Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

„V jednoduchosti je síla, proto Kondice zpoplatnila rovnou celý web“

„Sáhli jsme po nejjednodušší variantě,“ vysvětluje v rozhovoru s Médiářem šéfka digitálního rozvoje Vltava Labe Media Patricie Honslová, proč vydavatelství přišlo u Kondice.cz se zpoplatněním celého webu a oželelo tím peníze od inzerentů. S výjimkou Deníku budeme dělat buď jedno, nebo druhé. Kombinace mít inzertní peníze i peníze od čtenářů je těžká,“ shrnuje dosavadní zkušenosti Petr Bednář, ředitel digitální divize Vltava Labe Media.

Patricie Honslová. Foto: Vojta Herout

Patricie Honslová. Foto: Vojta Herout

Petr Bednář. Foto: Vojta Herout

Petr Bednář. Foto: Vojta Herout

Patricie Honslová a Petr Bednář v rozhovoru s Ondřejem Austem. Foto: Vojta Herout

Patricie Honslová a Petr Bednář v rozhovoru s Ondřejem Austem. Foto: Vojta Herout

Vy jste před devíti lety odcházely s Mirkou Zlatníkovou (Vopavovou) z vydavatelství Hachette Filipacchi 2000, které založil Martin Shenar, s tím, že založíte vlastní nikové vydavatelství zaměřené na lifestylová témata. Věděly jste už tehdy, že se na internetu začne platit?

Patricie Honslová: Taková vize tam skutečně byla. Primárním produktem byl časopis, kolem něj už tehdy vznikaly jednak takzvané magbooky, které vycházejí dodnes, jednak web Kondice.cz, kde už jsme tehdy začali nabízet videa lekcí jógy, za která se normálně platilo. Platí, že vždycky když s Mirkou něco vymyslíme, předběhneme trh, jsme tak pět až sedm let předtím, a musíme čekat, než nás doběhne. To se stalo i v tomto případě.

Zpoplatněné lekce jógy na internetu jste oficiálně uváděli na podzim 2013. Jakou jste se zpoplatněním udělali zkušenost?

Pro malé vydavatelství to bylo příjemné zpestření. Měli jsme z toho relativně malý, ale stálý příjem. Pořád to ale nebylo nic, co by vydavatelství uživilo. V té době navíc nebylo reálné ani sehnat na takový web velké inzertní partnery. Všichni sice už hodně chtěli investovat do webu, ale video v té době ještě nebyl tak zajímavý ani atraktivní produkt pro klienty. Má osobní zkušenost navíc byla, že bez zázemí velkého vydavatelství, toho, co zde máme dneska konkrétně v digitálním oddělení, nemáte šanci v konkurenci se na webu prosadit. Nejste vidět.

To byl impuls, proč jste tenkrát s velkým vydavatelstvím – tehdy s Astrosatem, který postupně pohltilo dnešní Vltava Labe Media – začaly vyjednávat?

Přesně tak.

Proč jste „výtlak“ velkého vydavatelství potřebovaly? Inzertně? Produkčně? Obsahově?

Potřebovali jsme pomoci inzertně a z hlediska viditelnosti. Mít zázemí toho, že vydavatelství disponuje mnoha tituly, které vám mohou pomoci při propagaci určitého produktu. Řešili jsme to primárně s tištěnou Kondicí, protože web tehdy, jak jsme si řekli, byl jen jeho doplňkem.

Patricie Honslová. Foto: Vojta Herout

Patricie Honslová. Foto: Vojta Herout

Stává se, že se malé vydavatelství ve velkém brzy rozpustí a jeho produkty zaniknou. Vy ale stále vydáváte měsíčník Kondice, mívá dvanáct tisíc prodaných výtisků měsíčně, i jeho magbooky a navíc jeho web je prvním a úspěšným příkladem placeného obsahu Vltava Labe Media. Byl to záměr od začátku, anebo se zamýšlelo živit ho klasicky z reklamy?

Když jsme sem s Mirkou nastoupily, Astrosat přebíral Sanomu, byly tedy jiné priority. Chvíli jsme tedy web Kondice nechali běžet a plán byl soustředit se na něj, až přijde čas.

Jak jste web obsahově stavěly, aby to platící zajímalo?

