I mama bloggerky šíří radikální politická sdělení, říká digitální antropoložka Marie Heřmanová

„Konspirace se na Instagramu šíří hlavně v prostorech, kde převládají ženy. Využívají přitom jiný typ estetiky, takže dlouho zůstávaly mimo radar výzkumníků,“ říká digitální antropoložka Marie Heřmanová, která se věnuje výzkumu influencerů a genderových stereotypů na Instagramu. V rozhovoru pro Médiář probíráme zejména její odborný článek popisující politickou radikalizaci spirituálních influencerek. „Pro ženy je mnohem složitější přetavit vliv v politickou autoritu. Prostředek, jak to často dělají, je role matky,“ popisuje postdoktorandka, která působí v Sociologickém ústavu Akademie věd České republiky.

Marie Heřmanová. Foto: Vojta Herout

Marie Heřmanová v rozhovoru s Jakubem Jetmarem. Foto: Vojta Herout

Nejdřív: co je vlastně ona digitální antropologie, které se věnujete?

Antropologie je věda o člověku a když se čím dál tím víc lidských interakcí odehrává na internetu, dává smysl, že na to antropologie zaměřuje pozornost. Hlavním rozdílem třeba proti sociologii zůstává metoda, kterou je zúčastněné pozorování neboli takzvaná etnografie. Sociologové by na sociálních sítích sbírali data, která by analyzovali ručně nebo pomocí softwaru. Digitální antropologové ale tráví čas s lidmi přímo na síti. Týdny a měsíce se snaží proniknout do fungování společenské dynamiky vybraného mikrovzorku. Obsahovou analýzu používám ráda jako doplňkovou metodu, hlavně ale s lidmi trávím čas v jejich prostředí, pravidelně se s nimi i scházím a vedu s nimi hloubkové rozhovory.

Co znamená trávit čas? Sedíte u vás na ústavu a sjíždíte Instagram?

To úplně ne. Digitální antropologie se neodehrává jenom na sociálních sítích. Ona zkoumá, jakou roli hrají digitální platformy v našich životech, což se neodehrává pouze na internetu, ale i mimo něj. Když zkoumám influencery, chodíme spolu na kafe, bavím se s agenturami, vyrážím na eventy, kde se potkávají svými sledujícími. Do toho si pořád píšu terénní deník, jak to antropologové běžně dělají. Jenom nejsem v Mexiku jako během práce na své disertaci, ale zaznamenávám si dění na Instagramu. Mám skupinu lidí, které dlouhodobě sleduju, píšu si, co dělají, občas se jim ozvu.

Ve svém nejnovějším článku se věnujete fenoménu konspirituality, tedy spojení konspirací a spirituality. Fenomén ilustrujete zejména na instagramovém profilu modelky Heleny Houdové. Jak jste k pojmu došla?

Původně jsem začala zkoumat, jak se v české influencerské kultuře prohlubují genderové stereotypy. Zajímalo mě zejména to, jak se prezentují ženy. Měsíc po začátku projektu ale přišel covid, který začal silně určovat obsah, který moje respondentky mohly dávat na sítě. Začala jsem si přitom všímat, že se online prostory začínají výrazně politizovat. Co byl dřív pouze lifestylový blog, tam se najednou diskutuje o opatřeních proti covidu. Nejvyhraněnější diskuse probíhala na profilech lidí, kteří mají blízko k něčemu, co bychom mohli označit za wellness kulturu. Cvičí jógu, zaměřují se na seberozvoj a vztahují k určitému typu spirituality. Přemýšlela jsem, jak vysvětlit propojení zájmu o vlastní tělo, spirituální rozvoj a vstupování do politické diskuse týkající se covidu. V diskusích s kolegy z religionistiky jsem narazila na pojem konspiritualita.

V roce 2011 s ním přišli dva američtí sociologové upozorňující na to, že specificky internet umožňuje propojování spirituálních a konspiračních komunit. Nabízejí docela zajímavé vysvětlení: říkají, že lidé hlásící se ke spiritualitě New Age i konspiračnímu světonázoru kladou důraz na nedůvěru k mainstreamovým vysvětlením světa. Nevěří expertnímu vědění, zdůrazňují vlastní intuici, zkušenost. Profil Heleny Houdové mně v tomto ohledu přišel úplně ukázkový, jakkoliv zrovna s ní přímo nekomunikuju, článek o ní byl případovou studií. Rozhodně ale není sama, u koho pozorujeme podobné tendence. Mnoho výzkumů ukazuje, jak je vzestup hnutí typu QAnon spojený s prostředím sociálních sítí a komunitami spirituálních influencerů.

