shrnul dosavadní povědomí o nabídce vládní pomoci občanům. Web má podle Lupjana mít dlouhou působnost: „Kampaň je jedna věc, ale web je cennější jako dlouhodobá aktivita.“ Stránka má zajistit jednak to, aby se z částky přichystané na podporu občanů vyčerpalo co nejvíc, jednak to, aby příslušný styk občanů s úřady probíhal co nejvíc přes internet. Web má průběžně přinášet informace napříč všemi ministerstvy. Připravuje se sekce Chci požádat pro své blízké, sekce pro podnikatele či souhrnný informační bulletin ke stažení.
Primární cílovou skupinou kampaně je obecná populace Česka od 15 let, sekundární cílovou skupinou populace od 20 let v sociodemografických skupinách C, D a E. Mediamix zahrnuje televizi, online, out-of-home, rádio a print. V televizi to budou patnáctivteřinové spoty, které běží od září na České televizi a na stanicích Nova Group, od října se k nim přidá Prima Group. Propagace v online prostředí zahrnuje brandingy webů, bannery, videoportály, zpravodajské weby, společenské tituly a YouTube, přičemž víc než polovinu výdajů na online podle Lupjana tvoří Open RTB na webech Seznamu a Czech News Center. Do rádií jdou třicetivteřinové spoty, a to na celoplošných i regionálních stanicích. Zvolena byla kombinace Frekvence 1 a Kiss (podle Lupjana doručí společně lepší zásah za cenu stejnou jako Impuls, který zahrnut nebyl) a balíček Radiohouse Total (Blaník a desítky regionálních rádií). V printu mají být využity deníky Blesk, Deník a Hospodářské noviny, v nichž se pro inzeráty využije titulních stran i takzvaných junior pages. Out-of-home zahrne dvacítku bigboardů, dále citylighty, rámečky v MHD, variopostery a polepy na autobusech, což zajistí firmy JCDecaux, Railreklam, Rencar, EuroAWK, Metrozoom a BigMedia.
V mediálních plánech nasazení vládní kampaně se nepočítá s rádiem Impuls ani třeba s deníky MF Dnes či Lidové noviny. Všechny tyto tituly spadají pod mediální skupinu Mafra ze svěřenských fondů Andreje Babiše, bývalého premiéra a šéfa hnutí ANO. Podle Michala Klímy jde o snahu změnit dosavadní praxi, respektive kompenzovat, co tu v minulosti nebylo. „Je zapotřebí ukázat, že srovnatelného zásahu lze dosáhnout i širší škálou médií,“ řekl Klíma. Právě škála médií, do nichž směřuje inzerce státních institucí, má být podle Klímy širší. Jak Klíma také řekl, neznamená to, že by stát u Mafry už neinzeroval, její tituly pro inzerci dál využívají jiná ministerstva. Klíma nicméně podotkl, že takzvanou deagrofertizaci (do Babišem založeného koncernu Agrofert spadá právě i Mafra) dlouhodobě prosazuje. Zároveň zdůraznil, že web aktuální kampaně by rozhodně neměl propagovat žádnou aktuálně vládnoucí politickou stranu či ideologii, ale být čistě prostředkem k využití vládního programu pomoci.
Z celkové částky 24,5 milionu Kč na kampaň má na mediální nasazení jít 23,8 milionu. Predikce zásahu (reach) podle zadavatele činí v televizi minimálně 70 % (677 GRP), v onlinu rovněž minimálně 70 % (29.785.000 impresí), v rádiu 47 % (79.987.500 GRP) a v tisku 25 % (3.800.000 GRP).
