Jak vystřihnout brand kampaň pro fintech se zásahem 10 milionů: Kovy a Portu

Kovy v kampani značky Portu

• Cílem kampaně bylo oslovit širší cílovou skupinu a oslovit co nejvíce relevantních lidí.
• Portu buduje povědomí o značce tím, že tvoří edukativní obsah.
• V tomto tónu se nesla kampaň v čele s youtuberem Karlem Kovářem alias Kovym.
• YouTube, sítě, PR a blog Portu podpořeno offlinem (metro a velkoplošné obrazovky).
• Agentura We Are Signature realizovala od nápadu přes strategii, produkci a výkonnou složku.

Opravdu mile nás překvapil rychlý nárůst zájmu o Portu a otevírání účtů především z řad mladších investorů. Čím dříve se se zodpovědným investováním začne, tím lépe.
Radim Krejčí, šéf Portu

Investování pro každého kvete, Portu za jarní tři měsíce vyrostlo stejně jako za minulé tři roky

Investiční platforma Portu funguje na principu robo-advisory: ve správě investic sází na spojení pokročilé automatizace, vlastního unikátního softwaru a zkušeností portfolio manažerů Wood & Company. V zahraničí populární služba pro milleniály, kteří se nechtějí k investování složitě upisovat, ani nepotřebují osobně mluvit s poradcem, pomáhá odstranit všechny překážky, jež mladým brání začít investovat. V Česku je pionýrem investování na kapitálových trzích pro normální lidi právě Portu.

O úspěchu platformy, za kterou stojí tři dekády zkušeností mateřské Wood & Company, hovoří čísla z letoška: Portu v dubnu ohlásilo přes 40.000 uživatelů a 2,5 miliardy Kč ve správě. „Za zhruba tři roky od vstupu na trh získalo Portu 20.000 uživatelů a jednu miliardu aktiv pod správou, přičemž za další pouhé tři měsíce jsme dokázali tato čísla zdvojnásobit,“ řekl šéf Portu Radim Krejčí webu Czechcrunch letos v dubnu a dodal, že platforma „má potenciál v objemech předehnat i velké české podílové fondy spravující aktuálně desítky miliard korun.“

K naplnění velkého cíle volí rostoucí firma strategii vzdělávání — trend finanční gramotnosti je mezi mladou generací populární, a upřímně, potřebuje jím nasáknout daleko větší část české populace. Právě na to vsadili v brandové kampani s We Are Signature.

Skalní fanoušky platforma má, chtěla tak oslovit širší cílovku

„Klient za námi přišel s poptávkou brandové kampaně na téma finanční gramotnosti. Cílem bylo rozšířit povědomí o dostupnosti investování pro obyčejné lidi, kteří nemají volné statisíce,“ říká spoluzakladatelka We Are Signature Kristýna Szkanderová. S Portu jde investovat už od 1.000 Kč a každá tisícovka se počítá. Klient agenturu oslovil po předchozí dobré zkušenosti. Důvodem byl i fakt, že ve We Are Signature zvládli zastřešit úplně všechno. „V rámci kampaně jsme téměř rok připravovali koncept. Realizovali jsme vše od výběru ambasadora přes komunikaci formou influencer marketingu, až po inhouse fotorodukci a videoprodukci, zajištění grafického zpracování a postprodukci,” vyjmenovává Szkanderová. Tým We Are Signature se postaral také o výkonnostní složku kampaní, zajištění PR článků a výstupů pro online a offline prostor.

Povedený ambasador Kovy: jak mít na influencera šťastnou ruku?

Že bude klíčovým prvkem kampaně influencer marketing, bylo jasné od samého začátku. Samotná osobnost vybraného influencera a jeho pracovní etika se staly tažným koněm kampaně. „Za ambasadora jsme zvolili Karla ‚Kovyho‘ Kováře, který měl s Portu zkušenost jako uživatel. Proto pro něj byla spolupráce zajímavá, znal produkt a plně se podepisuje pod myšlenku rozšiřování finanční gramotnosti,” doplňuje spoluzakladatelka agentury Tereza Fišer. „Kovy nám pomohl zasáhnout mainstreamovou cílovou skupinu, od mileniálů po rodiny s malými dětmi i starší pracující a podnikatele. V rámci spolupráce natočil dvě videa, která pojednávají o finanční (ne)gramotnosti a investicích.“

Co zafungovalo aneb hlavní pilíře áčkového influencer marketingu

Vzhledem k záběru youtubera, který před očima národa vyrostl v důležitý hlas své generace a věnuje se tématům jako politika nebo školství, bylo téma kampaně v souladu s jeho dosavadní tvorbou. Kovář vyzval na sociálních sítích své sledující, aby mu napsali otázky týkající se finanční gramotnosti, na které spolu se zakladatelem Portu Radimem Krejčím odpovídali. „Kromě jeho vlastního obsahu na sítích a YouTube jsme s Kovym zapojili i PR. Hned na startu kampaně vyšla tisková zpráva v Marketing & Media, Kovy byl také hostem podcastu Maxim Pavla Vondráčka a vyšlo s ním několik rozhovorů,” vypočítává Veronika Poláková, která zastřešila PR kampaně. Pro Lidovky například Kovy zmiňuje, že prvním impulsem pro něj byla kniha Slepé skvrny, která připisuje mnoho negativních jevů ve společnosti tomu, že se o nich nemluví v rámci vzdělávacího systému. Po Portu chce pokračovat tématy daně a živnost.

