Pracujete jako ekonomický redaktor či redaktorka a chcete s námi budovat něco nového? Napište.

I moje dvouleté děti už umějí přeskakovat reklamy

Thanh Vu Tran, šéf globální marketingové komunikace a strategie Škoda Auto, vysvětluje, jak se řídí marketing pro velkou značku s celosvětovým dosahem a co přesvědčí milleniály, aby si koupili auto. „Mluvíme-li o tom, čemu se dnes nejčastěji říká content marketing, je to pro mě hlavně nástroj individualizace. A ta je dnes nejdůležitějším trendem,“ je přesvědčen.

Thanh Vu Tran

Thanh Vu Tran

Jak se v poslední době změnila komunikace v automobilovém průmyslu?

Prošla si v zásadě stejným vývojem jako komunikace všude jinde. To znamená směrem k individualizovanému sdělení. Spíš bych řekl, že automobilový průmysl byl v tomto ohledu jaksi pomalejší. Výrobci aut jsou obvykle velké korporace a ty jak známo nevynikají ve schopnosti pružně reagovat. Ale ta nejdůležitější změna byla vlastně jednoduchá a výrazná a jistě jste si jí všiml i vy.

Ano?

Největší změna spočívá v tom, že všelijakého marketingového obsahu je dneska všude hrozně moc. Takže je mnohem těžší získat si pozornost publika. A udržet ji. Patnáctiminutové how-to video by už dneska neuspělo. Musíte umět všechno sdělit rychleji, výrazněji, zábavněji. Proto jsou dnes na každé reklamní sdělení mnohem vyšší nároky. Vše musí být promyšlenější, dokonalejší, dotaženější.

Škoda Auto je jedna z mála skutečně globálních českých značek. Prodáváte auta takřka po celém světě. Jak výrazně se liší váš marketing v jednotlivých zemích?

Základní rozdíly jsou dány postavením značky Škoda na tom kterém trhu. V Česku jasně dominujeme, tady máme podíl na trhu skoro 37 %. Česko je skutečně takový Škodaland. Jedničkou na trhu jsme i na Slovensku a momentálně i v Polsku. A na těchto trzích se snažíme upevňovat citové pouto lidí k naší značce, aby pro ně byla pokaždé první volbou. Pak je tu další skupina trhů, kde dominantní postavení nemáme, ale jsme vyzyvateli. Někde i velmi úspěšnými.

Co znamená úspěšnými?

Například ve Finsku a ve Švýcarsku byla loni nejprodávanějším autem Škoda Octavia. Naše značka je na těchto trzích známá, ale její image tam ještě potřebuje vyjasnit. A nakonec je tu skupina trhů, kde sice jsme přítomní, ale svoji pozici si tam teprve budujeme, třeba v Austrálii nebo v jihoevropských zemích, jako je Itálie. Tam se snažíme hlavně získat pozornost cílové skupiny a budovat povědomí o značce.

Jakou roli v komunikaci automobilové značky hraje obsahový marketing?

Pro mě je veškerý marketing obsahovým marketingem. Protože veškerý marketing tvoří nějaký obsah. Ale mluvíme-li o tom, čemu se dnes nejčastěji říká content marketing, pak je to pro mě hlavně nástroj individualizace. A individualizace je dnes nejdůležitějším trendem.

Dalším důležitým trendem je mapování „zákaznické cesty“. A existuje spousta metod, jak důkladně zanést do mapy všechny záhyby téhle cesty, místa, kde můžete na svého zákazníka číhat. Jakou metodu používáte vy? 

Customer Journey je jedním z těch módních termínů, ke kterým jsem od přírody trochu skeptický. Samozřejmě musíme svého potenciálního klienta následovat a být na něho připraveni ve správný čas na správném místě. Ale osobně si nemyslím, že mezi okamžikem, kdy někoho napadne, že by si měl pořídit auto, a chvílí, kdy si ho koupí a přiveze domů do garáže, je 900 nebo ještě více touchpointů, tedy okamžiků vzájemného kontaktu, jak někteří experti na zákaznickou cestu tvrdí. Ale faktem je, že těch touchpointů je i tak poměrně hodně, což dokazuje, že uvažování zákazníků prochází nějakou evolucí, s níž musíme držet krok.

