Ve čtvrtek proběhla v sídle Microsoftu konference Content marketing 2017. Kromě Johna Wilperse zaujal Jakub Mařík z Bsnapu, svou typologií vlivných českých postav na Instagramu.

„Generické záběry generické banky.“ I tak spoty ČSOB vyhrály

První místo u reklamních katů tentokrát obsadila banka ČSOB se svou novou image. Dál se umístil fotbalový spot s Janem Kollerem a nostalgická vzpomínka na Pikao a Jesenku.

Televizní spot ČSOB

Televizní spot ČSOB

Ve spolupráci s časopisem MarketingSalesMedia přinášíme pravidelné týdenní hodnocení českých kampaní, hodnocení od těch nejpovolanějších – samotných kreativců, stratégů a klientů tuzemského reklamního průmyslu.

Reklamní katovna: pořadí za 33. týden 2015

  1. DDB: Kdo by teď myslel na banku? (31 %)
    klient: ČSOB
  2. Underline: Pane Koller, už to bude? (28 %)
    klient: E.ON Junior Cup
  3. McCann: Pokaždé jako poprvé (23 %)
    klient: Mlékárna Hlinsko
  4. Mediacom Beyond Advertising: Hrdinové (20 %)
    klient: Sony Mobile
  5. Digital Brain: Kdo šetří, má za 2 a půl (19 %)
    klient: CZC.cz

S nabídkou hodnotit obesíláme přes 30 tuzemských kreativců, stratégů a zástupců klientů. Tentokrát hodnotilo 8 katů. Na škále od 0 do 100 %, odstupňované po 5 bodech, každý ohodnotí každou z kampaní, všechna bodování zprůměrujeme do výsledného čísla. K vybraným přidá slovní hodnocení.

1. ČSOB mění image (31 %)

Banka představila čtyři televizní spoty, které ji mají přiblížit klientům. Snaží se od svého „byznysového“ vnímání posunout směrem k rodinné bance. Jeden ze spotů je imageový, zbylé tři jsou produktové (ČSOB Plus Konto, Cool karta). Kampaň a změna vizuálního stylu zahrnuje i další média včetně komunikace v místě prodeje. Na kampani pracovala agentura DDB, kterou si banka počátkem léta nově vybrala.

Malé velké emoce, po kýblech a v detailu. Přátelská banka. No jo. Copak by nějaká banka chtěla být nepřátelská? Nebo…? A co takhle banka, kterou všichni nesnáší, i když kvůli kvalitním produktům u ní jsou dál, banka troll, provokatér, banka s kontroverzním světonázorem, banka, která nejezdí na kole, nesází stromy a nemá ráda vegany, banka, která by teď třeba nabídla speciální účty imigrantům, aby mohli snáze začít žít jako doma… To by byly emoce!
Jan Javornický

Já dělám pro banku, kterou mohou mít lidé rádi. Takže bohužel nemůžu banku, na kterou lidi nemají myslet, nijak komentovat.
Tomáš Mrkvička

‚Kdo by teď myslel na banku‘ je dobrý koncept! Za něj 60 %. Ale slušely by mu živější příběhy: tady jsme se bohužel ocitli v imagebance. ‚Obejmutí zdarma‘ je vážně cukrkandlový konstrukt. Na druhé straně takový krok není pro velkou banku jednoduchý. Příští kampaně ukáží.
Jitka Bret Srbová (Y&R Labstore)

Docela pěkný nápad, který se bohužel dříve než kvalitním tvůrcům dostal do rukou pacientům Chorobince pro slepé dítky.
Pavel Fuksa

Generické zamilované záběry generické banky, která chce, abychom ji měli raději. A navrch sladká lež o tom, že na nás v bance pořád myslí. Kde zůstal nápad? A vrchol je billboard s nápisem Obejmutí zdarma – hned zítra se jdu pomuckat na pobočku!
David Brada (Cream)

Ne. Prostě ne. Tohle je už úplně oproštěné od produktu. Jen situace. Tak, přátelé, když už dělám takovou situaci, tak mě musí chytnout za srdíčko. Co si myslíte ‚vy v ČSOB‘, mě fakt nezajímá. Generické.
Marek Prchal

2.  Koller trénuje fotbalisty (28 %)

Firma E.ON spouští sérii reklamních spotů s bývalým reprezentantem  Janem Kollerem, který vystupuje jako patron a trenér fotbalistů do deseti let. Právě těm je určeno Velké finále E.ON Junior Cupu, jež se uskuteční na začátku září v Roudném. Kampaň připravila agentura Underline, spoty natočil režisér Michal Rykovský v produkci společnosti Media Offline.

