Jak LCG New Media nastartovala darování plazmy po lockdownu (a vyhrála WebTop100)

Případová studie letošní nejlepší kampaně soutěže WebTop100 popisuje, jak agentura bez příslibu odměn dostala dárce plazmy zpět do odběrového centra. Ukazovala je jako hrdiny.

  • 01. 12. 2020 00:00

Absolutním vítězem letošního ročníku soutěže digitálních projektů WebTop100 se stala digitální agentura LCG New Media s kampaní na podporu dárcovství plazmy pro klienta MAPO plasma. Na absolutním vítězi se porota shodla 100 % hlasů. Zároveň projekt vyhrál i kategorii Výkonnostní kampaň roku.

Cílem kampaně bylo vrátit po jarním lockdownu návštěvnost odběrového centra MAPO plasma na původní „předcovidová“ čísla. Podařilo se to díky apelu na dárce jako na superhrdiny, kteří mohou zachraňovat životy. Kampaň se obešla bez toho, aby se komunikovaly cenové odměny za dárcovství, které se běžně u těchto aktivit komunikují.

„Po úspěšném vstupu na trh koncem roku 2019 jsme s MAPO plasma řešili poměrně složitou situaci. Kvůli omezení z důvodu covid-19 jsme se totiž dostali skoro na začátek, pokud jde o počty dárců. I tato zařízení musela být na nějaký čas uzavřena a po znovuotevření se lidé báli kamkoliv chodit, natož pak do zdravotnického zařízení,“ přibližuje Vojtěch Lambert, šéf agentury LCG New Media.

„Náš kreativní tým napadlo postavit kampaň na konceptu hrdinů. Komunikace vyzývala ty, kdo mohou, aby darovali plazmu a podpořili ty, kteří ji potřebují. Vtipným doplněním plášťů odkazujících na superhrdiny se toto podařilo a uchytilo v online prostředí. To, že koncept zafungoval a lidé začali chodit do zařízení, je vidět na číslech, která se vrátila na původní úroveň v poměrně krátkém čase.“

Kampaň v detailu

Odběrové centrum MAPO plasma otevřelo na podzim 2019, kdy proběhla zaváděcí kampaň v digitálním prostředí. Na základě nařízení a doporučení vládních orgánů byl provoz přerušen v období korona krize v období 15. do 30. března 2020. Rezervace se v tomto období propadly na 10 % běžného chodu. Po znovuotevření z kraje dubna však počet dárců klesl na nízká čísla. Bylo zapotřebí znovu nastartovat kampaň s nosným prvkem. Proto se 10. dubna navázalo novou kampaní, která měla za cíl zvednout poptávku a zajistit dostatečný počet rezervací, respektive vrátit se na původní úroveň a zaplnit kapacity.

Na restart agentura využila zcela novou kreativu. Připravila kampaň, kde dárce komunikovala jako hrdiny: „Postavili jsme to na stávající situaci, kdy bylo potřeba dárců, kteří dodávají plasmu, aby mohli zachraňovat další životy a pomáhat v nemocnicích, kde v té době bylo často plasmy nedostatek. Nekomunikovali jsme tak cenové odměny nebo další zvýhodnění, které se často používají, ale komunikovali jsme přímo k dané cílové skupině.“

Kreativa z kampaně Hrdinové

Kreativa z kampaně Hrdinové

Kreativa z kampaně Hrdinové

Kreativa z kampaně Hrdinové

Kreativa z kampaně Hrdinové

Kreativa z kampaně Hrdinové

Kreativa z kampaně Hrdinové

Kreativa z kampaně Hrdinové

Kreativa z kampaně Hrdinové

Kreativa z kampaně Hrdinové

Kreativa z kampaně Hrdinové

Kreativa z kampaně Hrdinové

Kreativa z kampaně Hrdinové

Kreativa z kampaně Hrdinové

Většina kampaní probíhala na online platformách. Nejprve šly kampaně na Facebooku (PPC kampaně a konverzní kampaně s optimalizací na rezervace), k nim se přidaly bannerové kampaně napříč účty Google Ads a Sklik. Veškeré kampaně byly zacílené na Šumperk a okolí do 30 kilometrů: „Využili jsme jak cílení na stávající zákazníky (remarketing, databáze), tak i na prospecting nových zákazníků skrze look-alike audience, ale i plošnějšího cílení.“ K návštěvě centra měla předsvědčit doplňková kampaň a komunikace na Facebooku: „Tam jsme lidem ukazovali, že se nemají čeho bát, vše probíhá za maximálních bezpečnostních podmínek a nemohou se nakazit, dávali jsme ukázky z provozu.“

V čem byl úkol náročný? „Potřebovali jsme v relativně krátké době zaktivizovat lidi, aby chodili darovat a nebáli se vkročit do zdravotnického zařízení. To se podařilo velmi záhy a už první dny od spuštění kampaně jsme viděli růsty rezervací. Na původní úroveň 20 a ž 30 rezervací denně jsme se dostali do pěti dnů od spuštění kampaně. Toto číslo doteď jej držíme nebo zvyšujeme. Náklady na konverzi - to je rezervaci - dosáhly 13% celkové maximální CPA. Konverzní míra na webu se pohybovala od 10 do 15 % z placených kampaní. Důležitým faktorem také byla pozitivní odezva na reklamy a pojetí a celkovou komunikaci.“

Hrdinové
Kreativní agentura
Značka
Nasazení
01. 04. 2020
Mediamix
Výkonný ředitel
Creative director