HypeAuditor s Fragile zmapovali český trh influencerů

V exkluzivní spolupráci s agenturou Fragile vznikla případová studie od HypeAuditoru, která podrobně mapuje český trh influencerů. Ten platí za důležitou součást marketingového mixu mnoha firem, které mohou díky závěrům z této studie lépe plánovat a nastavovat cíle svých kampaní a spoluprací. 

HypeAuditor - efektivní spojenec agentur, které řeší influencer marketing

HypeAuditor je nástroj, který práci s influencery nejen usnadňuje, ale hlavně ji dělá transparentnější. Čeští specialisté již nemusí zdlouhavě oslovovat jednotlivé influencery zvlášť a žádat po nich své statistiky a cenové rámce spolupráce, které často dostávají v rozdílných podobách a musí je pro klienta zpracovat a unifikovat.

V systému snadno a na pár kliků získáte nejdůležitější čísla a metriky vámi vytipovaných influencerů v jednotném reportu. Pro efektivní rozhodování s kým a za kolik spolupracovat tak snadno můžete porovnávat například kvalitu audience účtu, jejich cílovou skupinu, průměrné zásahy a přibližný odhad ceny za příspěvek nebo Stories. Pokud například chcete oslovit cílovou skupinu z velkých měst, HypeAuditor vám rychle napoví, zda se sledující vytipovaných účtů skutečně ve velkých městech nacházejí a zda to nejsou třeba města americká.

Český trh pomohla zmapovat agentura Fragile

Pro kvalitní zpracování rozsáhlé studie z jedné země je nutné data validovat specialistou, který na daném území platí za experta na digitální kampaně spojené s influencer marketingem. Proto se HypeAuditor spojil s Fragile a společně studii českého trhu vytvořili. Úkolem Fragile byl zejména expertní dohled a doporučení pro sestavení case study, vytvoření daných okruhů výzkumu a jejich validace. Díky spolupráci se podařilo pojmenovat výkonné marketingové strategie a důležitá doporučení pro spolupráci agentur s influencery.

Základní data a metodologie výzkumu

Podrobný výzkum probíhal mezi zářím 2019 a březnem 2020, kdy bylo na českém trhu zmapováno 7.672 uživatelů Instagramu a jejich propagace 568 značek.

Svět versus Česko, Instagram versus covid-19

Český instagramový rybník má svou povahou oproti světu mnoho přispěvatelů s menším zásahem. Celkem 75 % účtů přispěvatelů v Česku má míň než 20.000 sledujících. Nejvýznamnější skupinou tvořící téměř 50 % všech účtů jsou přispěvatelé s publikem od 5.000 do 20.000 followers. Pouze pětina všech účtů má mezi 20.000 až 100.000 sledujících. Účty s publikem nad 100.000 sledujících jsou v Česku vzácné.

Instagrameři v Česku podle počtu sledujících

Globálně trh influencer marketingu roste. Tržby influencerů se na Instagramu zvýšily o 22 % a v prosinci 2019 dosáhly 479 milionů dolarů. S tím souvisí i růst podílu sponzorovaných příspěvků, z nichž je téměř polovina (47 %) publikována v podobě Stories.

Srovnali jsme také rozpočty vynaložené na sponzorované příspěvky a příběhy v prvním čtvrtletí roku 2019 s rozpočty v prvním čtvrtletí roku 2020. Ukázalo se, že globální influencer marketing nebyl ovlivněn pandemií covidu-19 tak silně jako jiná odvětví. Dá se tedy považovat za stabilní součást marketingového mixu.

Ani v Česku influencer marketing neutrpěl tolik jako jiná odvětví. Velikost trhu v prvním čtvrtletí roku 2019 činila přibližně 1.185 milionů dolarů a v roce 2020 toto číslo vzrostlo o 3,9 % a dosáhlo 1.232 milionů dolarů. K největším rozpočtovým škrtům došlo v březnu, výsledkem však bylo pouhé zpomalení růstu. V Česku je jasně vidět, že je na online marketing kladen stále větší důraz, marketéři si uvědomují jeho sílu a čím dál větší část rozpočtů na propagaci je alokována právě do digitálního prostředí sociálních sítí. 

Oproti světu je Český trh specifický třemi důležitými rozdíly: 

1. Makro- a megainfluencer segmenty zde nejsou prominentní. Za makroinfluencera se zde považuje účet s víc než 100.000 sledujících. 
2. Za střední úroveň jsou považováni ti, kteří mají mezi 10.000 až 100.000 sledujících. 
3. České značky usilují o „řízení” zaplaceného obsahu víc, než je ve světě běžné. Influencer zde velmi často dostane přesná a striktní pravidla spolupráce ze strany zadavatele. 