Nákup mediálního prostoru a správu kampaně vysoutěžila agentura Knoworigin, dceřiná firma Knowlimits Group. O ní Deník N napsal, že všichni tři její vlastníci jsou obžalováni z krácení daní a v současné době stojí před soudem. Knoworigin pro Novinky.cz sdělila, že zvítězila v otevřeném výběrovém řízení s nejnižší nabídkovou cenu, přičemž právě cena byla jediným hodnotícím kritériem výběrového řízení a „druhý uchazeč v pořadí byl dražší v řádech milionů“. Skupina dál Novinkám sdělila: „Od roku 2018 probíhala ve společnosti Knowlimits Group a.s. daňová kontrola. Tato kontrola skončila v červnu roku 2020 bez toho, aby finanční úřad konstatoval, že ke krácení DPH došlo. Knowlimits Group a.s. nemá žádné nedoplatky na DPH, není z ničeho obviněna, či obžalována. V mezičase padla obžaloba pro stejnou věc na fyzické osoby, které tvoří představenstvo společnosti Knowlimits Group a.s.. Ale k dané trestní věci se finanční úřad, jako poškozená osoba, nepřihlásil, neboť neregistruje žádnou škodu. Jedná se tedy o dvě řízení, která jsou dle našeho názoru identická a společnost Knowlimits Group a.s. předpokládá stejné rozhodnutí soudu u svých členů představenstva/akcionářů, jako v případě společnosti. Knowlimits kampaň vysoutěžila a vyhrála. Výběrového řízení se zúčastnila na základě splnění kvalifikačních požadavků.“
„Nemůžeme s tím nic dělat, protože splnili zákonné kvalifikační předpoklady,“ reagoval Michal Klíma na zářijovém setkání s novináři v den zveřejnění zmíněného textu v Deníku N a zároveň v den, kdy kampaň startovala. „Zkoumat, zda majitel má nějaké problémy, sice můžeme, ale nemá to na to žádný vliv,“ dodal. Pavel Lupjan následně popsal, že firma je v resortním systému takzvaného dynamického mediálního nákupu, který funguje jako předvýběr dodavatelů, a že Knoworigin odpověděla jako jedna ze tří firem z celkem osmi oslovených a nabídla nejnižší cenu.
Strategická komunikace státu alias stratkom
Tým pro strategickou komunikaci státu, jejíž potřebu už dřív avizoval Michal Klíma, se zformoval jako nové oddělení Úřadu vlády České republiky. Vznikl k 1. srpnu a tvoří ho celkem tři interní zaměstnanci, kteří spolupracují s několika externisty na dohodu o pracovní činnosti. Základní trojici tvoří Pavel Lupjan, Martin Vašíček a Dominik Presl. Lupjan je dlouholetým manažerem v oblasti nákupu mediálního prostoru, působil v mediazastupitelstvích Radiohouse či Impression Media. Absolvent Institutu mezinárodních studií Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy Vašíček působil 12 let v reklamní agentuře Hullabaloo, v posledních letech jako kreativní ředitel, předtím byl 15 let v agentuře Arc Thompson. Absolvent magisterského oboru blízkovýchodních studií na University of Oxford Presl je analytikem Asociace pro mezinárodní otázky. Mezi externí spolupracovníky patří Ludmila Hamplová, která se jako novinářka v Lidových novinách či Zdravotnickém deníku zaměřovala na oblast zdravotnictví a nyní zodpovídá za obsah vládního informačního webu Deštník proti drahotě.
Nově zřízené oddělení strategické komunikace státu řadí do svého záběru analýzy a výzkumy, identifikaci hrozeb a komunikačních témat, realizaci kampaní a mediální osvětu a metodologická a legislativní doporučení. Konkrétně oblast takzvaného boje proti dezinformacím je Klímovou doménou. K realizaci kampaní Lupjan podotýká, že oddělení má fungovat jako „reklamní a mediální agentura v malém“, přičemž co bude schopna zvládnout vlastními silami, udělá, na ostatní si může najímat externí agentury. Dlouhodobými cíli týmu stratkomu je předávat mediální know-how napříč státní správou a přispět k jednotné ucelené metodologii strategické komunikace státu. Podle Klímy se pro to využívá princip takzvané distribuované strategické komunikace, kterou si po své linii zajišťují jednotlivá ministerstva a jejich manažeři komunikace, a jednou za měsíc se stratkom se zástupci resortů schází ke koordinačním poradám. Úsilí se už účastní ministerstva vnitra (včetně Centra proti terorismu a hybridním hrozbám), obrany a zahraničí.
Na mediální kampaně měl stratkom letos vyhrazeno 100 milionů Kč, nakonec byla částka snížena na 50 milionů, přičemž na první kampaň Deštník proti drahotě jde 25 milionů. Dalších 50 milionů může letos na komunikaci dát ministerstvo vnitra.
