„Hybridní televizi jde napojit i na byznys s letáky“

Prima: kompletní videoarchiv vlastní tvorby s možností připlatit si za verzi bez reklamy. Óčko: příspěvky ze sociálních sítí a možná i videa z Playtváka. Česká televize: v letošním olympijském roce bonusový obsah ke sportovním přenosům. Takové jsou obsahové plány tří televizních stanic, které jsou v Česku nejdál s takzvanou hybridní televizí, tedy technologií HbbTV, která klasickou obrazovku propojuje s internetem a jeho funkcionalitami.

Sice dosud není zažité, jak má vypadat standardní ovládání HbbTV, a výrobci televizorů se k zavádění technologie stavějí s různou mírou vstřícnosti, vesměs spíš nižší. Hybridní televize v Česku už ale zajímá miliony diváků a také inzerenty - kampaně si v ní vyzkoušeli velcí zadavatelé reklamy jako Komerční banka, MasterCard, Vodafone či Škoda Auto. „Obrovský potenciál vidím v napojení se na letákový byznys. Už teď vidím pro maloobchodní řetězce možnosti propojit televizní spoty s konkrétním letákem, nabídkou, kupónem pro konkrétního člověka, v konkrétním místě, s konkrétními zájmy,“ prohlásil při prosincové debatě u oválného stolu Médiáře Daniel Grunt, ředitel internetových aktivit Primy. Diskutovat také přišli Jiří Lichý z Českých Radiokomunikací, technický ředitel hudební televize Óčko Lukáš Hnilička a šéf nových médií České televize Pavel Kohout, který v minulosti stál u zrodu videootéky Prima Play. Diskusi vedl Ondřej Aust, fotografoval Vojta Herout.

Jak velké publikum hybridní televize v Česku už má?

Jiří Lichý, České Radiokomunikace: První měření jsme provedli v září 2015 ve spolupráci s Primou. Na všech kanálech Primy jsme naměřili zhruba 730.000 aktivních uživatelů. Aktivními rozumějme ty, kterým se zobrazilo ono charakteristické červené tlačítko.

Blíž k výzkumu HbbTV v Česku ze září 2015

Do zmíněného počtu nejsou zahrnuti diváci dalších stanic – Novy nebo České televize. Způsob měření byl relativně jednoduchý – do vysílání jsme umístili průhlednou internetovou stránku, která počítala prokliky. My jsme byli schopni z měření získat i přehled o tom, jakou verzi operačního systému HbbTV jednotlivé televizory mají, 1.0, 1.1 nebo 1.5, a také na televizorech jakých výrobců diváci HbbTV sledují. Potvrdilo se, že zhruba 75 % diváků mají vyšší verzi 1.5, což umožní rozvíjet záměry, které s aplikacemi na HbbTV máme.

Jaké měření jste používali?

Lichý: Šlo o Google Analytics.

Jaké všechny parametry lze z tohoto měření získat?

Lukáš Hnilička, Óčko: Doplním jen, že my HbbTV používáme skoro dva roky. Ve srovnání let 2014 a 2015 vidíme téměř 100% nárůst počtu unikátních televizorů. V měsíčních číslech to dělá víceméně 10% nárůst. To je trend, který pozorujeme. Provozujme momentálně pět aplikací, na každou návštěvu zaznamenáme v průměru dvě a půl stránky. Diváci v nich tráví v průměru kolem tří minut každý. Jde opět o Google Analytics, čísla proto bereme s rezervou.

Google Analytics je pro vás přechodný způsob měření, pro ranou fázi této technologie? Očekáváte, že přijde sofistikovanější měření, třeba jako součást klasických peoplemetrů?

Hnilička: To je správná otázka. Pro nás jako pro menší televizi to stačí, velké televize jako Nova či Prima ale můžou mít násobně větší provoz. A budou potřebovat ne grátis verzi Google Analytics, ale jejich prémiovou, placenou verzi. Ta je velmi drahá. Možná proto řešením bude vytvořit jinou metriku, jiné měření. Zatím nicméně měříme televizi internetovou metrikou, což je pro zadavatele to sexy. Z internetu jsou totiž zvyklí na přesná čísla.

S číslem 730.000 jako s aktuálním počtem uživatelů HbbTV souhlasíte?

