Využití influencerů z Česka uspíšilo vstup The Vegetarian Butcher i na slovenský trh

Pokud se chystáte zavést novou značku na trh, určitě hledáte recept na zaručeně dobrý start vaší novinky. Možná si lámete hlavu nad tím, zda a kdy má smysl zapojit do kampaně influencery. Příkladem může být značka The Vegetarian Butcher, která dokazuje, že kombinace kreativního nápadu a správného výběru influencerů může dostat značku do povědomí lidí velmi rychle. Originální a zábavný způsob představení vegetariánské alternativy masa se povedl natolik, že urychlil vstup na slovenský trh o několik měsíců. A právě influenceři na to měli velký vliv.

Neotřelá forma jako hlavní ingredience kampaně

Produkty značky The Vegetarian Butcher

Rostlinné produkty, které vypadají a chutnají jako maso. Taková je značka The Vegetarian Butcher, za kterou stojí Jaap Korteweg, pocházející z tradiční holandské farmářské rodiny. Právě proto primární cílovou skupinou pro komunikační kampaň nebyli jen vegetariáni či vegani, ale lidé, kteří maso běžně jí a občas chtějí svůj jídelníček obohatit o rostlinnou alternativu.

Na kampani spolupracovaly agentury Triad a WeDigital. Koncept komunikace musel odpovídat hravosti a zábavnosti, kterou má majitel značky v krvi. Triad lokalizoval neotřelou, pro brand typickou komunikační linku a agentura WeDigital do konceptu přidala originální zapojení influencerů v několika krocích spolu s plánem komunikace pro sociální sítě značky. Do digitální kampaně zapojila 11 influencerů v čele s šéfkuchařem Pavlem Berkym, který byl v době startu kampaně mezi soutěžícími v MasterChef Česko. Mezi dalšími influencery byla jména jako Shopaholic Nicol, Tomáš Rezek či Terezie Kovalová. Launchovací kampaň měla tři kroky: výzva, společný event a vlastní recepty.

Na začátku byli influenceři vyzváni, aby z produktů The Vegetarian Butcher přichystali hostinu pro přátele. Výzva spočívala v tom, předem jim neprozradit, že to, co jí, není maso a natočit jejich reakci, až se to dozví.

Druhým chodem kampaně měl být říjnový influencer event. Kvůli přitvrzování pandemických opatření bylo potřeba rychle reagovat a celý koncept přesunout do online prostředí. “Namísto běžného setkání nad dobrým jídlem, jsme se rozhodli pod vedením jednoho z ambasadorů projektu, Pavla Berkyho, připravit online cooking class,” říká Stanislava Theimerová, account manager WeDigital, „hledali jsme cestu, jak zaujmout nejen samotné influencery, ale i jak vytvořit příležitost pro vznik autentického obsahu na jejich sociální sítě.“ Event sklidil velký úspěch, všichni zúčastnění se aktivně zapojili jak do vaření, tak interakce s Pavlem. Originální pojetí kampaně následně přineslo pozitivní odezvu i u fanoušků jednotlivých influencerů: „Udali jsme nový směr, jak celý event pojmout a vymysleli originální obsah, který zaujal. Všichni si to užili a pomocí tohoto online eventu jsme úspěšně odkomunikovali hlavní myšlenku značky.“

The Vegetarian Butcher

Poslední ingrediencí kampaně pak byl vlastní recept influencerů s podtitulem Hody bez kravin. WeDigital pro posílení propagace zajistila také grafické zpracování a výrobu merche v podobě Kuchařky bez kravin s dvacítkou vegetariánských receptů a brandované plátěné tašky.

Nenucená propagace se vyplatila

Vzhledem k tomu, že produkty The Vegetarian Butcher jsou určené především lidem, kteří maso běžně zařazují do svých jídelníčků, byl správný výběr influencerů klíčový. Hlavním měřítkem byl totiž jejich příběh a vztah k masu. „Chtěli jsme ty, kteří maso nejí a mají pro to své důvody, nebo ho naopak jí a občas chtějí svůj jídelníček odlehčit chutnou alternativou,” popisuje Theimerová. Právě tento přístup přinesl do kampaně autentičnost a neotřelost.