Na českém internetu jsme byli první placený web, který nabídl videa o józe na jednom místě. Nemusel jste tedy brousit na YouTube, na webu a porůznu je shánět. S jógou je to navíc tak, že v každém období se něco cvičí, má to řád a pro laika je těžké se v tom zorientovat. My jsme toto nabízeli. Navíc dodnes nepracujeme jen tak s někým. Ať už jde o funkční trénink, jógu nebo fyzioterapii, vybíráme si lektory, kteří za sebou mají renomé, praxi, množství lidí, které trénují.

Jak lektory vybíráte?

Hodně kontaktů jsme získali tak, že jsme s nimi dělali rozhovory pro tištěnou Kondici. Máme velkou databázi doktorů, psychologů, fyzioterapeutů, známe většinu lektorů ve fitness centrech. Do této databáze saháme.

Kdo je vaše konkurence? Máte ji v solitérních cvičitelích, kteří by jako influenceři s velkými publiky na sociálních sítích nabízeli něco podobného?

Ti většinou prodávají jenom konkrétní lekce, kde předcvičují. My ale nabízíme další obsah, který je propojený s našími videi. Primárně je proto nevnímáme jako konkurenci, naopak s některými, jako je třeba Nicole Dostálová nebo Zuzka Klingrová, spolupracujeme.

Petr Bednář. Foto: Vojta Herout

Petr Bednář. Foto: Vojta Herout

Petr Bednář: Konkurence je vlastně jediná, a to je YouTube. Tam je ale komplikované najít, co potřebujete a co je pro vás dobré. Přidaná hodnota Kondice není v tom, že nabízí videa, ale že nabízí videa vybraná a kategorizovaná s ohledem na potřeby uživatele. Nemusíte hledat v oceánu YouTubu a zkoušet, co funguje. U nás si jen vyberete podle toho, co potřebujete.

Naposled se dotknu začátků placeného webu Kondice. Vznikl organicky z toho, jak jste se nejdřív kvůli časopisu potkávali s odborníky, anebo jste se inspirovaly v zahraničí?

Patricie Honslová: Věděly jsme, že to funguje v zahraničí. Jóga v té době zažívala obrovský boom, obrovský. Nebylo to momentálně módní cvičení, které brzy zanikne, ale bylo jasné, že se z toho stal životní styl. Takové oblasti nezanikají.

Takže jste věděly, že máte pět let čas, než to přijde do Česka a než si tohoto tady lidi všimnou.

Přesně.

A loni jste web Kondice uvedli plně zpoplatněný.

Petr Bednář: Digitální divizi jsme reálně začali stavět někdy v roce 2016, kdy jsem sem nastoupil. Patrika za mnou tehdy v intervalech chodila s tím, že bychom měli něco udělat s Kondicí. Na podzim 2018 se její návrh potkal s tím, že celé vydavatelství Vltava Labe Media rozhodlo, že začne zkoušet placený obsah, že to bude další byznysová noha, kterou budeme rozvíjet. Tehdy jsme si odsouhlasili dva projekty, a to placený Deník Klub a Kondici, jako dva rozdílné produkty – konkrétně Kondice je zpoplatněná celá, nabízí video, jde o nikový segment. V roce 2019 jsme na obojím začali pracovat, Kondici jsme spouštěli na podzim 2019.

Jaké změny to s sebou v případě Kondice neslo?

Zahodili jsme předchozí web a postavili úplně nový. Zahrnuje i text nebo audio, ale důraz je na video, aby na něm lidi trávili čas tím, že doma cvičí podle toho, co jim někdo předvádí – to je unique selling point tohoto webu. Čistě na zobrazování videí používáme službu Vimeo, prostřednictvím placeného účtu.

Patricie Honslová. Foto: Vojta Herout

Patricie Honslová. Foto: Vojta Herout

Patricie Honslová: Obsah videoportálu naplňujeme na základě samostatného redakčního plánu. Ten připravujeme na několik měsíců  dopředu, zohledňuje totiž sezonalitu témat. Vždy jedeme jedno hlavní téma, které je pro nás nosné i z hlediska propagace, a to doplňují menší témata. Web i tisk přitom pracuje samostatně.

Petr Bednář: I byznysově jsme web pojali jako samostatně stojící produkt. Není to tak, že by předplatitel tištěného měsíčníku Kondice dostal přístup na Kondice.cz zadarmo. Mezi tiskem a webem jsme udělali pevnou zeď, web je třeba si zaplatit zvlášť.

Kde se nejvíc berou zákazníci, respektive zákaznice webu?