Hnilička: Jsou blízko našemu měření, my se pohybujeme kolem 800.000, 900.000. Nedávno jsme spustili HbbTV i na satelitu, tam vidíme 20% až 30% nárůst. Aktuálně se toto číslo točí kolem jednoho milionu.

Proč je ve zmíněných číslech rozpor?

Lichý: Měřili jsme jen kanály ve své síti, tedy nikoli příjem přes kabel ani satelit. Víme, že České Radiokomunikace mají zhruba 60% podíl na trhu, zbylých 40 % tedy zůstalo nezměřeno.

S jakými čísly operuje Prima?

Daniel Grunt, Prima: Za prosinec jsme naměřili 1,4 milionu unikátních uživatelů, tedy televizorů. Zhlédnutých stránek s červeným tlačítkem bylo kolem třiceti milionů. Opět měřeno Google Analytics. Ty používáme, abychom se vůbec rozkoukali, abychom získali představu, jaké publikum novou technologií zhruba oslovujeme. Dlouhodobě ale toto měření nemůže stačit.

Proč? Kvůli připlácení za vyšší verzi?

Grunt: O to nejde. Vyšší verzi už si stejně platíme. Ale jde o důvěryhodnost pro inzertní partnery. Ti by měli dostat stejný komfort jako v případě internetových kampaní. Aby viděli, jak jim kampaně fungují. A k tomu Google Analytics nemůžou stačit.

Slyšeli jsme ale, že je to právě to sexy, možnost porovnat internet s televizí.

Grunt: To bude možné porovnat stejně, ale přesnější to bude prostřednictvím reklamních systémů, které dnes standardně používají různá internetová mediazastupitelství, prodejci online reklamy – jde o systémy jako AdOcean, iBillboard a další. Důvěryhodnější to bude v tom, že se používají po celém trhu a klienti jsou s nimi zvyklí pracovat. Google Analytics beru jen jako kontrolní statistiku, třeba pro potvrzování trendů.

Jak se na měření dívá Česká televize?

Pavel Kohout, Česká televize: Měl by zaznít pojem zásah. Klíčové dnes je, kolik lidí má médium možnost svým obsahem či inzercí zasáhnout. Do Google Analytics se my podíváme vnitřně, ale klient do nich nahlédnout nemůže. Navíc televizory mají jednu nešťastnou vlastnost, totiž že „zapomínají“. Proto bez kombinace výzkumného panelu a průběžného měření na základě přístupů dlouhodobé údaje mít nebudeme. My jsme v prosinci naměřili skoro 2,1 milionu unikátních uživatelů, tedy televizorů. Jde o měsíční čísla, opět podle Google Analytics. Týdně to dělá kolem 700.000. Připomenu, že se snažíme osvětovou kampaní směřovanou na naše diváky vysvětlit výhody, které HbbTV přináší, a také na relevantních platformách Asociace televizních organizací (ATO) dospět ke standardu v měření. ATO k tomu má samozřejmě nejblíž, protože jde o rozšíření televizní služby, počítáme přitom, že by se mělo stát součástí měření televizní sledovanosti. Navíc v prosinci 2015 valná hromada pověřila metodologickou komisi ATO projednáním situace ohledně měření HbbTV a vytvoření konceptů měření HbbTV.

Očekáváte, že vedle toho data o HbbTV budou výstupem i zmíněných standardních měření internetové inzerce?

Kohout: Určitě ano. Někde se data sbírat musejí. Bude se to dít na internetu i „televizní“ cestou přes peoplemetry. Než jsem vstoupil do médií, měl jsem doma peoplemetr...

Aha, tak to jste byl vy.

Kohout: Ano, to mě řada lidí také říkala, že do té doby neznala nikoho, kdo by peoplemetr měl doma. Ale abych dopověděl – i peoplemetry kombinují výkonnostní měření (to, co lidé skutečně dělají) s panelem (s tím, co deklarují), jak už jsem říkal. Totéž očekávám i u měření HbbTV. Výhodou v tomto případě je, že užívání HbbTV můžeme měřit takříkajíc přímo jako internetovou aplikaci, nejde vzduchem jako televizní signál.

V uplynulých letech tu byly pokusy o mobilní televizi, tedy vysílat pořady do přenosných telefonů. Teď čteme o tom, že program na chytrých televizí se balí do aplikací, které mají na televizorech fungovat stejně jako na mobilech a tabletech. Operátoři v Česku už přišli s tím, že set-top box placené televize lze připojit přes jakýkoli internet – domácí wifi či prostě přes mobil. Kam při vědomí všech těchto snah sblížit televizi s internetem stavíte HbbTV? Jak se bude vyvíjet v letošním roce 2016?