„Příběh značky The Vegetarian Butcher může plno lidí inspirovat a je pro nás důležité ho správně odvyprávět. Jsme přesvědčení, že vysvětlení konceptu a pečlivý výběr brand ambasadorů je základem pro úspěch,“ potvrzuje Andrea Davidová, brand manažerka The Vegetarian Butcher. Díky tomu, že influenceři měli volnou ruku a mohli použít svoji fantazii, třeba v přípravě vlastních receptů, byla kampaň autentická a mnoho lidí se se značkou ztotožnilo. „Správně jsme předpokládali, že influenceři nejlépe znají své fanoušky a ví, jak s nimi komunikovat,” vysvětluje Davidová, proč se rozhodli pro volný průběh kampaně.

Influenceři podpořili The Vegetarian Butcher 22 příspěvky a 194 stories s celkovým počtem impresí více než 3,2 milionu a získali 8% engagement rate, což jsou u kampaně tohoto typu nadstandardní výsledky. „Nejen čísla ale prozrazují úspěch kampaně. Vybrali jsme influencery s dosahem i na slovenský trh. Produkty The Vegetarian Butcher byly u nás dostupné dřív než na Slovensku, kam byl vstup naplánován až začátkem roku 2021. Díky velkému zájmu i slovenských spotřebitelů, na které kampaň od influencerů zapůsobila, značka vstup na slovenský trh urychlila,” komentuje výsledky kampaně Andrea Hurychová, zakladatelka WeDigital.

Při spolupráci s influencery agentura WeDigital zariskovala, což se vyplatilo. Bylo odvážné chtít zachytit reakci lidí, kteří si pochutnávají na neznámém jídle. Stejně jako vsadit na společné online vaření, aniž by tento koncept bylo možné předem vyzkoušet. „Původně jsme měli obavu, zda kreativa není příliš odvážná,“ přiznává Davidová. Nakonec byl strach zbytečný, protože právě autentičnost a zábavnost přispěla k tomu, že si influenceři značku oblíbili a sdíleli příspěvky i nad rámec domluvené spolupráce.

Individuální péče jako základ dlouhodobého vztahu

Správný výběr influencerů potvrzuje i skutečnost, že spolupráce s nimi i nadále pokračuje. A to v čele se Shopaholic Nicol a Pavlem Berkym, kteří představují tradiční recepty v netradičním kabátě, tedy s masovou alternativou i teď na jaře. Sám Berky konstatuje, že jako milovníkovi masa se mu spolupráce s The Vegetarian Butcher zamlouvá i proto, že produkty této značky jsou povedené a nabízí autentickou masovou chuť. „Jsem rád, že jsem se k této značce dostal, protože je to velmi zajímavý produkt a celá spolupráce mě opravdu baví,“ popisuje Berky, kterého značka nadchla již při podzimním launchi. V aktuální jarní masopustní kampani Sacrifice Nothing vsadil na recept na vegetariánský guláš. Ten představil na online eventu, který tentokrát proběhl pro širokou veřejnost a diváci jej mohli sledovat v živém vysílání na jeho Facebooku.

Pokud bychom měli příběh WeDigital a značky The Vegetarian Butcher shrnout, pak by ty správné ingredience pro úspěšný launch kampaně byly výběr influencerů, jejichž příběhy jsou plně v souladu s příběhem značky. Trocha odvahy nebát se vyzkoušet koncepty, které před vámi nikdo nezkoušel. Pokud se to ke značce hodí, neopomenout interakci v podobě eventu, i když je to v době pandemie o to větší výzva. A v neposlední řadě vsadit na lidskost a budování dlouhodobého vztahu.

Text je placenou propagací agentury WeDigital