Symbio vzalo tyčinku KitKat poprvé na Instagram

KitKat, globální značka z portfolia Nestlé, je celosvětově nejprodávanější čokoládovou tyčinkou. Naproti tomu v Česku jde o malou značku z kategorie čokoládových tyčinek, s nízkou mediální a produkční podporou. Průměrný tržní podíl za rok 2017 dosahoval 3,4 %, oproti konkurenci Snickers (7,1 %) a Kinder Bueno (8,8 %). Poslední velká kampaň KitKat proběhla v roce 2005 při uvedení nové varianty KitKat Chunky Milk na český trh. Poté se značka na dlouhou dobu odmlčela.

Teprve před třemi lety se začaly produkovat krátkodobé kampaně, a to pouze v online prostředí (YouTube a Facebook), které ovšem svým charakterem nepřinášely dlouhodobý prodejní růst. Přestože je řeč o malé značce s nízkými marketingovými rozpočty, její ambicí je narůst na úkor gigantů v kategorii čokoládových tyčinek, jako jsou Snickers a Kinder Bueno, kteří díky svým velkým budgetům komunikují mnohonásobně víc a častěji za rok.

Hlavním cílem značky tedy bylo nastartovat její růst. Obchodní cíle zahrnovaly konkrétně navýšit prodeje během kampaně o 10 % za období únor až červen 2018 a za tutéž dobu dosáhnout v kategorii čokoládových tyčinek průměrného tržního podílu 3,8 %.

Marketingové, respektive komunikační cíle přitom byly stanoveny takto - zvýšit spontánní znalost reklamy oproti loňské kampani z 18 na 20 %, zvýšit spontánní znalost značky z 22 na 26 %, zvýšit rozhodnutí k nákupu (first choice index) z 8 na 14 % a v online prostředí zaujmout mladé lidi netradičním kreativním řešením a nápadem.

Úkol dostala na starost digitální agentura Symbio. Jak se rozhodla nastartovat růst u značky, která se z myslí spotřebitelů vytratila?

Mistrovství světa v pauzování

KitKat je značka, která cílí na mladé ve věku 15 až 25 let. Jsou to lidé aktivní a stále v pohybu. Jejich život je kromě povinností ve škole plný zábavy, kamarádů a nových zážitků. Mladí lidé nemají „povinnosti“ ve smyslu, v jakém je vnímají dospělí - škola a práce z nich nedělá zaneprázdněné byznysmeny, kteří nemají čas si oddechnout. Mají pozornost roztříštěnou mezi svoji komunitu, mezi spoustu věcí a zařízení. Častokrát dělají věci jen proto, že prostě musí.

Čokoládové tyčinky jsou obecně spojené s pauzou, s momentem, kdy se člověk potřebuje zastavit, vychutnat si něco dobrého a opět získat energii na další aktivitu. Právě KitKat je jediná čokoládová tyčinka, která používá pauzu jako svůj hlavní odlišovací prvek. Claim Dej si pauzu, dej si KitKat je se značkou spojen už od roku 1958. Pauza s KitKat přináší do běžných situací zábavu a odreagování.

„Nenutí dělat, co nechci, a ani neradí, jak si pauzu užít. Ze strategického hlediska jsme tak kreativní koncept postavili na pauze a pauzování. Zábavnou formou jsme chtěli mladým lidem představit, že dát si pauzu je důležitá věc, ne každý to umí správně a my je chceme inspirovat. Potřebovali jsme se odlišit od konkurence a přehlceného trhu čokoládových tyčinek. Vytvořili jsme koncept Mistrovství světa v pauzování, který jsme přirovnali ke sportovním turnajům. Byl to skvělý způsob, jak lidem ukázat, jak si s KitKat naplno užít pauzu, a to aktivním způsobem,“ popisuje Robert Haas ze Symbia.

Mistrovství světa v pauzování otevřelo dveře k mladým lidem přes sociální sítě, aby se mohli zapojovat, fandit, napodobovat triky, což mělo značku zároveň odlišovat od konkurence. „Kampaň jsme postavili na zábavě, což sedí na tone of voice značky, protože KitKat si ze sebe a z věcí okolo dokáže udělat srandu a pracovat s nadsázkou. V rámci kampaně jsme vytvořili celkem čtyři videa, 26 příspěvků na sociální sítě, kterými jsme postupně diváky prováděli dějem, od přípravy až do finále.“ Hlavními mediálními kanály byl YouTube, Facebook a Instagram. Byla to také první kampaň značky KitKat na Instagramu. Kampaň měla také podporu na Seznam.cz a v síti kin CineStar.

Ukázky příspěvků na sociálních sítích

Nejlepší příspěvek na Facebooku

Příspěvek na Facebook

Příspěvek na Facebook

Příspěvek na Facebook

Příspěvek na Facebook

Výsledky

Jen během kampaně se podařilo navýšit prodeje v hodnotě o 4,2 miliony Kč, to je o 18 %. Celkové prodeje v období únor až červen dosáhly 43,6 milionu Kč, ve srovnání s 31,1 miliony Kč za stejné období minulého roku (zdroj: AC Nielsen CZ, trh čokoládových tyčinek, červenec 2018).

Na trhu čokoládových tyčinek dosáhl KitKat za zmíněné období únor-červen průměrného tržního podílu 4,5 %. Značka KitKat rostla v tomto období nejvíce z top 15 největších značek čokoládových tyčinek na českém trhu. Oproti loňskému roku rostl průměrný tržní podíl o 1,2 procentního bodu. Největší konkurenti v kategorii, značka Snickers, naopak ztratila 0,5 procentního bodu a Kinder Bueno 0,4 procentního bodu (zdroj: AC Nielsen CZ, trh čokoládových tyčinek, červenec 2018).

Pomocí zajímavé a dlouhodobější kampaně dosáhla spontánní znalost reklamy 25 %, šlo o historicky nejvyšší hodnotu za poslední dva roky. Spontánní znalost značky vzrostla z 21 na 28 %, ukazatel top of mind vzrostl ze 2 na 6 % (zdroj: Ipsos, červenec 2018). Preference značky při nákupu (first choice index) vzrostla z 8 na 21 %. Ukazatel seriózního zvážení k nákupu (serious consideration index) vzrostl ze 42 na 53 % (zdroj: Ipsos, červenec 2018).

„Pomocí efektivního využití a zacílení skrz reklamní bannery a sociální sítě jsme oslovili 60 % cílové skupiny, z toho 73 % impresí proběhlo právě na nově začleněném kanálu Instagram. Videem na YouTube jsme zasáhli půl milionu lidí a průměrná délka shlédnutí minutového videa z finále Mistrovství světa pauzování byla 23,5 vteřiny (zdroj: Facebook KitKat, report Zenith, květen 2018). Počet fanoušků našich stránek se díky kampani víc než zdvojnásobil, vyrostl z 37.000 na 66.000 sledujících. Během kampaně jsme obdrželi kromě dvou negativních komentářů jen pozitivní ohlasy. Během kampaně jsme zaznamenali 360 komentářů, včetně odpovědí na originální příspěvky,“ shrnuje agentura.