Konkrétně?

V prvé řadě musíme toho zákazníka mnohem lépe znát. Takže důkladně sbíráme data o trhu a využíváme umělou inteligenci, jež je analyzuje a podle nich individualizuje sdělení, která dostávají lidé z našich cílových skupin. Takže když data ze social listeningu prozradí, že zákazník XY čeká dítě, algoritmus usoudí, že zákazník XY bude mít možná větší zájem o kombi nebo SUV než o sportovní kabriolet. A začne na něj cílit obsah, který se týká těchto modelů aut. Ale při sběru online dat musíte pořád přesně vědět, z jakých informací vycházíte a jak je interpretujete. Když lidé dají něčemu na internetu pět komentářů, z čehož 3 jsou pochvalné a 2 kritické, tak to moc velkou výpovědní hodnotu nemá.

Je v moderním marketingu ještě nějaké místo pro intuici a cit?

Samozřejmě že je. Všechen ten důkladný sběr dat, hledání insightů a strategické plánování je jen jedna část. Samozřejmě velice důležitá. Jsou to informace, na jejichž základě musíte něco vytvořit. A to je ta druhá část. Při tvoření byste měli být tvořiví, tedy kreativní, což je přeci především věc intuice a citu.

Jakou část marketingového rozpočtu investujete do obsahového marketingu?

Jak jsem řekl, pro mě je všechno obsahový marketing, protože veškerý marketing pracuje s nějakým obsahem.  Ale odhaduji, že v uplynulých letech jsme věnovali něco přes 25 % marketingového rozpočtu do komunikace, která nebyla zaměřená čistě produktově.

Součástí téhle neproduktové komunikace je online magazín Škoda Storyboard. Co přesně od něj očekáváte?

Jde o to, že nemůžete jenom pořád dokola rozhlašovat, že něco prodáváte. To pak začnete být otravní. Musíte lidem nabídnout něco zajímavého - třeba kvalitní čtení. Proto jsme vytvořili tenhle online časopis. Je tam spousta věcí pro milovníky aut nebo přímo pro fanoušky Škodovek. Zároveň je to platforma, pomocí níž můžete oslovit úplně nové publikum. Třeba článkem, který radí, jak vozit v autě psy a jiné domácí mazlíčky. Ten vám skrze vyhledávače přitáhne chovatele zvířat, kteří by k vám na stránky třeba sami od sebe nepřišli. Vedle toho je Škoda Storyboard i pro novináře – ti jsou zvídaví a rádi si přečtou zajímavý článek, i když je o něčem, co se třeba bezprostředně netýká jejich práce. 

Ukázka z online magazínu Škoda Storyboard

Ukázka z online magazínu Škoda Storyboard

Jak Škoda komunikuje v „hluchých“ obdobích, kdy zrovna nemá na trhu nový model auta?

Většinou se soustředíme na sportovní aktivity, do nichž se naše značka zapojuje. Což je hlavně cyklistika, lední hokej a motoristické sporty.

Proč zrovna tahle trojice sportů?

Škoda je dlouhodobě vnímána jako výrobce skvělých a praktických aut pro outdoorové aktivity, zejména pro cyklistiku. A my tuto image promyšleně budujeme a máme s tím velký úspěch. Proto jsme třeba hlavním sponzorem Tour de France. Ale jsou regiony, kde cyklistika tolik nezabírá, například v Rusku. Přitom Rusko je velký a velmi významný trh, potřebujeme tam být vidět. Tak se tam zviditelňujeme skrze lední hokej, který je tam velmi populární, stejně jako ve většině východní Evropy a samozřejmě ve Skandinávii. A motorsport je oblíbený po celé Evropě a je nám tematicky blízko. Všechny tři disciplíny se tedy vzájemně doplňují, oslovují různé regiony a různé demografické skupiny. A fandové těchto sportů sledují zpravodajství z cyklistiky, hokeje nebo rallye po celý rok. Takže s nimi můžete takto udržovat nepřetržitý kontakt, být always on.

