Očkovací kampaň startuje, cílí na váhající a seniory. Spoty namluvil Táborský

Dobrovolnická iniciativa komunikačních agentur a expertů Cesta ven představila národní informační kampaň k očkování Udělejme tečku. Kampaň s cílem, aby se k očkování přihlásilo 70 % české populace, v médiích startuje v pondělí 12. dubna (obecné spoty pro televizi i rádio namluvil herec Miroslav Táborský) a postupně má nabírat na intenzitě v závislosti na dostupnosti vakcín. Chce především informovat a dávat lidem srozumitelné, aktuální a odborně správné odpovědi na otázky spojené s vakcinací. Zpočátku se zaměří hlavně na seniory nad 70 let a na jejich potomky. Bude se šířit i prostřednictvím firem, profesních svazů, zájmových sdružení, regionálních samospráv či influencerů. K tomu slouží web Komunikacepomaha.cz, kde jsou prvky kampaně zdarma ke stažení.

Iniciativa Cesta ven v polovině února zvítězila v zadávacím řízení Úřadu vlády na kreativní návrh a výrobu kampaně s rozpočtem 4,2 miliony Kč včetně DPH. Z toho vývoj celé kampaně, logo, strategii a kreativní návrhy iniciativa nabídla za symbolickou jednu korunu. Samotná výroba následně trvala šest týdnů. Nákup mediálního prostoru v hodnotě 50 milionů korun včetně DPH zajistí pro ministerstvo zdravotnictví agentura Remmark. Zástupci iniciativy, Úřadu vlády ČR, ministerstva zdravotnictví a agentury Remmark vytvořili realizační tým, který společně pracuje na přípravě reklamních formátů, koordinuje nasazení do médií a plánuje další kroky v rámci komunikační podpory očkování.

Slogan bude mít v kampani různé podoby. „Každý má pro očkování trochu jinou motivaci. Někdo chce udělat tečku za strachem, jiný za vyčerpáním, další za nudou. Ale všichni se shodnou na touze ukončit trápení spojená s pandemií. Očkování nyní představuje jedinou cestu, jak zásadně zlepšit současnou situaci,“ říká Vladimír Vořechovský, ředitel odboru komunikace Úřadu vlády.

Zleva Daniel Köppl a Vladimír Vořechovský na tiskové konferenci k očkovací kampani

Daniel Köppl (stojící vlevo) na tiskové konferenci k očkovací kampani

Cílem kampaně je, aby se na očkování přihlásilo 70 % dospělé české populace. Podle březnového průzkumu agentury Nielsen se chce určitě nechat očkovat 28 % a spíše ano 23 % Čechů. Vakcínu určitě nechce 16 %, spíše ne 12 % a 16 % neví. „Komunikace není primárně určená těm, kteří očkování zcela odmítají, ale těm, kteří nad očkováním ještě váhají nebo nemají dostatek informací. Zpočátku se chceme hodně soustředit na seniory a postupně přidávat aktivity na mladší cílové skupiny. Intenzita kampaně se bude měnit podle zájmu o očkování a dostupnosti vakcín. Vše je naplánováno až do září,“ říká Daniel Köppl, člen realizačního týmu na straně ministerstva zdravotnictví.

Kampaň má tři základní vrstvy. V té racionální, která odpovídá na nejčastější otázky kolem očkování, budou vystupovat přední odborníci, jako epidemiolog Petr Smejkal, infektoložka Hana Roháčová nebo expertka na viry Ruth Tachezy. V emocionální části se pracuje s autentickými příběhy lidí, které pandemie výrazně zasáhla. Třetí vrstva odkazuje na registrační systém k očkování. Všichni odborníci a další osobnosti se zapojili do kampaně bez nároku na honorář.

Z hlediska harmonogramu kampaň počítá se třemi fázemi. První, kdy k očkování mohou přikročit specifické supiny obyvatelstva, se obrací na seniory a jejich rodiny. Silný apel na registraci k očkování přijde v okamžiku, kdy bude dostatek vakcín. Třetí fáze se bude obracet k váhajícím, jejichž zapojení bude zásadní pro dosažení dostatečné proočkovanosti.

Nasazení je naplánováno do všech typů médií, přičemž polovina peněz na nákup médií půjde na odvysílání televizních spotů. Zbývající rozložení mediálního rozpočtu je 21 % tisk, 16 % online, 8 % rozhlas a 5 % venkovní reklama. Během dubna je v plánu investovat 16 % z celkového rozpočtu 50 milionů Kč (tedy zhruba 6,6 milionu), v dalších měsících má intenzita reagovat na aktuální potřebu. Do září se plánuje v médiích proinvestovat 41,3 milionu. Zadavatelé přitom požadovali, aby se zásah řídil podle takzvaných TRP, tedy zásahu v konkrétních cílových skupinách.

Televize má v první vlně kampaně zasáhnout 5,7 milionu lidí. Tisková inzerce zahrne přes 90 inzerátů ve víc než 30 titulech největších vydavatelských domů. Komunikace na internetu počítá s 36 miliony zobrazení, a to videa, brandingů i bannerů.

Klíčový vizuál racionální

Klíčový vizuál racionální

Klíčový vizuál emocionální

Klíčový vizuál emocionální

Klíčový vizuál emocionální

Klíčový vizuál emocionální

Klíčový vizuál emocionální

Klíčový vizuál emocionální

Připraven je informační web Ceskoockuje.cz a také navigace do očkovacích center, kterou využije například velké pražské očkovací centrum v hale O2 Universum. Materiály pro ordinace praktických lékařů zajistila Asociace inovativního farmaceutického průmyslu.

Iniciativa Cesta ven rovněž pracuje na PR části kampaně. Ta spočívá zejména v práci s komunitami a v zapojení influencerů, populárních postav důvěryhodných pro různé cílové skupiny. Dále jde o zaangažování významných národnostních a náboženských komunit, jejichž členové mohou upřednostňovat jiná než masová média, například v jiném než českém jazyce. Počítá se rovněž se zapojením největších zájmových sdružení, jež mohou oslovit široké základny členů prostřednictvím svých komunitních médií a uznávaných osobností. Spolupráci s iniciativou zatím potvrdily například organizace Orel nebo Junák – český skaut.

Iniciativa zahájila práci na přelomu roku, kdy nejprve na základě výzkumů veřejného mínění, hloubkových rozhovorů, konzultací s lékaři a několika dotazníkových šetření vzniklo strategické zadání kampaně. Na zpracování návrhu pracovalo od začátku ledna 16 komunikačních agentur. Z těchto návrhů odborná porota složená z předních marketingových expertů vybrala nejlepší čtyři. Komunikační koncepty byly otestovány na vzorku populace a na základě výsledků iniciativa dopracovala návrh založený na motivu tečky.