I na trhu s energiemi je nejcennější komoditou značka

Každé odvětví čas od času zasáhne nějaký blesk z čistého nebe, který ho převrátí, přeorá… zkrátka razantním způsobem změní jeho směr. Jistě máme v živé paměti nedávný covid a jeho vliv na ubytovací nebo restaurační byznys. Podobně v minulosti automobilovým průmyslem otřásla nechvalně známá aféra Dieselgate. Změnu kurzu pro mnohá odvětví znamenal i nástup zelených témat a udržitelné agendy v rámci přístupu k řešení klimatických změn.

Takový blesk (doslova) teď zasáhl i byznys energetický. A ne jeden blesk, dokonce blesky dva. Pád Bohemia Energy, který byl reakcí na zvyšování cen energií, a válka na Ukrajině. Celý energetický sektor byl během pár měsíců postaven před nové výzvy, jak zareagovat na nastalou situaci. Mě zaujala hlavně reakce marketingová a komunikační, protože té jsem a věřím, že ještě budu, součástí.

Ukazuje, jak se značka a její atributy zase staly důležitou součástí komunikace i na trhu komodit, kde předtím hrála hlavní roli cena. Roky to byl tuhý boj o zákazníka, kde cena hrála prim. Bylo to boj nemilosrdný a mnohdy ne úplně férový – všichni si ještě určitě pamatujeme na energošmejdy. Najednou se ale na trhu objevily statisíce zákazníků, kteří se ocitli bez dodavatele energií. Ze dne na den. Obětí tohoto blesku přitom nebyli jen ti, kteří byli klienty zkrachovalého dodavatele. Dalšího vývoje se začali bát i ti ostatní. Na trhu zavládla nejistota a všichni potřebovali uklidnit, vzít pod ochranná křídla, případně si potřebovali ospravedlnit volbu nového dodavatele.

Pád Bohemia Energy a válka na Ukrajině

Pád Bohemia Energy přišel na podzim loňského roku dost nečekaně – řada odborníků teď tvrdí, že se to dalo čekat, ale zajímavé je, že tehdy to nečekal nikdo. Marketéři řešili, co s rozjetými kampaněmi. Vypnout je, nebo jen upravit znění? Nedělat raději žádnou kampaň? Najít novou message, nebo dokonce změnit celý positioning?

Marketingová reakce byla poměrně rychlá. Hlavním tématem v komunikaci se záhy stala značka a její spolehlivost. Velcí hráči začali ujišťovat, že stojí za svými zákazníky. Zdůrazňovali, že je na ně spoleh, drží slovo i smlouvy, že jsou tradiční, národní a stabilní. A hlavně slibovali, že nepadnou. To jsou teze, které dřív u zákazníka nerezonovaly, protože je zákazník nepovažoval za důležité. Anebo mu byly prostě jedno. Je zajímavé, že sázka na spolehlivost a tradici v komunikaci nebyla celosvětovým, ba dokonce ani celoevropským trendem.

Na západních trzích stále (až na výjimky) totiž hrála a pořád hraje hlavní roli zelená energie, boj proti klimatickým změnám a obnovitelné zdroje energie. A to masivně, bez diskuse. U nás ne. U nás to před krizí byla roky „jen“ cena, pak cena a pak zase cena. A na to se v komunikaci špatně navazuje. Značky, jejich hodnoty a přístupy totiž nelze postavit za tři měsíce v rychlé reakci na nepředvídatelné dění, to se musí budovat dlouhodobě. Proto ta srážka s novou realitou byla drsná.

Po určité stabilizaci navíc přišel blesk druhý – válka. To byl další otřes, který s trhem zahýbal, a ještě dlouho hýbat bude. Krize tím propukla naplno. Dnes víme, že situace je mnohem složitější a nemá jasné viníky – roli v tom hrají další faktory jako Green Deal, německý přístup, nefungující trh, stav na burze a podobně. Stabilita na trhu s energiemi a na ni navázaná cenová stabilita stále jsou logicky velkými domácími tématy, ale přestává to stačit. Značka, její vnímání a důvěryhodnost pořád hraje hlavní roli – nikdo teď nepřestoupí k jinému dodavateli jen tak, a už vůbec ne k tomu, kterého nezná. Pouliční prodejci energií naštěstí zmizeli tam, kam dávno zmizet měli.

Bez inovací produktu a služeb to nepůjde

Objevila (nebo znovuobjevila) se témata jako inovace. Tam bude potřeba houšť a větší kapky, protože inovace značky potřebují jako sůl. Užitečné nástroje pro kontrolu spotřeby, přehledy nákladů, kalkulačky, predikce a s tím související možnost redukce spotřeby tady už měly být dávno. Nikdo si neumí přesně spočítat, kolik za rok zaplatí za energie, tak jak se podle toho má tedy zařídit? Je to jako jezdit v autě celý rok bez toho, aniž bych věděl průměrnou spotřebu a přesnou cenu benzínu. Já bych se tedy po roce na účet na pumpě moc netěšil.

Důležitou funkci mají i chytré aplikace, které umožňují kontrolu ještě detailněji, ale inovací můžou být i nové zákaznické tarify. Na scénu se také samozřejmě vracejí rady, jak ušetřit. Tato doporučení a tipy se staly častým obsahem komunikace napříč trhem. Důraz se začíná klást také na zelenou energii a obnovitelné zdroje. Někteří ji považují za řešení nynější energetické krize, uvidíme. V neposlední řadě je to prozákaznický a lidský přístup, pochopení zákazníka a jeho potřeb (nebo spíše obav) a také CSR.

A poučení z krizového vývoje? Značka vždy hraje prim. Její síla, to, co říká, a jestli se podle toho chová, v krizi i nekrizi. Značky si musejí najít téma a tomu se konzistentně věnovat. Zvláště pak v případě komodit je to důležitý prvek transformace, a to nejen z emocionálního a diferenciačního hlediska, ale i z hlediska ceny – lidé musejí vědět, za co si platí. Platí to v dobách míru i v těch válečných. Kdo je připraven, není zaskočen. A kdo na to zapomene, horko těžko se vrací do hry. I na komoditním trhu totiž platí, že značka je ta nejcennější komodita.

Autorem článku je František Mareš, account director VMLY&R

Text je součástí placené propagace agentury VMLY&R