Google se podvoluje, Facebook navyšuje sázky

Obří platformy shodně kritizující návrh australské vlády na platby médiím zvolily výrazně odlišnou taktiku. Samotný návrh na kvazidaň přitom neřeší to, co z nich dělá monopoly.

Facebook a Google versus Austrálie. Ilustrační foto: Profimedia.cz

Svět teď sleduje boj Facebook a Google versus Austrálie. Ilustrační foto: Profimedia.cz

Tento týden se pro vydavatelství v Austrálii vyvíjel až nečekaně pozitivně: Google uzavřel smlouvy se třemi ze čtyř největších mediálních domů a zpravodajská média tvrdí, že o licencích jedná též Facebook. Právě tyto dvě velké internetové platformy totiž přímo zmiňuje legislativní návrh, který je má donutit, aby se s vydavateli dohodly na paušálních platbách za sdílení zpravodajského obsahu z tradičních médií.

Nejlidnatější sociální síť na planetě ale nakonec sáhla k radikálnímu kroku: místo placení začala blokovat odkazy na všechna australská média, a narozdíl od Googlu tak naplnila dlouho opakované hrozby. Příspěvky jakýkoliv médií nemohou vidět ani sdílet též samotní uživatelé z Austrálie. „Facebook udělal chybu, akce Facebooku nebyly nutné, byly tvrdé a poškodí jeho reputaci tady v Austrálii,“ reagoval australský ministr financí Josh Frydenberg, který na Twitteru oznámil, že vedl „konstruktivní rozhovor“ s Markem Zuckerbergem a obě strany budou pokračovat ve vyjednávání.

Facebook, který využívá 11 milionů z celkem 25 milionů obyvatel Austrálie podle kritiků bezohledně demonstroval svou moc, když z hodinu na hodinu zablokoval desítky stránek. Velká část z nich navíc ani nebyla mediální a trvalo hodiny, než Facebook obnovil stránky nemocnic, záchranných služeb nebo charit.

Přes opakovaná obvinění Facebooku z údajné cenzury platí, že platforma má na své rozhodnutí právo. Svým rozhodnutím chce zejména ukázat, že výklad mediálních lobbistů v čele s australským magnátem Rupertem Murdochem o tom, jak platformy vydělávají na mediálním obsahu, není ve skutečnosti tak přímočarý. Stejně jako odůvodnění, proč by se platformy měly dělit o své zisky právě a pouze s mediálními domy.

„Stát nechápe naše vztahy“

„Facebook má ze zpráv minimální zisk,“ zní hlavní argument Facebooku v jeho středečním prohlášení. V něm uvádí, že mediální odkazy tvoří pouze 4 % toho, co uživatelé Facebooku vidí. Naopak vydavatelstvím pouze za loňský rok přivedl přes pět miliard návštěv, jejichž hodnotu odhaduje na 407 milionů australských dolarů (kolem 6,75 miliardy Kč), uvádí lokální šéf Facebooku William Easton. 

Návrh na povinné platby tak podle něho neodpovídá tomu, jak reálně vypadají obchodní vztahy platformy a médií, které na ni dobrovolně publikují svůj obsah. Facebook proto od začátku odmítá povinnost, aby s každou mediální organizací musel uzavírat smlouvu — a platit jí za obsah. Dodává přitom, že neexistuje žádný podobný zákon, který by explicitně určoval společnosti, které spolu mají vstoupit do závazného rozhodčího řízení (binding arbitration). 

Právě s takovým řízením počítá zákon, který tento týden schválila australská sněmovna a poslala ho do senátu. Aktuální návrh nechává i prostor pro dohodu bez zásahu státu, samotná vláda ale uvádí, že by tato varianta nenastala až v 75 % případů. V tu chvíli by obě strany musely dát závaznou nabídku, aby rozhodčí tribunál rozhodl, která z dvou možností je odpovídající. 

Odmítnutí vyjednávání by znamenalo pokutu ve výši 10 milionů australských dolarů nebo 10 % z ročního obratu dané firmy na území Austrálie.

Google nechce vyklidit prostor

Vyjednávání za asistence státu se chtěl vyhnout Google, který tento týden postupně oznámil uzavření smluv s třemi velkými vydavatelstvími. Seven West Media a Nine Entertainment mají každý od Googlu dostávat ročně na 23 milionů amerických dolarů (kolem půl miliardy korun) ročně. Detaily třetí smlouvy, té na tři roky s News Corp Ruperta Murdocha, nejsou známé.

Dohodám předcházely úmluvy ze začátku února, kdy Google v Austrálii uvedl službu News Showcase, jak nazývá svůj program, skrze který chce během následujících tří let rozdat médiím na miliardu dolarů, a jehož uvedení plánuje též v Česku. Tehdy oznámil spolupráci se sedmi menšími vydavateli, kteří si mají přijít na řádově míň než velcí hráči, kteří vyčkávali: v přepočtu na tři až 33 milionů Kč ročně. I to ale bude pro mnohé lepší dohoda, než které dosáhla sdružení 121 francouzských vydavatelů, jež si mají za tři roky rozdělit 76 milionů dolarů (asi 1,6 miliardy Kč).

Google tak nenaplnil hrozby, že zcela opustí Austrálii, které doplnil též PR kampaní (naopak Facebook byl v tomto případě spíše tichý).

Argumentoval sice podobně jako Facebook: vyhledávání spojené se zprávami tvoří ani ne 2% podíl, portály můžou zakázat svou přítomnost ve vyhledávači, přinášíme návštěvnost a vůbec neustále představujeme bezplatné digitální nástroje pro média. Sázky měl ale vyšší: úplný odchod hegemona odbavujícího na 95 % vyhledání v Austrálii by zcela uvolnil místo, na které už se hlásil vyhledávač Bing od Microsoftu vyzývající k zavedení australské legislativy též ve Spojených státech a v Evropské unii.

