Gambrinus k reklamní fintě: na vše dohlížel notář

Málokterá reklamní kampaň vyvolala během posledních let takový ohlas a tolik diskusí jako projekt Plzeňského Prazdroje, který nabízel pivo Gambrinus pod vymyšlenou značkou Patron. Pivovar deklaroval jako cíl kampaně vymýtit z mysli českých spotřebitelů předsudky, které o českém pivu mají - konkrétně jeho negativní vnímání. To se dotýká právě Gambrinusu, který sice podle odhadu Českého svazu pivovarů a sladoven je nejprodávanější značkou, ale v online výzkumu, zadaném samotným Plzeňským Prazdrojem, patřil k nejkritizovanějším.

Diskuse, které se o nové kampani rozběhly, svědčí o tom, že v reakcích na eventuální předsudky bude muset pivovar pokračovat dál. Přestože řada ohlasů na kampaň byla i pozitivních, reklamní finta schytala sérii výtek, které stojí za objasnění. Médiář se je pokusil shrnout do několika zásadních bodů, které nechal okomentovat mluvčí Plzeňského Prazdroje Kateřinu Krásovou. K jednomu z bodů vydal pivovar navíc samostatné stanovisko. A zveřejnil navíc „dokument“ o přípravě kampaně.

„Nebyl to normální Gambrinus“

Co tedy zaznělo nejčastěji? Za prvé, Plzeňský Prazdroj buď vydával za „novou značku“ Patron speciální várku nepasterizovaného piva, která se výrazně liší od produkce běžné desítky Gambrinus - nebo do videa, v němž jsou pivaři překvapeni tím, že namísto Patrona pili Gambrinus a chutnal jim, obsadil herce. „A proč teda za Patrona nevydávali tu hnusnou filtrovanou desítku, na kterou všichni nadávají?“ zareagoval na facebookovém profilu Médiáře například David Minář. „Je to reklamní tah, Gambrinus už nikdo nechtěl pít, tak uvařili v jihoafrických pivovarech jednu várku pro kompars, co vystupuje v reklamě,“ shrnul v téže diskusi tento typ výtek uživatel Antonín Jakubík.

„Gambrinus desítku nepasterizovanou, kterou jsme vydávali za značku Patron, dnes Plzeňský Prazdroj nabízí ve více než 90 % hospod, v nichž se Gambrinus čepuje. Je to jednoznačně naše nejrozšířenější a nejběžnější čepované pivo,“ reagovala mluvčí Krásová. Na doplňující dotaz Médiáře uvedla, že nepasterizované pivo nabízí Gambrinus zhruba rok a půl. Odmítla i výtky, že by kampaň byla hraná nebo pivovar pivo zaměňoval. „Abychom předešli těmto výtkám, přizvali jsme si k projektu i notáře, který na celý proces dodávání piva dohlížel,“ sdělila Krásová. Plzeňský Prazdroj navíc zveřejnil tiskovou zprávu, podle níž se nepasterizovaná desítka čepuje na 5.000 místech v Česku, je dnes nejčastěji čepovanou desítkou v Česku, jejíž podíl na trhu v desítkách činí 27 %, a představuje tu každé desáté načepované pivo.

„Zabili si svou vlastní značku“

Mezi sofistikovanější typ výtek, zaznívající i od lidí z marketingového oboru, patřilo konstatování, že Plzeňský Prazdroj ublížil své značce Gambrinus tím, že vlastně sám upozornil spotřebitele na její špatnou pověst. De facto uvedl, že se prodává líp, pokud je nabízen pod jiným brandem. „Jestli jim ve slepých testech vyšlo, že to pivo je ok, ale sráží to značka, toto je dobrej způsob, jak na to upozornit veřejnost,“ konstatoval na facebookovém profilu Médiáře na toto téma například Tomáš Pflanzer. „Já blbec nevěděl, že má Gambrinus špatnou reputaci. Teď už na to nikdy nezapomenu,“ komentoval akci Gambrinusu na svém vlastním profilu také novinář Erik Best.

„Celým smyslem projektu je ukázat, že Češi jsou ke kvalitě piva daleko objektivnější, pokud pijí novou značku, kterou nemají spojenou s žádnou nálepkou,“ polemizuje Krásová. „Obecným problémem totiž je, že Češi jsou ke kvalitě českého piva velmi kritičtí, a to i přesto, že pivo pomáhá šířit slávu České republiky v zahraničí a přivádí sem statisíce turistů ročně. Jen Plzeňský Prazdroj loni navštívilo 600.000 turistů. Jsme kritičtí k něčemu, na co bychom měli být hrdi. Projekt chce napravit obecně reputaci českého piva, nejde jen o Gambrinus. Ten byl zvolen proto, že právě velké značky sklidily v našem online výzkumu od spotřebitelů nejvíc kritiky, která ale nebyla podložená.“

„Bojí se konkurence malých pivovarů“

Podle třetího rozšířeného kritického postoje pivovar svou kampaní přiznal, že se bojí malých pivovarů, a cítil potřebu se vůči nim vymezit. „Plzeňský Prazdroj (Gambáč) zareagoval tímto asi nejhůř na rostoucí konkurenci malých pivovarů. To ostatní velké pivovary tohle řeší mnohem sofistikovaněji a málokdo to vidí. Tak schválně, co byste dělali vy s narůstající konkurencí a s trendem malých pivovarů, kdybyste byli v pozici velkého pivovaru?“ uvedla na Facebooku Médiáře Lucie Polachová.

„Nikdy neřešíme velikost pivovaru, ale jen to, jaké vaří pivo. Minipivovary a malé pivovary mají na českém trhu svou důležitou funkci a zasloužily se o to, že se čeští spotřebitelé začali o pivo zase víc zajímat. V žádném případě jsme se nechtěli proti nim vymezovat, jen poukázat na to, že neznámé pivo Češi dokážou pít bez předsudků, zatímco u zavedených značek se tyto předsudky objevují,“ komentovala to Krásová.

„Klamali zákazníky“

Poslední výrazná kritická otázka směřovala k tomu, zda pivovar záměnou značky neporušil zákon a nedopustil se klamání spotřebitelů. „Tak především je prodej Gambrinusu jako piva z malého pivovaru je podvod na spotřebitele a ne marketing. Za mě palec dolů,“ konstatoval například Marek Mozola.

Na tuto výtku odpovídali zástupci Gambrinus už při úvodní tiskové konferenci, kde představili celý projekt. Aby v propagačních materiálech a při nabídce piva „Patron“ z malého pivovaru v Čepicích na Klatovsku nemuseli lhát, vytvořili kolem ní příběh, podle níž nebyla uvařena přímo v tomto pivovaru, který se teprve staví - její majitelé si ji tedy dali uvařit v jiném pivovaru podle původní receptury. Tato receptura přitom odpovídala pivu Gambrinus. Legendu i průběh celého projektu si Plzeňský Prazdroj nechal odsouhlasit právníky.