I nadále jste ale sledovala i genderový rozměr. Mluvíte o „politizaci domácnosti“.

Ano. Pandemie připoutala lidi k domovům, což se propojuje s tím, jak běžně funguje kultura influencerů. Zejména ženy-influencerky zpeněžují svou domácnost, běžný život – jak vychovávají děti, kde nakupují potraviny. Do původně apolitických domácích prostorů ale začíná vstupovat politika. Každodenní rozhodnutí, jako jestli si půjdu hrát ven s dětmi, se stávají předmětem politické debaty. Jestli někdo jel nebo nejel na dovolenou, najednou vypovídalo o názoru na covid a opatření proti němu. Právě tomu říkám „politizace domácnosti“.

Známe ji už z různých studií zkoumajících třeba postavení žen v americkém alt-right hnutí, ve kterém by se ideologicky vlastně ženy neměly podílet žádným způsobem na vedení hnutí, aktivně vystupovat. Skrze sociální sítě si proto hledají specifický typ identity, kterým jim umožňuje vstupovat do politických diskusí právě z pozice někoho, kdo řeší domácnost, mateřství nebo zdraví. Americká politoložka Alexandra Minna Stern říká, že ženy nepouští kuchyň, aby vstoupily do politické arény, naopak dělají politickou arénu z kuchyně.

Marie Heřmanová. Foto: Vojta Herout

Marie Heřmanová. Foto: Vojta Herout

Jak propojení domácnosti a politiky vypadá třeba u spirituálních influencerek typu Heleny Houdové? Když procházím její účet, setkávám se třeba s přirovnáváním vakcíny ke genocidě…

Ano, to je moment politizace. Dokud někdo mluví o posvátném sesterství a kritizuje západní konzum a absenci kontroly nad vlastním tělem, pořád se nachází ve spirituální rovině. Když ale někdo řekne, že vládní zásah se vlastně rovná genocidě, už se ocitá v rovině politického komentáře. U ní sehrál klíčovou roli právě covid. Pandemie zapadla do toho, jak vykládá svět, jak mluví o západní medicíně, tělesnosti. Různá opatření tak mohla začít využívat jako ilustraci, jak se nás elity snaží nás manipulovat. Očkování se v jejím výkladu stává zásadní zásahem do posvátnosti, kterou zdůrazňuje specificky u žen. Genderový rozměr je důležitý, protože mluví o tom, že to jsou ženy, koho společnost často nutí ztrácet kontrolu nad svým vlastním tělem. Zajímavě si tak přivlastňuje feministickou rétoriku.

I přes radikální poselství ale po celou dobu nemění obrazový doprovod. Stále vidím fotografie z pláže.

Ano. Není důvod nic měnit. I radikální prohlášení z jejího pohledu mohou zapadat do dosavadní estetiky. Je to propojený celek, který dává smysl. Americký výzkumník Marc-André Argentino přišel s pojmem „pastelový QAnon“, skrze nějž popisoval šíření konspirace právě v instagramových komunitách wellness či mama bloggerek, které využívaly estetiku pastelových barev a uklidňujícího domácího obsahu. Šířily ale radikální politické sdělení.

Konspirace a dezinformace na Instagramu se podle vás liší oproti těm na Facebooku či Twitteru. Proč?

Protože na Instagramu se šíří hlavně v prostorech, kde převládají ženy – a ty využívají jiné nástroje, jiný typ estetiky. Různé instagramové skupiny kvůli tomu dlouho zůstávaly mimo radar výzkumníků, kteří se zabývají dezinformacemi. Studie bývají zaměřené třeba na specifická klíčová slova, hashtagy, ty se ale na Instagramu v běžné podobě nemusí objevovat. Zmíněná Helena Houdová je dobrý příklad. Šíří konspirace, podle žádných hashtagů to ale nikdo neobjeví, protože je nepoužívá. Člověk musí mít dlouhodobý přehled, co se děje u ní na profilu, v její komunitě. Nevím, jestli to dělá vědomě. Někdo určitě ano, protože se necítí být součástí něčeho radikálního, ale pouze své komunity a nechce být spojován s nějakým hnutím, třeba právě skrze hashtagy.

Přesto spirituální influencerky dokážou, jak píšete, propojit „individualistický étos influencerů a kolektivní identitu konspiračních hnutí“. Co to znamená?