Grunt: Pro Primu je HbbTV nejdůležitější technologií mezi televizí a internetem. HbbTV jsme si identifikovali jako nejlepší cestu, jak dostat televizní i internetové služby, včetně inzerce, na velkou obrazovku jako nadstavbu klasického televizního vysílání. Došli jsme k tomu z několika důvodů. Jednak je na trhu obrovské množství televizorů a zároveň řada různých operačních systémů, vyvíjet pro ně aplikace, průběžně je testovat a updatovat je proto velmi drahé a nevyplatí se. Jednak výrobci televizorů by si velmi rádi sáhli na příjmy televizních vysílatelů, to znamená když takové aplikace předinstalují, chtějí po nás podíl z příjmů. Využitím HbbTV se vyhýbáme nutnosti náročně testovat technologii pro každý televizor, pro každého výrobce zvlášť a navíc se nemusíme dělit s výrobci hardwaru.

V HbbTV navíc vidíme možnost nabídnout to, co nabízíme na internetu, v tutéž dobu také v televizi. Pro inzerenty tak můžeme propojit klasické televizní vysílání se zprávou, která jde nad něj. Obrovský potenciál vidím v napojení se na letákový byznys. V letákovém byznysu v Česku jsou desítky miliard korun. To je výrazně víc, než kolik generuje tuzemský celý trh s internetovou reklamou. Už teď vidím pro maloobchodní řetězce možnosti propojit televizní spoty s konkrétním letákem, nabídkou, kupónem pro konkrétního člověka, v konkrétním místě, s konkrétními zájmy.

Tady bych viděl možnost propojení se službami, které už letáky nabízejí na internetu, jako jsou Kupi.cz od Seznamu. Už jste nějaký takový pokus, jaký popisujete, v HbbTV zkusili?

Grunt: Ne, zatím jdeme opravdu jednoduchou, primitivní cestou – zkoušíme bannerové kampaně načasované v souvislosti s televizním vysíláním. V prosinci jsme společně s Českými Radiokomunikacemi nabídli právě propojení spotu s bannerem, který dal další informaci. Příští rok se zaměříme na cílení podle místa, v závislosti na IP adrese.

 

 

 

 

Co Óčko? Vy už HbbTV děláte dva roky, na technologii vám běží aplikace jako vysílání druhého kanálu přes první, sledování taxi, e-shop.

Hnilička: HbbTV pro nás od začátku byla experiment. Jsme malí, divák nám tedy odpustí, když na něj něco z obrazovky vyskočí. Nebude psát hned stížnosti radě pro vysílání, naopak se nechá zatáhnout do testování a rád nám své dojmy a postřehy sdělí, když ho vyzveme, třeba přes Facebook. Nejdříve jsme se zaměřili na testování produktů, dřív než vůbec byly k dispozici možnosti inzerce přes HbbTV. Teprve teď se HbbTV dostává do všeobecného povědomí a rýsuje se, jak by bylo možné si touto cestou sáhnout na inzertní příjmy. Jsme v bodě nula, HbbTV pro nás přestává být hračka. Z pohledu inzerce vidíme rok 2016 jako první stěžejní, kdy novou technologii budeme moci využít i obchodně.

Připravujete pro HbbTV na tento rok další nový produkt?

Hnilička: Snažíme se pracovat se sociálními sítěmi. Uvedli jsme „Óčko Wall“, zeď, panel, na němž ve vysílání zobrazujeme tweety. Zapojujeme do toho opinion leadery, což jsou v našem případě mladí interpreti či youtubeři. Snažíme se to s nimi rozhýbat. Aby i divák, který sedí někde na Moravě a neví, co je Twitter, se najednou dostal k čerstvým zvěstem z oboru. Snažíme se být v pozici jejich generátora, poněvadž k mladým interpretům a k dalším, kteří jsou na sociálních sítích vlivní, máme nejblíž. Web pro nás přitom není tak silný, ale přímo televizní vysílání a pak také přidané služby a sociální sítě ano.

Konkrétně na Facebooku máte hodně přes půl milionu fanoušků...