Kreativci zapojili influencera také do samotných spotů. „Kovy byl proaktivní a nebyl typickým doplňkem kampaně pro sociální sítě. Kampaň na něm do velké míry stála, natočil s námi spoustu spotů, které běžely jak v onlinu, tak projezdily stovky kilometrů v pražském metru,“ pochvaluje si Tereza Fišer. Sám Kovář to vidí takto: „Rád si vybírám spolupráce, které mají přesah, komunikují něco hodnotného a zároveň se jedná o službu, se kterou mám osobní zkušenost. Portu pro mě všechny tyto faktory splňuje. Sám u nich investuji déle než rok, takže je i jejich komunikaci dobře znám. Kampaň má za primární cíl šířit osvětu a zlepšovat finanční gramotnost. A jen málokteré téma je v dnešní době důležitější.“

Brand kampaň: netradiční formáty a propojení onlinu s offlinem

Big idea: praskání bublin alias stereotypů o investování

Koncept je postaven na praskání bublin, tedy největších předsudků. Uveďme si je konkrétně.

• Na investování nemám čas.
• K investování musím platit finanční poradce.
• Na investování mám ještě dost času.
• Přece mi s financemi nebude nikdo pomáhat „jen tak“!
• Investování je moc velký závazek. Musím se někde na dlouho upsat.
• Na investování není zrovna vhodná doba.
• Ženy přece neinvestují.
• Investované peníze neuvidím řadu let, nemám k nim přístup.
• Porozumět investicím mi zabere spoustu času.
• Investovat začnu, až budu „za vodou“.

Ukázka kreativy z kampaně Portu

Ukázka kreativy z kampaně Portu

Ukázka kreativy z kampaně Portu

Ve vizuálech vedly bubliny, zaplavily i pražské metro

„V rámci kampaně jsme použili různé inovativní formáty, interaktivní obsah, video, ale také formát Instant Experience dřív nazvaný Canvas, který se v českých kampaních příliš nepoužívá. Posloužil nám jako landing page, protože jsme zde mohli komunikovat všechny informace, přehledně na jednom místě,“ přibližuje Kristýna Szkanderová.

Během jara pak kromě Kovyho zapojili také offline. „Přestože jsme ve We Are Signature specialisté především na digitální marketing, nemáme problém propojit smysluplně online s offlinem. Vybrali jsme šest ploch v rámci frekventovaných míst v Praze, kde běžely spoty s Kovym. Na všech linkách metra pak visely bannery s praskáním bublin a QR kódy odkazujícími na web a další informace o investování s Portu. V rámci kampaně jsme zapojili na klientově straně také blog Portu, který aktivně komunikuje téma finanční gramotnosti v článcích i v návazné investiční akademii, která má venku už devět dílů.“

Krátké videoklipy odvyprávěly silný příběh do 20 vteřin

Cílem bylo ukázat, že s Portu je investování opravdu pro každého. „V rámci videí jsme vsadili na krátké skeče, kde jde Kovy například po ulici, vyhodí do vzduchu 1.000 Kč a spadnou mu klíče od auta, kterým odjede,“ přibližuje Tereza, „vzhledem k cíli zasáhnout různé segmenty populace byla další videa cílena na ženy či na starší pracující generaci“. Další série videí ukazovala, kolik často utrácíme na pár kliknutí za nákupy online, dovoz potravin či jídla. Stejně tak jde na pár kliků peníze zúročit. Dle zkušeností týmu pak skvěle zafungoval inovativní formát děleného videa, který člověka vtáhne rozdělením děje na tři části.

Zásah přes 10 milionů. Půlka z 3,5 milionu přehraných videí zhlédnuta do konce. A web Portu zvýšil návštěvnost o čtvrtinu

• Přes 10 milionů impresí (Instagram, Facebook, PPC a Kovyho kanály).
• Celkem 1,1 milionu unikátních uživatelů oslovených napříč kampaněmi na Instagramu a Facebooku.
• Více než milion interakcí u příspěvků na Facebooku a Instagramu (like, comment, klik, sdílení).
• Přehráno 3,5 milionu videí, přitom 49,8 % videí zhlédnuto až do konce.
• Návštěvnost webu Portu se zvýšila o 22 %.
• Nárůst zapamatovatelnosti značky o 16,83 % díky kampaním.
• Na Kovyho YouTube vidělo videa 63,2 % mužů a 36,8 % žen.

Největší příliv nových uživatelů zaznamenal investiční nástroj Portu hned na startu, v souvislosti s Kovyho investičním videem. „Návštěvnost webu se v peaku zdvojnásobila. Po dobu několika dní jsme byli doslova zavaleni všemožnými dotazy a zpracovávali vyšší stovky registrací denně. Ač se jednalo o hektické období, máme radost, že se o investování začalo zajímat takové množství mladých lidí. Čím dříve se se zodpovědným investováním začne, tím lépe,“ uvádí Martin Luňáček, managing director Portu. Povědomí o Portu stouplo hlavně u cílové skupiny do 26 let. „Dlouhodobě nám kampaň pomohla průměrně zvýšit návštěvnost webu o 22 %,“ doplnil.

Na číslech i verzatilitě formátů je vidět, že si ve We Are Signature dali za cíl vymáčknout z několikaměsíční kampaně maximum. Szkanderová hodnotí kampaň, také vzhledem k jejímu krátkému trvání, jako úspěšnou: „Když sečteme dosah na sociálních sítích, PPC kampaně na Googlu a YouTube a Kovyho dosah, jsme na čísle přes 10 milionů impresí. A to je jen pro samotný online.“

Funkci offlinu vnímá Tereza Fišer jako neméně důležitou: „Cílem bylo oslovit uživatele v rámci customer journey na několikrát. Ukázat jim, že existuje Portu, že se nemají investování bát nebo že ho můžou přestat ignorovat, že je pro ně dostupné teď a tady.“

Text vychází v rámci placené spolupráce s agenturou We Are Signature