Gambrinus zkusil fintu, vydával se za minipivovar Patron

Gambrinus během května dodával svá piva do vybraných hospod, kde byl dosud většinou odmítán, pod značkou právě vzniklého minipivovaru Patron z obce Čepice na Klatovsku. Z utajované akce vytvořil ve spolupráci s agenturou McCann Prague a s režisérem Martinem Duškem tříminutový spot, který se včera a dnes objevil v reklamních blocích televizí skupin Nova a Prima.

Na základě čeho pivo soudíme

Lidé se v kampani předsvědčeně vyjadřovali o fiktivním novém pivu

„Už víc než deset let se zabývám jenom obchodem s pivem. A v posledních letech mě trápí, když přijdu za hospodským a ten mi dává zpětnou vazbu, že pivaři pivo haní, přestože víme, že značka je ve vynikající kondici. Samotní hospodští, kteří mají být ambasadory značky, začali pochybovat. Jsme přesvědčeni, že tyto konotace vycházejí z toho, co lidé říkají, než že by vycházely z jejich reálné zkušenosti,“ tvrdí Tomáš Mráz, ředitel obchodu do restaurací Plzeňského Prazdroje.

Tento názor pak potvrdil také online průzkum názoru české populace na pivo, který nechal pivovar zrealizovat a jehož se zúčastnilo kolem 30.000 unikátních návštěvníků. „Třetina z nich v něm uvedla, že šíří informace o pivu na základě toho, co o něm slyší od známých, ne na základě vlastního ochutnání,“ uvedla mluvčí pivovaru Kateřina Krásová. „Cítili jsme, že je potřeba s tím něco udělat. Proto jsme se vrhli do tohoto kontroverzního projektu.“

„Pivovar z nového pivovaru, co se právě staví“

Projekt měl „donutit“ lidi, aby pivo - ve skutečnosti Gambrinus, nepasterizovaný a nefiltrovaný - ochutnali. Pivo bylo nabízeno pod vymyšlenou značkou minipivovaru Patron z Čepic na Klatovsku, kde se reálně pivo nikdy nevařilo. Nemovitost pivovaru objevující se v propagačních materiálech nové značky byla pro natáčení pronajata. Příběh zněl tak, že „pivovar se staví, a než bude dobudován, bylo jeho pivo uvařeno ve spolupracujících pivovarech“.

Součástí kampaně bylo i pronajmutí nemovitosti představující pivovar

Vznikly také doprovodné předměty jako pivní podtácky.

Podtácky fiktivní pivní značky Patron

K dispozici byly i půllitry Patrona.

Sklenice fiktivní pivní značky Patron

Jako místo pro test piva „Patron“ pak tvůrci kampaně zvolili dvě desítky hospod v Praze a v Plzni, pražskou náplavku a dva festivaly, kde se prodávaly značky i jiných minipivovarů. Spotřebitelé mohli ochutnat pivo od 6. do 26. května.

Lidé v hospodách ochutnávali značku pod dohledem kamery. Podle zástupců pivovaru věděli, že se točí slepá upoutávka na pivo, která může být použita pro reklamní účely, a byli upozorněni, že zkoušejí pivo z nového minipivovaru Patron. Pod nálepkou Patrona se skrývala původní značka Gambrinus. Na základě dotazů pracovníků pivovaru sdělovali své názory na kvalitu piva z velkých pivovarů v. minipivovarů a hodnotili „novou značku“. Až na závěr se dozvěděli, že vlastně ochutnali Gambrinus.

Spot režíroval dokumentarista Martin Dušek, vybraný pro celý projekt. Nikdo z lidí vystupujících v reklamě nebyl podle Marka Dvořáka herec, všechny reakce jsou podle něj autentické. Celý projekt se připravoval přes půl roku. „Studovali jsme, jak malé pivovary žijí, jak pivo vyrábějí a propagují, i právní předpisy, abychom měli jistotu, že spotřebitele neklameme,“ uvedl Marek Dvořák. O projektu podle něj věděli v pivovaru jen dvě desítky lidí. Výsledkem je reklamní kampaň, která odstartovala včera. Předcházely ji krátké upoutávky.

„Tříminutové spoty běžely včera a dnes, během následujících tří týdnů půjdou v televizích jejich zkrácené verze, na internetu budou v plné délce,“ uvedl Dvořák. Koncept projektu vznikl přímo v Plzeňském Prazdroji, na kampani pak spolupracovala agentura McCann Prague, která normálně pracuje pro Gambrinus. Digitál měla na starost Triad Advertising, nákup médií MEC, PR agentura Botticelli.  

Slogan aktuální kampaně vychází z kampaně s fintou

Gambrinus uvede sedm různých piv

„Chystáme řadu dalších aktivit a akcí, kde lidé budou moci Gambrinus ochutnat,“ uvedl Dvořák. Kolem českého piva je podle něj trochu negativní nálada. „Francouzští vinaři by nikdy do své chlouby tímto způsobem neryli,“ tvrdí Dvořák.

Gambrinus, dosud vnímán jako desítka, nabídne podle něj v letošním roce v restauracích sedm různých piv, z nichž šest budou ležáky. „Dva ležáky budou ve stálé nabídce, čtyři budou vydány jako limitované edice. Dvě už máme za sebou, jedno byl ležák u příležitosti osvobození Plzně. Tyto limitované edice podporujeme na místě prodeje a v rádiu, nelimitované budou mít plnou mediální a marketingovou podporu,“ uvedl Marek Dvořák. Ležáky jsou podle něj určeny výhradně pro restaurace.

„Neexistuje jeden lék, který by zastavil pokles čepovaného piva. Projektů, které děláme na podporu restaurací, je řada. Tohle je jeden z nich,“ dodal ještě Dvořák.

Desítky milionů na pozitivní image

Neobvyklá kampaň si vyžádá téměř 10 milionů Kč, zjistila agentura ČTK přímo z pivovaru. Pokles prodeje značky Gambrinus byl v minulých letech rychlejší než pokles celého pivního trhu, přiznal pivovar. Gambrinus je přitom podle odhadu Českého svazu pivovarů a sladoven nejprodávanější českou značkou piva, údaje o prodejích jednotlivých značek ale nikdo v republice oficiálně neeviduje.

Ze zmíněného průzkumu však vyplývá, že značka je oproti ostatním na českém pivním trhu vnímána nejčastěji negativně. Pivovaru se už podařilo zastavit dlouhodobý pokles jejího prodeje. Je to dáno hlavně zavedením nepasterizované čepované desítky. Loňský růst prodeje v restauracích by měl podle ředitele Mráze pokračovat i letos. Prazdroj dal loni do hospod a restaurací přes 50 milionů Kč, což bylo výrazně více než dříve, a v dalších letech budou tato čísla ještě vyšší.

„Receptura (Gambrinusu) se za posledních 25 let změnila jen minimálně,“ řekl sládek pivovaru Gambrinus Pavel Zítek. Gambrinus má od roku 2008 chráněné zeměpisné označení České pivo, dlouhodobě se vyrábí jen z plzeňské vody, českého sladu a žateckého chmele odrůdy Sádek.

Předložili jsme pivovaru nejvážnější výtky debatérů. Gambrinus k reklamní fintě: na vše dohlížel notář