‚Natočíme Jana Kollera, jak stříhá fotbalový trávník manikúrovými nůžtičkami a takové různé veselosti. To bude legrační!‘ Není.
Martin Charvát (Konektor)

Legenda českého fotbalu, parta malých rošťáků a nuda. To zní jako plán!
Jan Javornický

Hezkej nápad, sympatická kamera. Škoda, že minimalistickej koncept kazí neminimalistickej packshot.
Vladimír Bystrov (Bison & Rose)

Něco mi úúúš…lo? Připomínák pro lidi, kteří by stejně přišli. Pro E.ON v tom není nic.
Tomáš Mrkvička

Protože mě neomamuje sportovní věhlas hlavního hrdiny, můžu si prostě jenom oddechnout, že tentokrát není sportovec v reklamě za tupě deklamujícího panáka.
Jitka Bret Srbová (Y&R Labstore)

Mozek drásající trip do reklamní minulosti, tentokrát cca do roku 1987.
Pavel Fuksa

A pane Koller, kdy už ta reklama skončí? A proč je to taková nuda? A nechcete si s náma radši zakopat?
David Brada (Cream)

3. Mlékárna využívá nostalgie  (23 %)

Mlékárna Hlinsko spustila novou kampaň, v níž spoléhá na nostalgii někdejších „Husákových dětí“ a touhu po výrobcích, které znají ze svého dětství. Tentokrát se to týká zahuštěného slazeného mléka v tubě, které se prodávalo pod značkou Tatra. Proto uvádí na trh tři kondenzované slazené produkty v tubách – smetanu Jesenku, plnotučné mléko Piknik a plnotučné mléko s kakaem Pikao.

Doprovázejí je spoty, které odkazují na internetovou microsite nazvanou Pokaždé jako poprvé. Tam probíhá soutěž,  v níž mají soutěžící sdílet své fotky z dětství a konfrontovat je se svými současnými snímky ve stejné situaci. Soutěží přitom o zážitkové vouchery a o krabice tub Tatra. Kampaň připravila agentura McCann Prague, spoty vznikly v produkční společnosti Punch.

https://www.youtube.com/watch?v=HV1s_Jy64uo
https://www.youtube.com/watch?v=whFRCYLf_Vc

Chápu, že jde o dvacítky, takže o hodně krátký formát, ale zde se naprosto míjí myšlenka s formou. Myšlenka nám říká: ‚Probuďte to dítě, které máte v sobě, a zamlsejte si bezstarostně jako tenkrát.‘ Forma nám předvádí jakousi Lenku, která unyle dělá před kamerou, jako že tančí. O trochu lepší je Honza, který aspoň na motorce jede. Tohle není dětské, hravé a nápadité, tohle je utahané.
Martin Charvát (Konektor)

Tyhle příběhy jsou jako dávno vymačkaná tuba Jesenky zahozená v pangejtu. Možná se za nimi schovává někdejší pěkný okamžik, ale nikdo už ho nevidí…
Jan Javornický

Jejich tuby jsou kultovní pochutinou, říká manažerka. Možná, jejich spoty ale rozhodně kultovní nebudou. Tisíckrát viděné, tisíckrát řečené, nepřirozená mluva pod nepřirozenými záběry. Abych jen nehaněl: printy jsou o trochu lepší.
Vladimír Bystrov (Bison & Rose)

Takový chodící (nebo spíš pokulhávající) insight. Opravdu jsou lidi ve středním věku, kteří nic nechtějí, nic neumějí, a jediné, co mají, je jejich roztomilé malé já, které žije v jejich nitru, někomu sympatičtí? ‚Pokaždé jako poprvé‘ je dobré, reklama s tím bohužel nijak nepracuje.
Tomáš Mrkvička

