Haščák z Penty: mediální agentury zaniknou

Jaroslav Haščák. Foto: ČTK / Vít Šimánek

Investiční skupina Penta v Česku neplánuje kontrolovat tok peněz od inzerentů do reklamního prostoru svých médií prostřednictvím vlastní mediální agentury. Tu loni založila na Slovensku. V Česku ji zakládat nehodlá. Jeden ze spolumajitelů skupiny Jaroslav Haščák je přesvědčen, že existence mediálních agentur jako prostředníků mezi inzerenty a vydavateli bude do několika let minulostí.

„Myslím si, že mediální agentury zaniknou. To je můj osobní názor. Mediální agentura jako zprostředkovatel mezi konečným zákazníkem a výrobcem produktu je z pohledu byznys modelu zbytečná,“ řekl na dotaz Médiáře na úterní tiskové konferenci. Přiblížil přitom, že založení mediálky Media and Digital Services na Slovensku byl svého druhu průzkum trhu bojem.

„Mediální agenturu jsme založili z jediného důvodu – chtěli jsme do toho vnést transparentnost. Dnes je to netransparentní, není jasné, za jaké ceny se nakupuje, jaké jsou kickbacky, jaké jsou bonusy, slevy, jaká je marže. Nebyli jsme totiž jako jeden z předních zadavatelů reklamy na Slovensku schopni zjistit, rozklíčovat, jakou marži má mediální agentura. Teď transparentně komunikujeme na klienta, toto je bonus od televizí či vydavatelství, toto je marže, kterou si necháváme, toto je cena,“ prohlašuje Haščák.

S Markem Dospivou, dalším z partnerů Penty, není zajedno jen v tom, jak brzo budou mediálky na trhu působit. „Netransparentnost, která tam je, je chtěná x entitami na trhu. Proto si myslím, že mediální agentury ještě dlouho budou existovat,“ podotkl Dospiva.

„Data budou dostupná pro všechny“

„Konkrétní příběh,“ popisoval Haščák. „Abych proniknul do toho, co vlastně mediální agentura dělá, dal jsem si zavolat marketingové ředitele třech našich klíčových firem a optal se jich, jakým způsobem vlastně nakupují reklamu. Jak dělají marketing, jak se rozhodují, kam kolik investovat, jaká je návratnost investice. To, co jsem si z meetingu odnesl, je, že to funguje hodně primitivně. Víceméně tak, že mediální agentura má nějaká data z trhu a umí segmentovat podle mediatypů, jaký je zásah, udělat základní poradenství, které ale nespočívá v žádném specifickém typu know-how. Data donese marketingovému řediteli naší firmy, ten to akceptuje a z toho udělá rozpočet. Když se ho zeptám, proč ne víc, proč ne míň, prakticky na to neumí odpovědět. Dělá tedy v podstatě pošťáka.“

„Budoucnost byznysu - a nemyslím si, že to bude trvat deset roků, myslím, že to přijde dřív - bude o tom, že bude výrobce obsahu – televize, print, online – a principiálně data budou dostupná pro všechny. Něco, co dělá Google při aukci [reklamy] v reálném čase, se komplexně přenese na trh. A já, když budu sedět v Dr. Maxovi [lékárny Penty - pozn. red.], budu si umět koupit úplně přesně reklamu podle dat, která budu mít k dispozici v jednoduchém algoritmu.“

„Není třeba žádné špičkové inteligence, ale toho, aby všichni, kdo obsah vyrábějí, kteří mají zásoby contentu, inventory, naplnili algoritmus daty. Jako provozovatel portálu budu vědět, jaký typ obsahu je přitažlivý pro mé čtenáře. Rozsegmentuju to do všech možných paramaterů – věkových, zájmových, podle pohlaví –, inzerent si vybere a reklamu nakoupí algoritmus. Vnímám, že byznys mediálních agentur funguje řadu let proto, že trh nebyl homogenní a nebyla dostupná data. Bylo třeba zprostředkovatele, který spojil dvě strany [vydavatele a inzerenta]. Ale zprostředkovatel při dostupnosti dat, při jednoduchých algoritmech v zásadě bude zbytečný,“ míní Jaroslav Haščák.

Před dvěma lety: „mediálky chcípnou, pokud rychle nepochopí, že trh je úplně jinde“

Jak chce Penta dělat média v Česku

Podrobně: Penta na webu vsadí na sport a inzeráty