Ukázka z knihy We Love Hockey

Ukázka z knihy We Love Hockey vydané při příležitosti 25 let nepřetržitého sponzoringu hokeje společností Škoda Auto. Kniha je výsledkem spolupráce C3 & Škoda a letos vyhrála v Clevelandu prestižní cenu Content Marketing Awards v kategorii Nejlepší korporátní kniha

Viděl jste nějaký příklad opravdu povedeného marketingu u vaší konkurence?

Webové stránky BMW. Vypadají výborně, je tam spousta zajímavých věcí a rychle reagují na to, co vás zajímá. Což je hezký příklad individualizovaného přístupu ke klientům.

Objevily se v posledních letech nové trhy pro určité věkové skupiny? Že byste řekněme zjistili, že muži nad 55 let žijící ve větších městech začali mít zájem o určitý typ auta nebo služby?
Moc ne. Spíše naopak, automobilový průmysl částečně ztratil dnešní mladou generaci. Když jsem byl na střední škole, nemohl jsem se dočkat, až budu mít vlastní auto. Všichni moji vrstevníci to měli stejně. Byla to pro nás skoro životní priorita. Zato dnešní mladé nějaké auto moc neláká. Auto jim evokuje dopravní zácpu, v níž každý den bezmocně trčíte. A něco neekologického. Dávají přednost kolu, veřejné dopravě, Uberu, a když opravdu potřebují cestovat autem, využijí car sharing.

Jak se proti tomu bráníte?

Investujeme víc do do carsharingového byznysu. A zároveň do budování povědomí o značce Škoda právě mezi mladými. Chceme, aby si ji spojovali s pozitivními hodnotami, ačkoli o koupi auta zatím neuvažují. Protože až o tom uvažovat začnou, nebudou se tolik rozmýšlet nad tím, kterou značku chtějí. Budou znát tu naši.

Takže si myslíte, že až se milleniálové usadí a založí rodiny, začnou si kupovat auta?

Přesně tak. Pořád tvrdím: Počkejte, až budou mít děti. Až se poprvé dostanou do situace, kdy jejich car-sharingová služba zrovna nebude mít k dispozici auto s dětskou bezpečnostní sedačkou. Nebo že ten vůz, který si mají půjčit, stojí tři kilometry daleko. Uvědomí si, že s dětmi je život bez auta o dost složitější.

Kam se podle vás bude ubírat budoucnost marketingové komunikace?

Bude se muset v první řadě poprat s už zmíněným faktem, že je té marketingové komunikace všude strašně moc. Už teď jsme svědky jevů jako „banner blindness“. Je dokázáno, že když lidem vyskočí na obrazovce banner, tak ho většina z nich vůbec nezaregistruje. Vytvořili jsme si schopnost reklamu automaticky ignorovat. A i moje dvouleté děti už vědí, jak přeskakovat reklamy, když koukají na YouTube. To tlačítko „Přeskočit reklamu“ musíte dříve či později něčím nahradit. Něčím, co lidi přijmou. Jinak jste skončili. Také bych řekl, že se v budoucnu bude více promýšlet načasování marketingového obsahu.

Co tím myslíte?

Třeba to, že u snídaně nejspíš nechcete sledovat reklamu na whisky. Ale reklama na pomerančový džus by na vás po ránu zabrat mohla. Pak se domnívám, že se bude dál prohlubovat a zpřesňovat individualizace. Což znamená přesně vědět, co dělá váš klient právě teď. Vyjíždí zrovna z domova do práce? Spousta příležitostí, jak se o něm něco dozvědět a jak s ním komunikovat. Samozřejmě zde narážíte na hranice soukromí. Ale zvlášť mladá generace je ochotnější vyměnit své soukromí za nějakou digitální službu. Musíte jí něco nabídnout. Dovedu si představit třeba aplikaci, která by řidičům hledala místa k parkování. Přijedete třeba k nákupnímu centru a ona vám ukáže, kde se zrovna někdo chystá odjet. Takovéhle chytré služby budou podle mě klíčovou součástí marketingu budoucnosti. Ale víte co? Kdybych přesně věděl, jak bude marketing budoucnosti vypadat, půjdu a otevřu si vlastní byznys.

Sérii článků C3 Newsroom připravuje pro Médiář v rámci placené spolupráce agentura C3 Creative Code and Content Prague, hlavní contentová agentura Škoda Auto a České spořitelny