Kultura influencerů je hyperindividualizovaná, stojí na komodifikaci vlastního já. Když ale někdo chce dlouhodobě budovat autoritu, musí vnímat svoje zasazení do společnosti. Nikdo není ostrov, každý musí vysvětlovat svoje postavení. Helena Houdová se živí vlastní osobností, skrze kterou prodává kurzy pro ženy. Vysvětluje to ale tím, že zlepšuje svět. Je zodpovědný jedinec, kterému není stav světa ukradený. Pojem konspiritualita objasňuje kolektivní rozměr: moje probuzení na vyšší úroveň je vlastně politický čin, kterým posouvám svět, není to proto pouze o mně, ale i o planetě, lidství.

Radikalizuje pandemie i influencerky, které nebyly historicky do spirituality tolik ponořené?

Zaznamenala jsem to. Možná to ale bylo dočasné: na dobu, kdy byly připraveny o možnost živit se běžným způsobem. To znamená chodit na kafe, jezdit na dovolené, zkrátka inspirovat životním stylem, který se nemůže odehrávat pouze mezi čtyřmi stěnami. Nemožnost toho je pochopitelně štvala a politizace se začala vyostřovat během druhé vlny, kdy pro podobné lidi přestalo být nastavení opatření srozumitelné. Omezovalo způsob jejich každodenní obživy, současně přestali důvěřovat vládě, že ví, co dělá. Tak mně to alespoň některé z mých dlouhodobých respondentek popisovaly.

Zajímavé bylo, že se na účtu jedné z nich z objevovaly odkazy k totalitě a protiočkovací narativ, všechno se to ale odehrávalo ve stories. Nikdy se to nedotklo profilu jako takového, aby to třeba nenarušilo komerční partnerství. Postupně to ale odeznělo. Už nemá důvod dostávat do své komunikace očkování, i když očkovaná rozhodně není. Existují ale i případy, kdy radikalizace pokračuje. Covid byl pro mnoho lidí příležitost nastoupit na nějakou cestu.

Marie Heřmanová. Foto: Vojta Herout

Marie Heřmanová. Foto: Vojta Herout

V genderovém kontextu taky mluvíte o pojmu „subverzivní frivolita“. Co to znamená?

Kolem Instagramu panuje stigma, že na něm působí hlavně ty marnivé holky, které si nahrávají selfíčka. Australská antropoložka Crystal Abidin ale ukazuje, že influencerky podobné předsudky vědomě zapojují do vlastních strategií. Vědí, co se od nich očekává, a dokážou si skrze naplňování představ – třeba skrze ta selfíčka – vybudovat pozici autority. Díky tomu se můžou vyjadřovat i k jiným věcem, můžou svůj úspěch zpeněžit. Subverzivní frivolita ukazuje na to, že si influencerky a influenceři uvědomují genderové stereotypy, dokážou s nimi ale pracovat kreativně, subverzivně.

To se zřejmě dá využít i pro politické účely.

Jasně. Když někdo ví, že spoustu lidí zajímá, co dennodenně dělá, jakou používá rtěnku, nemá důvod domnívat se, že stejné lidi nezajímají i jeho politické názory. Zajímá je jako člověk, je na tom postavená jeho kariéra. Vstupují do toho ale zase genderové rozdíly, pro ženy je těžší vyšvihnout se do pozice politické autority. Strašně to schytávají, směřuje k nim víc nenávistných komentářů, výhružek. Všichni víme, co zdejším politicky aktivním ženám chodí na sítích. Celé to začíná už tím, že se neřeší jejich názory, ale oblečení nebo s kým zrovna chodí. Pro ženy je proto mnohem složitější přetavit vliv v politickou autoritu. Prostředek, jak to často dělají, je právě role matky.

Třeba to bude jinak v případě generace Z, kde patrně nejvlivnější politický účet Jsem v obraze spravuje Johana Bázlerová.

Generační rozdíly určitě sledujeme. Podobných účtů lidí kolem dvaceti let existuje víc, o feminismu mluví třeba i knižní influencerky… Genderová reprezentace identit je taky v téhle generaci jiná. Ale zase schytávají za to, že jsou moc mladí, a proto nic neví o životě.

Byl už před pandemií Instagram konspirační?

Byl, výrazné to ale začalo být zejména s tématem očkování. Jestli to tak zůstane, záleží na tom, jak se k Instagramu postavíme. Nenávistné projevy, dezinformace a konspirační narativy se tam šíří víceméně volně a nepozorovaně, protože Instagram samotný předstírá, že se to neděje. Dlouho měl pověst příjemného místa, kam si fotíme kafíčka, ale kam politika nepatří. Tenhle veřejný obraz už se trochu rozpadá, platforma na něm ale stále trvá, regulace obsahu je tam proto ještě mnohem měkčí než na Facebooku. Všichni přitom víme, že na Facebooku není fantastická.