Myšlenka, že každý máme v sobě malou holku nebo kluka, je milá a pravdivá. Problém nastal při psaní (nebo schvalování?) příběhu. Nevím, kolika koly komentářů se z toho stal umělý výtvor, ale neohrabané návaznosti typu ‚Toho malýho kluka v sobě stále živím. Pokaždé jako poprvé.‘ strašlivě tahají za uši. A ‚Flashdance‘ je marketingová fráze sakumprásk. Je to škoda, víte?
Jitka Bret Srbová (Y&R Labstore)

Příšerná kombinace kolotočové předělávky What a feeling, nedůvěryhodných protagonistů, vytlačených prsou pod bradu a blekotajícího rádoby ne-reklamního voiceoveru bez jediné špetky propojení s produktem.
Pavel Fuksa

McCann v sobě toho špatnýho textaře živí zbytečně. Proč je to tak užvaněné, když to jde říct polovinou slov? A proč ta retro fotka na konci jen problikne? Slabé.
David Brada (Cream)

Prosím vás pěkně. Když děláme insighty (‚uvnitř mě žije malá holka‘), tak to dělejme jazykem, jakým ti lidé mluví, obecnou češtinou, nikoliv spisovně, úplně slyším, jak to herečka čte z papíru. U kluka se to docela povedlo. Retro je skvělý nápad, sám jsem si nedávno dal Jesenku i Pikao. Nicméně u ‚Pokaždé jako poprvé‘ to zase fungovat přestává, to není poukaz na vzpomínku, je to generický slogan bez emocí.
Marek Prchal

4. Sony ukazuje hrdiny (20 %)

Lokální pobočka společnosti Sony Mobile se při propagaci nových telefonů Xperia Z3 a Z3 Compact rozhodla rozšířit mezinárodní kampaň I Can o lokální komunikaci prostřednictvím vybraných českých hrdinů. Celkový koncept kampaně připravil Marek Bačo z Mediacom Beyond Advertising, obsahové divize mediální agentury MediaCom, která obstarala nákup mediálního prostoru. Scénáře a realizaci spotů připravila agentura Manaworld Creative. Všechny spoty režíroval Ondřej Urbanec.

Špatně adaptovaný světový formát I Can. Hrdinové jsou vybráni dobře, ovšem úvodní titulky (na rozdíl od zahraničních verzí) nedávají smysl a nesouvisejí s vypíchnutými hlavními výhodami produktu ve spotu. Snad s mírnou výjimkou hudebního. I v reklamě platí ono známé: ‚Nemáte-li co říci, neříkejte to.‘ To, že originální stopáž zahraničních spotů byla minuta, ještě neznamená, že to musí být minuta i v české verzi! Pokud to hlavní hrdina či téma neunese, je potřeba krátit. Obzvláště hasič je příliš ‚ukecaný‘. (Mimochodem jedna globální hudební verze má stopáž minutu čtyřicet, je úplně beze slov, vůbec nenudí a řekne všechno). Naprostým průšvihem pak je hudba. Ve všech třech spotech stejná (?!), v zásadě asi dvacetivteřinová smyčka bez melodie a bez nápadu, která jede pořád dokola. Takže ji během spotu zaslechnete pětkrát. No dobře, čtyřikrát, na konci je drobná změna. Ta už to ale nezachrání.
Martin Charvát (Konektor)

‚Piš, jak ti zobák narost!‘ řekli a vložili zadání scénáře do nejnovějšího Copymatu 3000 kombinovaného s myčkou nádobí. Sice se to nedá poslouchat, ale zato je to hezky omyvatelné.
Jan Javornický

Text: produktový manažer – grafoman, voiceover: herci okresního divadla v Osoblaze, kreativa: žádná nebyla.
Tomáš Mrkvička

Pojďme se kartelově domluvit, že budeme těm lidem psát do pusy slova, která by aspoň rámcově mohli říct. Vždyť je to ostuda. Taková zajímavá ženská a je z ní prázdná slupka. Ti další dva chlapi jsou na tom stejně špatně: jedna věta obecnou češtinou, pak zas slohovka z páté třídy… To by člověk brečel.
Jitka Bret Srbová (Y&R Labstore)

