Televize Prima změnila svůj bulvární web Prima Style na Lajk.cz, se zaměřením na youtuberskou scénu. Rebranding následuje poté, co na Prima Style v návštěvnosti vedly už ne celebrity, ale právě youtubeři. Nový web následuje zahraniční 9gag či Ladbible, cílí na mladé, řídí ho Milan Rozšafný.

Globus nabízí reklamu na svých nosičích sám

Jednotný přehled o dojednaných kampaních, možnost individuálního přístupu a eliminace „černých kampaní“ jsou důvody, proč řetězec upustil od agenturního prodeje ploch.

Žena nakupuje. Foto: Profimedia.cz

Obchodní řetězec Globus začal od začátku letošního roku prodávat své instore nosiče přímo, ne přes agenturu. „V principu jsme přesvědčeni, ze zájmy zprostředkovatele, jehož byznys spočívá v maximalizaci prodaných ploch a ceny za plochu, a zájmy Globusu, jimiž je partnerství s dodavateli, synchronizace aktivit a kultivace nákupního prostředí, jsou příliš odlišné na to, aby systém prodeje přes zprostředkovatele harmonicky fungoval všem zainteresovaným stranám,“ tvrdí Bronislav Matyšek z oddělení marketingu Globusu ČR. Instore agendu Globusu má na starosti Pavla Čuříková, která se dále stará o korporátní design a korporátní identitu Globusu.

Podle jejího vyjádření má tento řetězec nastavena interní pravidla a priority prodeje instore médií. „Jde zejména o to, že jsme stanovili, které nosiče a prostory budeme nabízet dodavatelům  a které budeme využívat výhradně pro kampaně a sdělení Globusu,“ uvedla Čuříková. „Rádi bychom totiž docílili určité exkluzivity POS materiálů a přehledné struktury reklamních nosičů na prodejní ploše, aby zákazník pochopil sdělení během několika vteřin a prostředí prodejny pro něj bylo příjemné. Je důležité, aby zákazník vnímal POS materiály spíš jako zdroj informací a doporučení a aby ho neodrazovaly.“

„Zmizely černé kampaně“

Na vyhodnocení celého systému je podle zástupců Globusu ještě brzy, ale lze u něj sledovat údajně řadu výhod. „Máme jednotný přehled o dojednaných kampaních a přehlednou strukturu reklamních nosičů na prodejní ploše, takže můžeme nabídnout podporu při výběru vhodného reklamního nosiče. Systém umožňuje rychlé zpracování poptávky. Reklamní materiály se dají vyrábět v souladu s vystaveným zbožím,“ vyjmenovala Médiáři některé z těchto výhod Pavla Čuříková. Kampaně jsou podle ní nyní sestavovány individuálně na míru každému zadavateli. Systém prý také pomáhá odbourávat tzv. černé kampaně, které definovala jako ty, jež „byly koordinovány víc nestandardními než standardními postupy“.

Opačný názor na prevenci černých kampaní (a vlastně i na ostatní zmiňované výhody) má ředitel společnosti POS Media Emil Kováč. Právě POS Media patří na českém trhu mezi agenturní poskytovatele instore médií. „Pokud budou kampaně instalovat v řetězci sami zadavatelé reklamy, bude pro řetězec velmi těžké udržet kvalitativní standardy, ohlídat takzvané černé kampaně, správné umístění a následnou deinstalaci po konci domluvené a zaplacené době kampaně. Pokud je tohle udržováno z jednoho místa, je mnohem snazší všechno uhlídat a zároveň například provádět instalace v čase tak, aby se to co nejméně dotýkalo zákazníků a nesnižovalo to komfort při nakupování,“ tvrdí Kováč. Vlastně argumentuje úplně stejně jako Pavla Čuříková, jen z opačného pólu.

„Prodávat si sám není nejlepší cesta“

Co říká na rozhodnutí Globusu Emil Kováč, šéf agentury POS Media, zastupující v oblasti instore reklamy řetězce Tesco, Ahold a Makro

Každý řetězec se rozhoduje podle svých aktuálních potřeb, a tak také vnímáme rozhodnutí Globusu. Zkušenosti nejen z Česka nám ale ukazují, že nemusí jít o nejlepší formu prodeje reklamního prostoru. Jednou věcí je aktivní prodej, který řetězce většinou nejsou schopné zajistit. Obchodní tým, který je v neustálém styku se zadavateli a hlavně je schopen přinést řešení na míru, navrhovat nové možnosti a inovace, je pro tento druh prodeje reklamy nezbytný, pokud chceme dosáhnout určitého objemu a zároveň zadavatelům nabízet nové a efektivní formy komunikace v prodejnách.

Druhá, a myslím zásadnější věc, je organizace a udržení jednotného konceptu. Nejde jen o kvalitu reklamních nosičů, jejich vhodnost pro řetězec nebo kvalitu servisu pro zadavatele (od koncepce po výrobu a instalaci), jde hlavně o koordinaci kampaní, aby se nemohlo stát, že budou v jeden čas probíhat vzájemně si konkurující kampaně na jednom místě. To jednak extrémně snižuje efektivitu kampaní, ale také působí velmi nevhodně v prodejnách, kdy na jednom místě může být přetlak komunikace, vzájemně se oslabující, nemluvě o snížení komfortu pro zákazníky.

Prodej reklamy v řetězcích tak nepředstavuje jen nabídku prostoru, ale celkovou kooperaci, důsledné a dlouho vyvíjené procesech na základě zkušeností z trhu nejen v ČR. Jedině tak je možné dosáhnout efektivních a vzájemně se nekřížících kampaní, které jsou vidět na prodejích. Jestli je toho sám řetězec schopen a umí tak nabídnout svým dodavatelům funkční koncepci, to je pro nás otázka.

Výhradně už s nikým

Až do konce loňského roku Globus využíval pro zajištění reklamy na svých instore nosičích smluvních služeb společnosti In Store Media Praha. Ta v současnosti pro Globus nadále vyrábí materiály pro kampaně, ale podle manažerky Čuříkové už nemá s Globusem uzavřenou smlouvu, protože výhradně už Globus nechce spolupracovat s nikým.

„Je to tak,“ potvrzuje Libuše Řezníčková, výkonná ředitelka In Store Media Praha. Dodává ale, že Globus nechal její agentuře k využití některá média, konkrétně nákupní vozíky a podlahové pásy, pro nerychloobrátkové kampaně – jinými slovy agentura na nich může propagovat například banky a další podobné segmenty. 

Globus také občas spolupracoval s agenturou POS Media, která v něm realizovala třeba ochutnávky nebo některé mimořádné reklamní aktivity, jako byla instalace postav v nadživotní velikosti z komplexní komunikace Budějovického Budvaru na vstupní brány do obchodního řetězce. Podle Pavly Čuříkové ale Globus nikdy neuzavřel s POS Media smlouvu o zastupování. V tomto směru se tedy nic nemění. „Pouze v případě, že by tento krok znamenal méně efektivní kampaně v Globusu, budou zadavatelé logicky dávat větší důraz na ostatní řetězce,“ podotýká Kováč.