Podílela jste se na tvorbě příručky Žít nenáviděn, která radí, co dělat s nenávistnými projevy. Dotýkáte se i platforem. Jaké mechanismy mohou zavádět?

Ze všech výzkumů víme, že se lidé neradikalizují na platformách, ale mimo ně – a na sítě si až potom přicházejí vylít frustraci. I když smažeme veškeré nenávistné projevy, vznikne pouze nová platforma, kde se to bude zase volně šířit. Taky se ale ukazuje, že radikální řešení typu deplatformizace nebo výrazná moderace obsahu jsou nejúčinnější. Jak říká jeden dánský výzkumník, nejúčinněji zamezíme šíření dezinformací, když je lidem neukážeme. Nechci z toho vyvozovat, že na podobná řešení máme klást důraz, narážíme totiž na limity, jak máme v Ústavě zakotvenou svobodu slova. Do ošemetné diskuse o svobodě slova se dostaneme u tohoto problému vždy, dnes se ale nedá vést příliš produktivně.

V Česku se ale zejména na Facebooku děje spousta věcí, které už v rámci současného právního rámce nejsou přijatelné. Vyhrožovat někomu smrtí nelze. Na sociálních sítích ale zákazy takových věcí neumíme vymáhat. Vyžaduje to koordinovanou spolupráci vlády, která se musí uvědomit, že to je problém, zároveň musí tlačit na technologické giganty, aby investovaly do moderace obsahu. A těm se do toho nebude chtít, protože to jde proti jejich obchodnímu modelu.

Facebook ale v moderaci obsahu od dob pogromů v Myanmaru přece jen pokročil.

Nechci říct, že se nic neděje. V Evropě toho Facebook dělá docela dost, protože Evropská unie je v této oblasti aktivní. Řešení je ale složité i kvůli věčnému návratu ke sporu, kdo má zodpovědnost za obsah. Platforma, nebo uživatelé? A v jakém případě? Facebook se bude do skonání věků tvářit, že je jenom poskytovatel, s obsahem nemá nic společného. To ale není pravda, protože do nastavení algoritmů vstupuje jejich politika, která určuje, co vidíme. Bez spolupráce to proto nepůjde. Aspoň ale sledujeme větší důraz na transparentnost, jak algoritmy fungují. Instagram teď dovoluje chronologické řazení příspěvků, lidé tak mají nad svým feedem větší kontrolu. To je jedno z reálných řešení.

Marie Heřmanová. Foto: Vojta Herout

Marie Heřmanová. Foto: Vojta Herout

Dlouhodobě se věnujete chápání autenticity na internetu. Influenceři ale zároveň často taky něco prodávají. Jak dokážou obojí propojit?

O tom by se dalo mluvit hodiny. Autenticita v prostředí sociálních sítí obsahuje napětí. Na jednu stranu se význam influencer marketingu prodává skrze autenticitu jako klíčové slovo: když mně limonádu doporučí někdo, koho dlouhodobě sleduju, mám pocit, že jde o autentické doporučení. Zároveň všichni víme, že podobná reklama může dnes stát víc než odosobněný, neautentický billboard. To neznamená, že bychom od pojmu měli upustit. Mění se ale jeho obsah. Autenticita se pořád posouvá, vyjednává. Je to něco, co si spolu influencer a jeho sledující odsouhlasí.

Influenceři zároveň mají strategie, které mohou zdání autentičnosti podpořit, přiblížit je ke sledovatelům. Jde o fotky bez filtru, videa behind the scenes… Je to taková kalkulovaná nedokonalost. Stories jsou obecně zavedení autenticity. Řada respondentek mně říkala, že to je pro ně skvělý zlepšovák. Můžou díky tomu nahrávat autentické věci, které neprošly filtry, zároveň to esteticky neuškodí profilu.

Nezabíjí TikTok dosavadní pojetí autenticity, když stojí na práci se střihem, scénkami?

Naopak! Lidé mně říkají, že se přesouvají na TikTok či YouTube, protože tlak na estetickou dokonalost panující na Instagramu v nich zabíjí možnost být autentický. Prožívají rozpor, jak vypadá jejich prezentace a kým se cítí být, mají pocit, že jim Instagram neumožňuje ukazovat své pravé já. Videa jim spíš než fotky dovolují dělat chyby, mít ze sebe srandu – být autentičtější. TikTok je plný holek, co se v teplákách natáčí ve vlastní ložnici, to je proti vystajlovanému Instagramu posun.