Ambasadoři značky se snaží zasloužit si sponzorský dar, seč jim síly stačí, ale strojová recitace klientského briefu zatím nikdy v historii jako uvěřitelný voiceover nefungovala. Občas pěkné záběry, kdy vše kazí robot, převlečený za hudebníka, mluvící občas spisovně, občas tak, aby to sedělo cílovce…
Pavel Fuksa

Překonávání hranic je pro mě velkou motivací. Telefon je pro mně důležitým partnerem! Je v tom neuvěřitelná svoboda. Bleeeeee. Průměrně natočená produktová brožura. Pusťte raději originál: http://bit.ly/1JoGBPH
David Brada (Cream)

Řekl bych ano. Spot vtahuje do příběhu. Vendula Strachotová a Michal Novák – za mě velice dobré. I když taky trošku čteme z papíru. Ale ponechávají si sami sebe. Skoro se mi to zdá jako český Apple.
Marek Prchal

5. CZC.cz dává slevu 2.500 Kč (19 %)

Český prodejce počítačů a elektroniky CZC.cz odstartoval podzimní kampaň. Hlavní role se ujali zaměstnanci CZC.cz, kteří se převtělili do role učitelů a studentů. Dvojici spotů režíroval Jakub Hussar, držitel bronzového lva z Cannes za reklamní spot „Mnichov“, propagující Národní muzeum. Kampaň propaguje nákupy prostřednictvím kreditní karty Premia od společnosti Home Credit.

Sponzoringové a reklamní spoty běží na YouTube a v televizních stanicích ČT a Prima, kromě toho je kampaň nasazena do víc než 20 rádií. Ve velké míře bude k propagaci využit také online prostor. Centrálním prvkem celé kampaně je microsite chci2500.cz, na kterou odkazuje veškerá komunikace. 

Tomuhle se říká walking brief. Vezmete zadání, které jste dostali od klienta – a doslova je zopakujete. To celé zabalíte do čehokoliv, čím to alespoň zdánlivě zdůvodníte. Například si zahrajete na školu, čímž se krásně dostáváte do oblíbeného formátu ‚rozhovor blbého s blbějším‘ a můžete být úplně polopatičtí. Pokud chcete jó ušetřit, necháte to zahrát vlastní zaměstnance. Jen nechápu, proč si klient a agentura najímali režiséra, nemá tam chudák co režírovat. Tohle mohli ti zaměstnanci taky režírovat sami.
Martin Charvát (Konektor)

Když už, tak už. Když už sázím na své zaměstnance, neměl bych se je snažit dostat do nějakého reklamního standardu, ale naopak celou komunikaci tomu přizpůsobit. Jiná cesta je kočkopes.
Jan Javornický

A to si točili sami v rámci firemní besídky?!?
Vladimír Bystrov (Bison & Rose)

Jako teambuilding je to výborné! Jako reklama bohužel podprůměrné. Školní scénky jen osvěžují produktovou nabídku a slevu 2.500 korun pořádně neodehraje žádná z nich. Což je škoda, protože jako produktová nabídka to není vůbec špatné.
Tomáš Mrkvička

Prosím vás, a to mělo být humorné?
Jitka Bret Srbová (Y&R Labstore)

Do zatím nejslabšího kola Katovny dokonale zapadá i tento spot, kulhající na obě nohy, nápadovou i realizační.
Pavel Fuksa

Kluci a holky, když mi chcete prodat kartu Premio, ukažte mi ji pls velkou a dýl než na dvě vteřiny. Nejlepčejší nápad měl na vašem fíbíčku ‚sougeek‘ Petr Popelka: ‚Já bych dal všude minutu ticha. Tuto minutu ticha vám přineslo CZC.CZ. Aspoň na chvilku si v tom vánočním shonu odpočiňte.‘ Škoda, že vám to neřekl dřív.
David Brada (Cream)

No vida, tady si na nic nehrajeme, stejně jako CZC.cz si nikdy na nic nehrál, mám dojem.
Marek Prchal

Chcete-li nechat ohodnotit svou novou reklamní produkci, napište na ondrej@aust.cz a připojte odkaz na svou práci.