„Jednou bohém, vždycky bohém.“ Polívkovi propagují nové pivo Krušovic

Integrovanou 360˚ kampaní se představuje krušovický Bohém, nový prémiový ležák, který spotřebitelé mohou v regálech obchodů najít od dubna. Kampaň odstartovala Bohémskou oslavou lásky, PR launchem 1. května, kdy se pivní novinka veřejnosti představila. Na pražském Petříně vyrostla čtyři metry vysoká „zachmelená“ třešeň, pod níž se návštěvníci mohli políbit, vyfotit na památku, a především novinku ochutnat. Po PR launchi pokračovala kampaň v digitálu, na venkovních plochách v Praze a velkých městech, v rádiu, samplingem a na sociálních sítích, v jejichž rámci se do kampaně zapojil i jeden z největších českých influencerů, moderátor Leoš Mareš. Kampaň yvrcholila netradičním dvoudílným televizním spotem, jehož protagonisty jsou herec Boleslav Polívka a jeho syn, též herec Vladimír Polívka. Kompletní strategii kampaně a kreativní přístup zajistila agentura Flo. Na vzniku kreativního konceptu se podílel i tým Jinej gang, který Flo přizvala ke spolupráci. Režie obou spotů se ujal Milan Balog, za produkcí stojí Boogie Films.

Televizní spoty na sebe navazují. „Agentuře jsme dali odvážný brief, takový, jaký každá kreativní agentura chce od klienta dostat. Chtěli jsme trochu rozvířit pivní konzervativní vody české reklamy, protože pivo se u nás v reklamě bere až zbytečně vážně. Chtěli jsme si z klasických pivních patosů udělat trochu srandu a vygradovat to do samotné podstaty piva Bohém. Což se odráží v každém prvku komunikace, od produktového designu, názvu piva až po samostatnou komunikaci,“ uvedl group brand manager Krušovic Jiří Coufal.

„První spot záměrně působí tradičně, ale na samotném konci se dozvídáme, že je něco jinak. Na obrazovkách běží spot od poloviny května. Vystupuje v něm básník Vladimír Polívka, který prostřednictvím notoricky známé upravené básně Lesní studánka od Josefa Václava Sládka popisuje funkční benefity produktu. Na jejím konci je záběr na Vladimírova otce, Bolka Polívku, jenž připravuje diváka na následující spot, který původní spot vystřídá na začátku června. Ve druhém spotu vystupuje Bolek Polívka, který si v něm od začátku do konce užívá života jako pravý Bohém a snaží se tento um předat svému synovi Vladimírovi. Záměrem této kreativy je emoční benefit produktu, což je poukázat na to, že bohémství k českému pivu patří. Cílem je diváky nejen překvapit, ale i pobavit,“ popisují tvůrci. Druhý spot doprovází hudba skupiny Carry The Throne. „Díky vstřícnému přístupu a odhodlání celého marketingového týmu značky Krušovice jsme měli volnost v kreativnímu přístupu k tvorbě integrované komunikační kampaně, která navíc vznikla v rekordně krátkém čase,“ říká Petr Kroupa, head of comms agentury Flo.

Aktuální kampaň poběží do konce června, další komunikační fáze pak od září do listopadu. Mezitím se pivní novinka představí na letních festivalech a dalších akcích.

Myšlenka, která stojí za zrodem produktu samotného, je záměr vytvořit pozitivnější vztah značky s mladší cílovou skupinou (od 25 do 40 let). Celý proces začal ukotvením jména a designu, na které navazovala komunikace odpovídající cílové skupině a snaze nový prémiový ležák odlišit. „Testy odhalily, že mladší cílová skupina, na kterou se krušovická novinka z velké části zaměřuje, má ke značce Krušovice neutrální vztah. To by měl Bohém svou netradiční komunikací změnit,“ vysvětluje Martina Ježdíková, marketingová ředitelka Heineken ČR. Bohém má symbolizovat především českost a autentičnost. Je totiž uvařen pouze z žateckých chmelů a vody z křivoklátských studní. Design, za kterým stojí agentura Lavo Productions, se od vzhledů ostatních piv z krušovického portfolia na první pohled liší. „Design je záměrně jiný, aby vystupoval z řady mezi ostatními pivy. Inspirovali jsme se u prémiových produktů v jiných kategoriích a to se nám, myslím, podařilo citlivě přenést do finální podoby. Nezvykle, na české poměry, jsme zvolili cestu priority názvu piva před značkou. V dnešní době již nemusíme volit dominantní logo, což nám pomohlo v citlivém zapracování do designu a výsledného prémiového vzhledu,“ dodává Pavel Vácha, brand manager Krušovic.

Různé stopáže a varianty spotů

Dva hlavní televizní spoty doplňují formáty pro online a sociální sítě, přičemž nejde o střih z hlavních televizních spotů, ale o originální skeče, které vznikly na motivy původních televizních spotů.

Klíčové vizuály kampaně

Klíčový vizuál kampaně značky Krušovice

Klíčový vizuál kampaně značky Krušovice