Od září zkoušíme různé postupy, co nám bude fungovat. Podzim byl nástupový, první velkou kampaň jsme měli naplánovanou až na přelom roku. Startovala 25. prosince, šli jsme s ní dokonce do televize, na Primu. Bylo to velké riziko, ale zaplatilo se to. Co jsme do televize vložili, vrátí se nám na tržbách od těch, kteří si přístup na web rozhodli koupit. Zároveň jsme organicky rostli dál – a pak přišel covid. Ten po televizi znamenal prakticky druhou vlnu náboru – jeli jsme reklamu na Facebooku, PPC, selfpromo v tisku i digitálně. Navíc jsme navázali partnerství třeba s poskytovatelem zaměstnaneckých benefitů Sodexho, i to nám přineslo další uživatele. Teď řešíme, jaká je v systému životnost uživatelů, jak dlouho s námi zůstávají. Už máme dostatečně dlouhá data, abychom to mohli relevantně posoudit.

Co z nich zatím vyplývá?

Kupříkladu že „covidové“ objednávky byly spíš spontánní a ti, kteří objednali v průběhu nouzového stavu, odhlašují záhy častěji, než třeba ti, které jsme nabrali díky televizi.

Něco jako symptom předplacení posilovny po Vánocích, v lednu.

Ale i ta lednová posilovna drží déle než objednávky z covidu. Tam evidentně zahrála spousta emocí, zároveň lidi začínají řešit peníze, náklady, a jsme zpět v době, kdy cvičení doma není jediná alternativa.

Kolik lidí si dnes tedy Kondici předplácí?

Jsme na trhu od září, máme něco přes tři tisíce platících.

Máte měsíční, čtvrtletní a roční předplatné. Kterých se využívá nejvíc?

Měsíčních. A pak ročních. Čtvrtletní jsou využívané nejmíň. Jako nejlepší nástroj náboru lidí zafungovala akce 14 dní zdarma. Po dvou týdnech se uživatel může zdarma odhlásit, stačí jen vložit číslo karty. Po 14 dnech je míra konverze relativně vysoká.

Kdy se produkt začne vyplácet?

Příští rok bude v plusu.

Petr Bednář. Foto: Vojta Herout

Petr Bednář. Foto: Vojta Herout

Novým webem Kondice jste na českém webu zavedli prakticky nepoužívanou věc, a sice zpoplatnění celého webu. Jak jste na to přišli? Jinak se tu vesměs zpoplatňují jen vybrané malé části.

Patricie Honslová: Prošla jsem hodně portálů v zahraničí. Nejdál jsou v tomto ohledu – cvičení, zdraví – v Americe, byť na časopisy jsou nejlepší Britové. Na americkém internetu jsou takové weby zamčené kompletně celé. Přijdete a víte, že pokud to chcete, musíte platit. V jednoduchosti je síla, proto jsme také sáhli k této nejjednodušší variantě.

Petr Bednář: Nepotřebovali jsme další obsahový web na prodej inzerce. V tomto případě jsme si tedy záměrně řekli, že inzerce bude nulová. Maximálně sponzoring, ale s reklamními plochami jsme od začátku nepočítali. Pokud někdo zaplatí, dostane jen obsah, ne inzerci.

Vy sama si na českém internetu něco předplácíte, Patriko?

Patricie Honslová: Předplácím si First Class.

Z jakého důvodu?

Je to určitá forma časopisu v digitální podobě, prakticky PDF, ale v iPadu se chová responzivně. Obsahově je to pro mě zajímavé v tom, že se zabývají podobnými tématy jako my v Kondici.

Patricie Honslová. Foto: Vojta Herout

Patricie Honslová. Foto: Vojta Herout

A vy, Petře?

Petr Bednář: Z pracovních důvodů mám předplacenu řadu titulů, abych věděl, jak fungují. Jako čtenář čtu Respekt a Deník N v elektronické podobě.

Předplatná českých webů začínají slevou, obdobím zdarma. Tomáš Bella ze slovenského Denníku N přitom míní, že to nevadí, pokud vám uživatel zanechá číslo karty – to že je klíčové. Jak se na to díváte vy?