Znamená to, že TikTok vyhraje, protože nabízí víc možností?

Neodvažuju se věštit. Ale jestli vyhraje, pak asi z jiných důvodů. Je novější, pro mladší generaci přirozenější. Teď vítězí kvůli svému slavnému algoritmu, který rychle dokáže člověku vybírat obsah. Na Instagramu musím lidi sledovat, na TikToku stačí scrollovat a on to udělá za mě.

Jak se influenceři a influencerky staví k samotnému slovu influencer, které nemá u některých lidí dobrý zvuk?

Spousta z nich ho nemá ráda. Se slovem influencer se podle nich pojí stigma. V určité cílové skupině může přinést prestiž, většinově ho ale lidé nemají tendenci brát úplně vážně. Představují si někoho, kdo se fotí na Instagram, protože nic jiného neumí. To není pravda. Je to povolání jako každé jiné. Vyžaduje hodně tvrdé práce, specifický druh talentu a vnitřní integrity, aby člověk ustál, čemu je potom vystavený. Fakt to není jen tak. Někteří by proto pojem rádi rehabilitovali, vysvětlili lidem, že to je plnohodnotná profese. Mnozí by se naopak v životě nenazvali influencerem, i když se tak na sítích chovají. Řada z nich jich raději říká, že se „živí Instagramem“ nebo o sobě mluví jako o bloggerech nebo tvůrcích, „creatorech“. To je teď módní pojem. Ukazuje na kreativní práci, kdy vnímají tvorbu videí i jako uměleckou profesi. V médiích jsou ale za tvůrce označovaní spíš muži, za influencerky spíš ženy. Důraz na profesionalitu je zase větší u mužů.

Vzniká v oboru něco jako samoregulace? Máme tady kodex Férový influencer, který je spojený hlavně s takzvanými spolupracemi, přímo řečeno: s reklamou.

V českém influencer marketingu je to v podstatě jediná regulace. Pro samotné influencery je to přitom podstatné. Ilustrativní byla kauza Anna Šulcová a Strakovka. Několik mých respondentek si stěžovalo, že to hází špatné světlo na celou komunitu, že si lidi budou myslet, že jsou všichni prodejní, když si je může koupit i Babiš. Mluvili se o tom, že potřebují nastavit transparentní pravidla, aby se odlišilo, kdo to dělá dobře a kdo špatně. Největší tlak na regulaci tak dnes sleduju právě ze strany některých influencerů. Sama myslím, že měla být lépe a přísněji v zákoně pojednaná reklama. To je základní prvek pro posílení důvěryhodnosti. Dnes její přiznávání vymáhají pouze agentury.

Když jsme spolu kdysi mluvili kvůli článku, říkala jste, že i v rámci společenských věd někteří kolegové na váš předmět výzkumu reagují přezíravě. Paradoxně ale právě vás všude zvou, ať jim vysvětlíte, co lidi dělají na tom internetu.

I lidé mého věku mi říkají, že jim jsou influenceři úplně cizí, netýká se jich to. Na to vždy odpovídám, že se to týká nás všech. Když neposloucháte rádio, neznamená to, že zemi neovlivňuje. Tohle je totéž. V Česku byla v něčem zlomová zmíněná kauza TikTok Strakovky. Tehdy jsem měla pocit, že se i vážení novináři probrali a zjistili, že dvacetiletá holka dokáže oslovit víc lidí než oni za celou svou kariéru. Další moment přišel s kauzou Facebook Papers, to bylo velké zpravodajské téma. Poslední téma jsou dezinformace a válka na Ukrajině. Postupně si uvědomuje, co jsme zanedbali, přicházíme přitom s brutálními ad hoc řešeními, u nichž si nikdo nedovolí předvídat následky.

Co tedy dělají lidi na internetu?

Nic moc! Většina lidí, jak víme z výzkumů, se nezajímá o politiku. Stalkují svoje spolužáky z gymplu, svoje ex, ex svých kámošek a koukají na legrační videa se zvířátky. Používají internet pro odreagování se a jako nástroj, jak udržovat kontakt s lidmi, s nimiž by to bylo jinak složité. Pak tam existuje menšina, která má i politickou agendu. A tahle menšina je disproporčně viditelná oproti těm, kdo pouze nahrávají fotky svých psů a zoufale hledají ve facebookových skupinách, co mají jejich děti za domácí úkol.

Marie Heřmanová. Foto: Vojta Herout

Marie Heřmanová. Foto: Vojta Herout