Hnilička: Ano, ale potřebujeme právě vytvořit koloběh mezi televizní obrazovkou a displeji. Jak se k večeru blíží hlavní vysílací čas velkých televizí, nám ubývají diváci a naopak stoupá aktivita na našem Facebooku. My bychom rádi, kdyby naši diváci déle zůstávali u televize a měli v ní možnost zabavit se jinak než jen samotným programem. Abychom lidi neodkazovali pryč na web, kde jim nemůžeme nabídnout tolik, ale vyzvali je, aby přispěli k zábavě přímo na televizní obrazovce, která z digitálního prostředí čerpá.

Pro Českou televizi předpokládám nebude hlavní využít novou technologii HbbTV inzertně. Ostatně už to, že musím přeskakovat reklamu na začátku videí ve vašem archivu iVysílání, mě jako diváka irituje, když vím, že Česká televize by prakticky reklamu vysílat neměla. Co je váš hlavní cíl s HbbTV?

Kohout: HbbTV se stále pohybuje v legislativním vakuu, čili dokud se ji nepodaří jasně pojmenovat a zařadit, je pro nás experimentálním kanálem. Primárně dosud slouží jako selfpromo, propagace a marketing našeho obsahu. Použili jsme to například pro propagaci sportovního speciálu při hokejovém mistrovství světa v květnu 2015. To zafungovalo bezvadně. Když jsem viděl čísla, definitivně mě to přesvědčilo o tom, že nutit televizního diváka přejít do onlinu oním typickým „více na www“ je bolestivá cesta, naopak prostřednictvím HbbTV to lze o poznání efektivněji. Vyjádřeno čísly může jít i o 10 % diváků, které taková výzva zasáhne. Spíš než prezentací pracích prášků nabádat k návštěvě obchodu chceme motivovat diváky, aby si prohlédli další obsah, dostali přidanou hodnotu. Zavedli jsme přitom, že červené tlačítko je vstupem do světa HbbTV a modré obsahuje extra motivy. Bylo by dobré, kdyby se to podařilo standard nastavit – ne nutně podle nás, ale nastavit.

 

 

 

Obsahově máte letos v plánu co?

Kohout: Letošek je rokem olympijským. Vyzkoušeli jsme si, že naši diváci mají nejraději dodatečný obsah týkající se sportovních událostí. Chystáme i aplikace k vědomostním soutěžím. A mým snem – doufám, že ho nějaká tvůrčí skupina vyslyší – je, že bychom vyvinuli obsah přímo propojený s HbbTV. Abychom pokročili od technologické fáze zavádění HbbTV k té skutečně obsahové.

Lichý: Reagoval bych na to, co říkal Pavel Kohout. Jak to za pár let bude s HbbTV, těžko teď říct. Na druhou stranu, když se podíváme na Samsung, jednoho z hlavních výrobců televizorů, ten HbbTV v zásadě nijak nepodporuje. Když si koupíte televizor Samsung, musíte si příslušnou aplikaci doinstalovat. Televizor je „HbbTV ready“, ale vy musíte provést dodatečné úkony někde v nastavení či kde, abyste technologii vůbec zprovoznili.

Kohout: Trvá to jen pětačtyřicet minut. Nedávno jsem to instaloval rodičům.

Grunt: Je to různé pro každý trh. Třeba v Německu si lidé tuto službu na výrobcích vydupali a ti tak dodávají televizory se službou už předinstalovanou. Když se my s Primou Play, Nova s Novou Plus [sedmidenním archivem odvysílaných pořadů grátis – pozn. red.] a Česká televize s iVysíláním budeme nabízet svůj obsah přes HbbTV, vyvolá to tlak a následně odezvu na straně výrobců. To se musí stát.

Lichý: Souhlas.

Myslíte, že taková spolupráce s výrobci televizorů bude hladší než dosavadní spolupráce na vývoji aplikací? Tam jsme mnohokrát slyšeli, že týmy i procedury se na straně výrobců tolikrát obměnily, že v podstatě nebylo možné v reálném čase aplikaci vyvinout, otestovat a uvést na trh.