Konec Googlu v Austrálii by tak znamenal precedens, jak je možné podpořit konkurenci ve vyhledávání, soudí Dina Srinivasan, jedna z nejvlivnějších výzkumnic digitálních monopolů. Mohl by se tak spustit dominový efekt, neboť po celém světě existuje mnoho vlád, které nejsou nadšené, že tamní vyhledávání na internetu dominantně obstarává jediná společnost z USA.

Google, účastník hned tří velkých antimonopolních řízení v samotných Spojených státech, by navíc svým odchodem popřel vlastní argumentaci, proč není monopolem. Pokud je konkurence skutečně „jen o kliknutí vedle“, neměla by mít hrozby Googlu takovou váhu, jakou jim sám dává, poznamenává pro CNet odborník na právo a umělou inteligenci Frank Pasquale.

Média se sama přeceňují

Monopolním chováním Googlu a Facebooku argumentuje i australská vláda, která vychází z rok a půl trvajícího šetření Australské komise pro hospodářskou soutěž a ochranu spotřebitele (ACCC), spadající pod tamější ministerstvo financí. Komise došla k tomu, že Google a Facebook ohrožují svou velikostí životaschopnost médií, protože Googlu připadne 53 % všech tamních peněz utracených za online reklamu a Facebooku 28 %, zatímco všichni ostatní si rozdělí jen zbývajících 19 %. 

Financial Times nad to připomínají, že zatímco v době založení Googlu (v roce 1998) směřoval každý druhý reklamní dolar do médií, loni to bylo pouze něco přes 8 % z celkového reklamního trhu. To přitom neznamená, píše Bloomberg, že za ekonomický rozvrat médií můžou přímo a hlavně tyto dvě platformy, po kterých teď Austrálie vyžaduje mecenášství.

O své lokální monopoly, které z nich dělaly dominantní nosiče reklamy, přišla tradiční média kvůli obecným tendencím internetu. Na něm vznikají služby, které jednak přebírají část funkcí někdejších periodik (nabídky práce, programy kin), jednak vznikají úplně nové služby. Většina z nich nabízí inzertní plochy, média tak přichází o své výsadní postavení, a to i co do schopnosti zaujmout oko potenciálního konzumenta reklamy. Lidé, aspoň ve Velké Británii, tráví čtením zpráv pouze 3 % celkového času online, říká výzkum Reuters Institute for the Study of Journalism, který je součástí Oxfordské univerzity (data přitom sbíral v roce 2019 těsně před volbami).

Podle kritiků zákona proto není jasné, proč by měl stát na platformy uvalovat jakousi kvazidaň, skrze niž by firmy jako Google a Facebook měly dávat peníze tradičnímu odvětví, které nezvládlo digitalizaci. 

Tato argumentace samozřejmě neznamená přehlížení skutečného monopolního chování platforem, alibistický vztah k politice, vyhýbání se danění a zejména vytěžování soukromí uživatelů napříč webem, na kterém v posledku stojí veškerý byznys Facebooku a Googlu. Nic z toho ale nový zákon od australské vlády neřeší. 

Odnesou to menší 

Přesto je situace v Austrálii přelomová. Google přistupuje na placení vydavatelstvím nad rámec své dosud využívané taktiky „nechcete spolupracovat, nechtějte, my to nepocítíme, vy ano“. Facebook v ní pokračuje, a to dokonce za cenu vysoce kontroverzního kroku, když výrazně omezil sice do počtu obyvatel malou, ovšem anglicky mluvící a geopoliticky relativně významnou zemi. 

Doplatí na to pravděpodobně hlavně menší australští vydavatelé, podobně jako ve Španělsku, které v roce 2014 zavedlo legislativu vedoucí k odchodu služby Google News z tamějšího internetu.

Naopak prosperující News Corp nepochybně přežije i bez návštěv, které jeho média měla díky Facebooku. Příklad Španělska, Německa a nejspíš teď i Austrálie tak zpochybňuje, že jednoduchou odpovědí na monopolní chování Facebooku a Googlu na trhu s online reklamou může být pouhý příkaz státu, aby platformy přerozdělily část svých zisků směrem k médiím — a to zejména k těm velkým. 

Hegemonické pozice a chování Facebooku i tentokrát vstřícnějšího Googlu udržitelné ale nejsou. To je zřejmé i z australského případu a bezohledného omezení služeb uprostřed pandemie firmou, která obyčejně nemá problém vycházet vstříc mnohem zásadnějším požadavkům ze strany autoritářských států, jak připomíná profesorka žurnalistiky z Kolumbijské univerzity Emilly Bell

Platformy jsou totiž zejména ve Spojených státech i Evropské unii pod stále větším tlakem řízení a návrhů regulací mířících víc do jádra datových monopolů. V tomto ohledu největší hrozbou pro byznys Facebooku momentálně představuje chystaná verze operačního systému pro telefony společnosti Apple, která má uživatelům dát možnost zakázat sbírání jejich dat napříč webem a aplikacemi. 

Facebook výrazně zvýšil sázky, poznamenal jeho bývalý šéf pro Austrálii a Nový Zéland Stephen Scheeler, podle něhož svět teď už nemůže ignorovat obří moc, kterou platforma vědomě demonstrovala. Stejně tak půjde o to, jak na novinku ve svých feedech zareagují australští uživatelé Facebooku: vrátí se k přímým návštěvám zpravodajských portálů?