To není sleva. Sleva je, když vybíráte nějakou částku a pak ji snížíte. To je výraz slabosti, který říká, že se nedaří prodávat. To, o čem mluvíte, je marketingový nástroj, možnost nejdřív nějakou dobu výhodně používat, otestovat, ale výměnou za platební údaje. Tím, že uživatel platební údaje zadá, nejjednodušším způsobem si tím ověříme, kdo je a že ho to zajímá. My chceme lidi, které náš produkt zajímá. Protože když kartu nevytáhne, asi produkt není úplně pro něj. Takový marketingový nástroj nám funguje. Nejdřív jsme to zavedli na Kondici, později na Deníku. A na obou produktech je to pro nás funkční cesta.

Deník jsem měl na webu chvíli předplacený, ale hodnotu jsem v tom nenašel. Nedostal jsem regionální zpravodajství, ale pel mel témat, často magazínových, někdy neaktuálních.

Kdy to bylo?

Zhruba před rokem, na jaře 2019.

Kondice byla od začátku přímočará, neměli jsme vazby na tištěný produkt, na minulou podobu, prostě jsme postavili novou věc. V Deníku, který v podobě regionálních novin existuje léta, je to jiná věc. Tam jsme loni hodně experimentovali. Nejprve jsme zamykali články podle algoritmu na pozadí, a když jsme to po pár měsících zhodnotili, došli jsme k tomu, že to nefunguje dobře, výběr článků není správný, špatně se nám to komunikuje. Interně jsme si přiznali, že první pokus se nepovedl. Letos v únoru jsme Deník Klub přetvořili do nové nabídky, celé zamykání článků má dnes v rukou regionální redakce, která předtím prošla důkladnou reorganizací směrem k digitálnímu produktu. Právě oni dnes vybírají články k zamčení, mají k dispozici veškerou statistiku, co se s nimi ve zpoplatněné části děje, a letošní rok je z pohledu Deník Klubu výrazně úspěšnější než loňský.

Kolik lidí si dnes Deník Klub předplácí?

Blížíme se k deseti tisícům.

Jaký máte dál ohledně nových způsobů příjmů ve vydavatelství plán?

Patricie Honslová: U Kondice určitě budeme rozšiřovat obsah – chystáme pilates a sezónní témata jako elektrokola, běhání na pásu  – a chceme také nezůstat ve virtuálním světě. Začneme dělat cvičení naživo, propojíme lidi s trenéry. Nechceme dělat monstrózní akce, půjde o řadu kurzů a workshopů, živých cvičení, a to nejen v Praze. Organizace akcí by měla být další silná větev spojená s videoportálem.

Patricie Honslová. Foto: Vojta Herout

Patricie Honslová. Foto: Vojta Herout

Realita digitálního prostředí i koronakrize nutí tradiční i nové vydavatelské domy, aby se od inzertních peněz obracely k penězům čtenářů. Jakou má vizi Vltava Labe Media?

Petr Bednář: Přemýšlíme o tom, který z našich tištěných produktů má v digitálním prostředí na to, fungovat jinak než jenom jako překlopený časopis. Posledních několik let jsme pro infotainmentový obsah na internetu, jaký na papíře přinášejí naše časopisy, postavili samostatnou redakci, která se soustředí na veličiny návštěva, zobrazená stránka, zobrazená inzerce a hodně peněz. Spadá tam Kafe.cz, Dotyk.cz a několik menších webů. Teď vymýšlíme, jak na webu využít i zavedené značky tištěných časopisů.

Jak k tomu zatím přistupujete?

S výjimkou Deníku budeme dělat buď jedno, nebo druhé. Kombinace mít inzertní peníze i peníze od čtenářů je těžká. Kombinujete totiž jiné metriky, jiné cíle. U mainstreamového Deníku chceme a potřebujeme, aby fungovalo oboje, na Kondici jsme si ale ověřili, že čistě předplatitelský model je čistý a jednoduchý. Pokud tedy budeme dělat další předplatitelský produkt, oželíme u něj peníze z inzerce. Anebo budeme dělat inzertní produkt, kde cílem je maximalizace návštěvnosti. Ne pod jednou značkou míchat oba přístupy.

A co typově je z médií ke zpoplatnění na webu vhodné?

Nebojte se nikových segmentů. Čím užší segment je, tím spíš najdete lidi, pro které je tak důležitý, že za to zaplatí. Zpoplatňovat zpravodajství určené pro všechny je nesmysl, u Deníku nám funguje díky silné regionalitě.

Petr Bednář. Foto: Vojta Herout

Petr Bednář. Foto: Vojta Herout