Kohout: Mám štěstí, že jsem byl v rámci Evropské vysílací unie (EBU) zvolen do skupiny Media online services a tam máme k dispozici zajímavá data. A třeba ve Španělsku, jako v poměrně velké zemi, se výrobci chovají podobně jako v Česku. V Německu to možná funguje lépe, ale nemyslím, že je to jen kvůli tlaku spotřebitelů. Uvědomme si, že výrobci televizorů investovali nemalé peníze do svých storů, tedy do prostředí pro šíření aplikací pro chytré televizory. Proto s každým trhem, kde zapnou HbbTV, potenciálně ztrácejí zákazníky a výrobce chytrých aplikací pro svou platformu. Pro ně je tato novinka extrémně bolestivá. Naší snahou v rámci EBU proto je, abychom situaci neřešili pro každou zemi zvlášť, ale snažili se nastavit standard na nadnárodní evropské úrovni, v rámci rovného přístupu. Není to samozřejmě problém jenom Samsungu, je řada menších výrobců, kteří na obaly píší „HbbTV ready“, ale přístup k technologii je u nich diskriminující.

Jen podotknu, že příběh HbbTV nemusí být jenom zalitý sluncem. Nové funkcionality a vůbec způsob využití zřejmě přinese nová verze technologie HbbTV 2.0, pak nás ovšem v roce 2022 čeká v rámci cyklu obměny televizorů nová masivní vlna dokonalejších přístrojů.

Lichý: Ještě k Samsungu. V našem zářijovém výzkumu zastoupení jednotlivých výrobců na HbbTV mělo LG, největší soupeř Samsungu, zhruba poloviční podíl, Samsung kolem 15 %. Určitou motivací pro Samsung novou technologii nepochovat tedy může být právě postavení konkurentů.

My jako Radiokomunikace na HbbTV pracujeme taktéž zhruba dva roky, poněvadž spolupracujeme s Óčkem. Důležitý moment pro nás byl zhruba před rokem, na začátku prosince 2014. Tehdy aplikace Óčka běžela tři nebo čtyři měsíce a přišel požadavek od Lukáše Hniličky, že by potřebovali do své aplikace přidat jednoduchou hru. Ta se dala koupit. Pak jsme ale zjišťovali, jak dlouho by trvalo do aplikace ji přidat. A vyšlo to na pět týdnů. Komfort pro diváka, že by si během Vánoc ozkoušel hru, tak padl. A nám to dalo jasný signál, že tak to fungovat nemůže. Pokud budete chtít nasadit komerční aplikaci pro klienta, ten nemůže čekat pět týdnů. Mělo by to být stejně rychlé jako na internetu. To, co popisuju, bylo impulsem, jak chceme s HbbTV nakládat. Proto jsme přišli s HbbTV Managerem. To je prostředí, které bude kompletně spravovat HbbTV pro každou stanici, včetně programování barevných a numerických tlačítek. Nyní HbbTV Manager funguje tak, že Radiokomunikace tento software dodají, televize si ho nainstaluje, jsou tam základní funkcionality prostředí, ale aplikace je prázdná. Není tam archiv pořadů, není tam zpravodajství, Twitter, chat a podobně. To jsou aplikace, které si jednotlivé televize mohou zavést samy, koupit od nás či objednat v zahraničí. Přirovnal bych to k prohlížeči, správci souborů.

Jde v principu o podobná prostředí, jako jsou online obchody Applu či Googlu s aplikacemi, jen ne tak otevřené a veřejné.

Lichý: Přesně tak. My ale nejsme softwarová firma, abychom pro klienty programovali. To si zařídí sami, my zpřístupňujeme prostředí.

HbbTV nabízíme svým klientům také jako nový zdroj příjmů. Proto jsme, inspirováni zahraničím a po konzultacích s klienty, nabídli i desítku reklamních formátů, včetně e-shopů či formátů přímé odpovědi.

Co to je?

Lichý: Běží například reklama na bankovní účet či nový tarif operátora, přičemž si ho můžete hned přes obrazovku objednat. Hned teď. To nikdy nebylo. To je to, po čem všichni inzerenti dlouho volali. Internet to umožňuje, ale jako mediatyp nemá takový zásah. Televize má největší zásah ze všech médií, a zmíněný formát ji přidá možnost přímé odpovědi, velmi silný nástroj.

Takový teleshopping 2.0. Zatímco Karel Peterka na televizi Šlágr vyzývá, aby si lidi cédéčka objednávali telefonem, tady se bavíme o koupi přímo přes obrazovku.

Lichý: Ale i na Šlágru může být přímý link na cédéčko, které lze hned teď koupit.