Krása a móda = nejsilnější kategorie Česka

V Česku jsou nejsilnějšími kategoriemi na Instagramu ty ryze ženské. Celých 25 % přispěvatelů se ve svém obsahu věnuje kráse a módě, následuje jóga a fitness (9,3 %) a cestování (6,8 %). Z těchto dat vyplývá také převaha ženského publika. V Česku existuje 1,5krát více ženských přispěvatelů než mužských, kdy nejvyšší podíl žen je ve věkové kategorii 18-24 let. Data také napovídají, že nejvíce influencerů českého Instagramu se nachází ve velkých městech: Praha má zastoupení 66,3 %, Brno 28,4 %. Pokud tedy zvažujete vhodnou digitální strategii, je důležité s těmito údaji pracovat.  

Přispěvatelé na Instagram v Česku podle pohlaví a věku

„Zapojené“ Česko

Rozdíl mezi světem a českým trhem vidíme také v trendu míry zapojení (engagement rate), který zde souvisí s velikostí influencerů. Obecně na Instagramu platí, že čím „menší” influecer, tím relevantnější a ochotnější má publikum k interakci než jeho makro kolegové. Jelikož je Česko specifické množstvím mikroinfluencerů, je zde zapojení vyšší, než je světový průměr.

Engagement rate

Partnerství značek je v Česku zatím nedostatečné 

Ve výzkumu jsme zjistili důležité body a specifika spolupráce firem s influencery:

1. Upřednostňuje se krátkodobá spolupráce. Průměrná značka v Česku je uvedena maximálně ve třech příspěvcích. 
2. Velké značky mají spíše mnoho spoluprací a ne vždy věnují pozornost kvalitě influencerů.
3. Kategorie Krása a móda je výrazně více nasycena reklamou než jiné kategorie. Proto doporučujeme věnovat se potenciálu méně konkurenčních kategorií.
4. Není dostatečně využita síla mužského publika - mužští přispěvatelé tvoří v České republice 30 % z celku a není jim v kampaních věnována tak silná marketingová pozornost. 
5. České značky mají ve srovnání se světem méně sledujících: 48 % značek v Česku má od 5.000 do 20.000 sledujících.

Strategie značek v Česku 

Český trh spolupráce s influencery je stále specifický svou krátkodobostí. V průměru jeden influencer vydá pouhé tři příspěvky věnované značce. To značí nedostatečně využitý potenciál influencer marketingu v dlouhodobé podobě. Celkově je v Česku počet zmínek značky nižší, než je globální průměr. Zde průměrná značka vykazuje ve své komunikaci 10 až 30 zmínek ze strany influencera.

Rozpočty do influencer marketingu

Výrazná tendence spočívá v tom, že rozpočet je úměrný počtu sledujících, který značka na svém účtu má. Průměrná cena za zmínku se v Česku rovná 13,3 dolaru. Je logické, že čím větší účet značka vlastní, tím vyšší bývají i její rozpočty na influencer marketing. V tabulce vidíme přibližné rozpočty českých firem podle počtu sledujících na účtu značky.

Rozpočet kampaní je úměrný počtu sledujících

V influencer marketingu na velikosti publika záleží. Značky na českém trhu s publikem od 300.000 do milionu sledujících mají výrazně vyšší dosah než značky s menšími velikostmi publika. Dokonce jsme zaznamenali až pětinásobný rozdíl v dosahu mezi skupinou značek s počtem sledujících do 300.000 a těmi, které mají více než 300.000 sledujících.

Obrázky vítězí

Ve sledovaném období průzkumu byl český Instagram spíše statický. Jedinou kategorií, která má výrazný podíl na obsahu videí, je kategorie Hudba. Video zde představuje 20 % veškerého obsahu.

Obrázky a video v jednotlivých kategoriích

Naše doporučení

• Ve své strategii věnujte pozornost přípravě a výběru influencerů. Dbejte na kvalitu a relevanci publika vybraných influencerů.
• Nebojte se inzerovat v kategoriích, které jsou na českém Instagramu méně využity konkurenčními inzerenty.
• Formu a představu sponzorovaných výstupů řešte ve spolupráci s influencery. Jedině tak bude propagace přirozená. 
• Pracujte se „svými” influencery spíše dlouhodobě, vytvořte si z nich ambasadory značky. Pro publikum je důvěryhodnější ten přispěvatel, který příliš nemění své spolupráce. 
• Zaměřte se na budování kvalitního publika své značky na Instagramu. Čím více budete mít sledujících, tím lepší bude vaše vyjednávací pozice s influencery.
• Zapojte do své komunikační strategie videa a jiné pohyblivé formáty. Budete tak mít větší šanci se odlišit od konkurence.

Věříme, že důkladná studie vám pomůže vytvořit funkční a efektivní strategii influencer marketingu, která se stane světovou!

Text vyšel v rámci placené spolupráce s agenturou Fragile