I reklamy se tedy myslím začnou točit jinak, aby vyhovovaly potenciálu, který jsem popsal, možnosti koupit hned. Protože cílem reklamy je prodat. Ať už to děláte zvyšováním povědomí o značce nebo představením produktu, na konci má být vždycky koupě. I to dnes televize umí zajistit.

Jak už říkal Dan Grunt, HbbTV umožňuje také regionalizaci podle IP adresy. Třeba u reklamy na automobily tak můžete být přímo nasměrováni na prodejce ve vašem městě, ve vaší čtvrti. To je přidaná hodnota, kterou nová technologie nabízí.

Ve svém prostředí se předpokládám snažíte o standardizaci ovládání.

Lichý: Ano, chceme, aby barevná tlačítka fungovala úplně stejně napříč všemi televizními stanicemi. Bylo by zmatečné, kdyby vás do HbbTV jednou dostalo stisknutí nuly, jinde červeného tlačítka, jinde zase modrého. V druhém pololetí 2015 jsme se také zaměřili na vysvětlování potenciálu HbbTV pro inzerenty. Bylo nám jasné, že trh o možnostech HbbTV ví, ale jelikož naším cílem je, aby naši zákazníci, vysílatelé, z ní získávali peníze, bylo nutné to vysvětlit zadavatelům reklamy. Činili jsme tak na oborových konferencích a formou workshopů. V červenci jsme třeba pozvali na pracovní snídani zadavatele jako Česká spořitelna, Komerční banka, KKCG a další, zkrátka největší televizní inzerenty.

Které z televizí, jejichž signál šíříte, budou také HbbTV využívat?

Lichý: S konkrétními novými kontrakty bych předbíhal, nejsme ještě tak daleko, abych to mohl zveřejnit. Jednáme se všemi našimi zákazníky. Letos se tak určitě objeví další televize využívající HbbTV.

Zeptám se na zkušenosti Óčka. Co nejvíc funguje v reklamě přes HbbTV a jak se bude muset změnit produkce spotů, aby je tato nová technologie co nejvíc zužitkovala?

Hnilička: Vlajková loď je červené tlačítko s funkcí switch-in, čili přepnutí přímo do reklamního sdělení. Nemůžu ale souhlasit s Jiřím, že přes HbbTV lze prodávat. Zkoušeli jsme takto prodávat hudbu a nefunguje to, a to z jednoduchého důvodu – chybí platební metoda. Diváka nejsme schopni z digitálního prostoru konvertovat, jinými slovy vyřešit, kdy a jak mu to, co kupuje, dodat. Proto spíš než naučit lidi kupovat musíme naučit lidi nejprve přes HbbTV utrácet. Ve stylu à la Facebook, totiž že neposkytujete za peníze produkt, ale službu, kterou průběžně konzumuje. Spíš než o samotný prodej konkrétních výrobků tak půjde o cílení na konkrétní uživatele, potažmo leady, nasměrování na další stránky, kde už půjde koupě provést, stejně jako na internetu. Tím se zase dostáváme k tomu, že nezbytné bude zavést důvěryhodnou metriku, měření kampaní. A k tomu, že všichni, jak tu jsme, potřebujeme uplatnit společný postup, kvůli tomuto i dalším standardům, vůči výrobcům televizorů i dalším institucím, kupříkladu státním, jako je Český telekomunikační úřad. To sféra HbbTV dosud postrádá.

Lichý: Zareaguju na poznámku o možnosti prodávat přes HbbTV. Bavili jsme se s jedním velkým e-shopem o to, jak jej převést do prostředí hybridní televize. Narazili jsme na hlavní problém, kterým je skutečně platba. Tu neuděláte v HbbTV, opravdu tam zatím chybí platební brána. Přišli jsme ale na způsob odvést diváka na mobil, aby platbu dokončil tam. Třeba přímo ve speciální mobilní aplikaci obchodů, jako jsou Alza.cz, Mall.cz či podobné. V tuto chvíli skutečně v prostředí HbbTV uskutečňovat platby nelze, lze ale generovat třeba QR kód, který pak můžete načíst pomocí aplikace, jež platbu umožňují.

To už mi přijde jako stopovačka, táborová hra s šiframi a indiciemi, či hra pro dlouhé zimní večery.

Lichý: Bohužel zatím ano. Anebo můžete zanechat telefonní číslo, na něž se vám pak ozvou z call centra.

Čímž jsme vlastně zpátky u klasického teleshoppingu. Ale rozumím, technologie je teprve v počátcích, hledají se cesty. Jaké jsou zkušenosti Primy s pilotními kampaněmi?

Grunt: Začal bych tím, kde očekáváme, že se v prvních letech HbbTV bude brát nejvíc peněz. Souhlasím s Lukášem Hniličkou, že to bude formát switch-in, tedy že s každým stiskem červeného tlačítka vyskočí banner. To vytváří největší inzertní prostor, tím pádem z toho čekám nejvíc peněz. Byli jsme nedávno v německé Pro.sieben a tam potvrzovali, že toto jim generuje nadpoloviční podíl příjmů z HbbTV. Jde přitom o to, aby počet zobrazení byl omezen, aby se jednomu uživateli nezobrazil tentýž banner dvacetkrát za den. To by ho otrávilo.

Hodně si slibuju od propojení klasického spotu s další reklamním sdělením, které přinese klientovi i divákovi nadhodnotu. Že třeba umožní zjistit o inzerovaném výrobku víc, sestavit si tarify, zanechat telefonní číslo nebo i zájemcům přehrát delší, několikaminutovou verzi spotu. Tu by inzerent do televize nedal, ale do internetové služby jako HbbTV ano. Potenciál vidím i v kontextuální komunikaci ve vztahu k tomu, co se zrovna vysílá.

A také v zábavě. Dlouho jsem byl skeptický k tomu, že by někdo chtěl na velké obrazovce v obývacím pokoji, kde zpravidla bývá víc lidí, hrát jednoduché hry. Ale překvapilo mě, že v případě Pro.sieben je to absolutně nejpoužívanější součást nabídky v HbbTV. Nabízejí asi stovku her od partnerů, v podstatě jde o příležitostné hry, které jsou populární také na internetu. Zatím jsou zadarmo, ale víme, že k nákupům uvnitř her jsou lidi daleko ochotnější než k řadě jiných. Nabízí se proto, že třeba v našem případě se propojí účet, který má divák u nás na webu, s tím v HbbTV – přes televizi by objednával a transakce by pak probíhaly přes internet. Takové propojení je tak jako tak nezbytné pro to, aby se setkal internetový zážitek s televizním. Konkrétně tak činíme s naší nově spuštěnou podobou videotéky Prima Play. Pokud si účet v ní na internetu spárujete s tím v HbbTV, umožní vám to sledovat v jednom prostředí pořad od chvíle, kde jste jej zastavili na druhém.

Jak plánujete na zmíněné videotéce Prima Play v HbbTV vydělávat?

Grunt: Zpočátku půjde o jedinou možnost platby, a to za sledování bez reklam. Kdo si zaplatí 49 Kč měsíčně, nebude muset vídat reklamní spoty. V ostatních případech spoléháme na příjmy z reklamy.

Své plány s HbbTV přiblížila televize Prima vašimi ústy na podzim 2015 na pražské konferenci Flema. Tam mě zaujalo především, že chcete vkládat reklamu i těsně poté, co divák přepne kanál. Vpravit reklamu i do tohoto momentu sledování televize považuju za děsivě fascinující. Jak chcete diváky přimět k tomu, aby si to nechali líbit? Aby nezůstávali u klasického vysílání, kde reklamu přepnutím kanálu nespustí?

Grunt: Budeme jim za to nabízet další hodnotu, třeba archiv pořadů.

Přistoupí k takové agresivní reklamě i Česká televize?

Kohout: Jak jsem říkal, my jsme se rozhodli HbbTV využívat k propagaci vlastních služeb a obsahu, tak by to mělo zůstat. Naše strategie je nedělat v HbbTV imageové kampaně, to diváka rychle znudí. Snažíme se jít po kontextu a motivu. Nabízet něco relevantního. Příklad – když si přepnu na fotbal, dostanu v aplikaci extra zápasy nebo výsledky.

Z průzkumu, který pro nás provedl Český národní panel společnosti Nielsen Admosphere, že Češi z internetu na HbbTV oceňují právě interaktivitu a možnost pustit si pořad z archivu, naopak jim vadí, že odvysílané pořady v nabídce nenajdou anebo že je tato služba málo rozšířená.

To mě vede k širší otázce, totiž co je základní obsahový standard, nezbytné minimum, které by z produkce té které stanice chtěli diváci v její HbbTV najít.

Hnilička: V případě Óčka to jsou skutečně především videoarchivy. Dokážu si představit, že HbbTV nabídne i videa, která na obrazovce nejsou. Naše mateřská firma Mafra provozuje videoweb Playtvák.cz, na něm „pomalou televizi“ Slow TV, zkrátka videa, která jsou zatím jenom na internetu, a v televizi by mohly být sexy.

Grunt: My v HbbTV budeme mít kompletní archiv internetové videotéky Prima Play. Dáme tam archiv veškeré vlastní tvorby a nebudeme ji přitom omezovat časově, třeba na sedm dní, jak se to dělá u nás [Nova tak činí ve své videotéce Nova Plus – pozn. red.] i světě. Tam, kde na to máme práva, zařazujeme na týden či dva i akvizici, filmy a seriály kupované ze zahraničí. Láká nás televize v televizi, kombinace klasického vysílání a souvisejících internetových streamů, což už dělá Óčko, jak jsme slyšeli. Týkat se to bude hlavně Primy Cool. Díky čerstvým akvizicím našeho polovičního majitele MTG budeme mít přístup k přenosům z mistrovství světa v různých počítačových hrách a z turnajů. Ty můžeme kombinovat s programem ze studia. Nabízí se také v rámci HbbTV přijít se speciálním kanálem – jsou témata, která jsou Primě blízko, jako je vaření či dům a zahrada. S pořady o vaření lze například propojovat archivy receptů.

Kohout: Česká televize nabízí v HbbTV kompletní obsah iVysílání, svého archivu pořadů. Největší překážkou konzumování obsahu touto novou cestou je dálkový ovladač, který se nezměnil od 80. let. Usilovně pracujeme na technologii, která propojí libovolný internetový prohlížeč s televizní obrazovkou, aby bylo možné pořady, které si vyberete na internetu, automaticky nabídnout ke sledování v televizoru, přes HbbTV. Z 80 % si lidi v iVysílání přehrávají pořady z uplynulého týdne, to bychom chtěli umožnit pohodlněji. Ostatní, kdo chtějí jít víc do hloubky, se budou bohužel dál muset spolehnout na to, že při vyhledávání zvládnou vyťukat na dálkovém ovladači názvy pořadů jako třeba Všechnopárty nebo @online.

Lichý: Z pohledu distributora signálu nejnižší společný jmenovatel toho, co lidi žádají v HbbTV, neexistuje. Vychází to z toho, jak se liší samotné plnoformátové, hudební či sportovní kanály. Dávat třeba archiv pořadů na sportovní kanál je nesmysl. Sportovní kanál naopak ocení paralelní streamy, tedy přenosy jiných zápasů vedle toho, který se vysílá živě jako hlavní. U plnoformátové televize jako je Prima, která má několik dalších tematických kanálů, zase nepůjde o paralelní streamy, ale o řečený archiv pořadů. Óčko zase chce zábavní aplikace ve formě krátkých videoklipů či příspěvků ze sociálních sítí.

Poslední, ale důležitá věc – data. Bude pro připojení k HbbTV stačit to dosavadní internetové, anebo výrazně vzroste objem přenášených dat? Přece jen jde o video.

Lichý: Zabývali jsme se i kvalitou videa pro prostředí HbbTV. Kvůli kapacitě bychom asi video ve vysokém rozlišení obrazu (HD) nedoporučovali. Aby videa nezadrhávala a nekostičkovala, doporučujeme videa ve standardním rozlišení (SD). Nicméně konzumace videa na internetu je už několik let známý a popsaný trend. Většina mediálních domů se do produkce videa intenzivně pustila. I HbbTV se tedy bude podílet na dalším růstu obliby online videa. Neočekáváme přitom ale, že z pohledu datových přenosů přinese výraznější nárůst, který by působil komplikace. Patrně mnohem víc videa už lidé sledují na internetu.

Kohout: Jen u sportovních přenosů musíme počítat s tím, že na televizoru při přepnutí z vysílání na internet, na HbbTV, se nápor na přenos dat koncentruje do jedné malé chvíle. Přenosy na internetu měly přece jen pozvolnější nárůst, tady pozorujeme, že uživatelů v jeden čas je mnohem víc. Musíme tedy ladit to, aby kapacita i samotný přenos v takových momentech byly skutečně hladké.