I online čeká placení, na Seznamu ale ne penězi

Poznat co nejlíp uživatele a naservírovat každému z nich optimální mix obsahu a reklamy, to je pro českou internetovou jedničku Seznam.cz dlouhodobě cennější, než od lidí za přístup k obsahu vybírat peníze. V plánu má posílit produkci videa a také mezi své pořady zamíchat video odjinud z tuzemského internetu, jako to nedávno udělal s psanými články. V rozhovoru s Médiářem to popisují obsahový ředitel Seznamu Igor Kalaš, provozní manažer videotéky Stream.cz Filip Vážanský a kreativní producent Streamu Daniel Strejc.

Zleva Ondřej Aust z Médiáře, obsahový ředitel Seznamu Igor Kalaš, provozní manažer Streamu Filip Vážanský a kreativní producent Streamu Daniel Strejc

Zleva Ondřej Aust z Médiáře, obsahový ředitel Seznamu Igor Kalaš, provozní manažer Streamu Filip Vážanský a kreativní producent Streamu Daniel Strejc

Vyplácí se vám Kazma?

Filip Vážanský: Určitě ano. Jednak z pohledu image, jednak propojením s dalšími aktivitami Seznamu. Domlouváme se na One Man Show v dalším roce a v plánu máme i kratší, častější formát. Kazma tak bude víc v propojení se Streamem, ale nejen s ním, také s Televizí Seznam. První pokus o propojení těchto dvou platforem máme za sebou, odvysílání making of aktuálního dílu One Man Show nejdřív v televizi se nám vyplatilo. Zjistili jsme, že tyto dvě naše služby se nekanibalizují, naopak si vzájemně pomáhají.

Dá se jednorázová špička, kterou show Kamila Bartoška alias Kazmy dělává v návštěvnosti, vyčíslit v inzertních penězích?

Filip Vážanský: Já se na to takto nedívám. Kazmu, stejně jako další seriály, budeme chtít obchodovat – ať už formou klasické reklamy, product placementu či sponzorství –, ale je to běh na dlouhou trať.

Igor Kalaš: Jednotlivé pořady a jejich výnosnost z ekonomického hlediska jednotlivě nekomentujeme, ale díváme se na Stream jako celek, nyní už navíc ve spojitosti s Televizí Seznam. A to je další dodatečná hodnota.

Váš předchůdce nicméně mluvil o tom, že Kazmův pořad je ztrátový. Rozumím ale, že dokáže vzbudit pozornost, a ta nějakou hodnotu má.

Filip Vážanský: Pozornost, kterou vzbudí, vidíme i na sledovanosti. Show vzbudí pozornost a s tím se svezou starší díly One Man Show i další pořady. Podívají se na ně mimo jiné ti, kteří na Stream normálně nezavítají.

Náš čtenář Pavol Mačinga upozornil, že Seznam letos škrtl tři společensky odpovědné kampaně Seznam se bezpečně, Seznam do škol a Starci na netu, přitom nakonec Kazmův kousek vydával za bohulibou činnost, za větší bezpečnost na silnicích. Jak poslední Bartoškova show, která se v čase změnila z podvodu v charitativní akci, ovlivnila reputaci Seznamu u partnerů?

Filip Vážanský: Ke Kazmovi kontroverzní témata patří, vždycky s nějakou překvapivou akcí přijde. Nicméně další spolupráci jsme si nastavili do profesionálnější roviny, protože podle Kazmy to zatím vždycky byly akce, které se děly rychle, s cílem upoutat co největší diváckou obec. Teď už víme o každém kroku, plánujeme další spolupráce tak, aby v tom byla zapojená i Televize Seznam. Aby z toho Seznam.cz jako celek vytěžil co nejvíc.

Profesionálnější spolupráce – co si pod tím mám představit?

Filip Vážanský: Větší kontrolu, větší zapojení. Kazma je externí dodavatel, ale my musíme být u každého kroku.

Můžeme se dlouze hádat, jak fér celý příběh v poslední One Man Show ke komu je, podívejme se na to místo toho věcně jako na obsahový produkt. Není problém, že příběh má vlastně dva konce? Celou dobu se sune k pointě, že jde o osvětovou dopravní kampaň, ale nejvíc si přitom lidi zapamatovali písničku proti hejtům na sociálních sítích.

Daniel Strejc: Mně Kazma přijde jako Cristiano Ronaldo českého onlinu. V mnoha ohledech je tam spousta paralel a podobností. A tak bych na to nazíral. Když přestupoval Ronaldo do Juventusu, v součtu si řekli, že je to přínos. Je drahý, je kontroverzní, ale nakonec představuje jednoznačné plus.

Na Streamu jste začali nabízet část produkce videotéky Obbod Kamila Oušky, konkrétně jeho vlajkovou loď, seriál Vyšehrad. A ne za peníze, seriál jste pustili zadarmo, a najednou. Plánuje Seznam.cz dotáhnout spolupráci s Obbodem tak, že videotéku převezme, koupí, pohltí?

Igor Kalaš: Neplánuje.

V čem je pro vás spolupráce s Obbodem výhodná?

Igor Kalaš: Podařilo se nám dát uživatelům obsah, který byl do té doby zpoplatněný. Ukázalo se, že sázka vyšla. Skoro 200.000 zhlédnutí na každý díl potvrzuje, že jsme udělali dobře, že jsme všechny díly publikovali najednou, uživatelé je zhlédli všechny na jeden zátah. A zajímavý podíl uživatelů přišel přes fulltextové vyhledávání, což ukazuje, že seriál je divácky atraktivní. A to přesto, že do jeho podpory jsme investovali minimum prostředků, prakticky žádné.

Čili vy jste koupili seriál, který oni jinak prodávají, a jestli se to vyplatilo jim, už nezkoumáte.

Igor Kalaš: Obě strany si potřebovaly vyzkoušet tuto formu spolupráce. Za Seznam.cz můžu říct, že se to vyplatilo.

Budete v tom pokračovat?

Igor Kalaš: Možné je všechno, ale zatím je to předčasné.

Vyrábí Stream u externích dodavatelů, nebo má interní kapacity?

Filip Vážanský: Po odchodu staré redakce jsme během dvou měsíců museli vybudovat úplně nový Stream. Po tu dobu jsme zároveň nemohli dopustit propad ve sledovanosti, přerušit výrobu ani kontinuální nasazování pořadů. Díky kontaktům v branži jsme oslovovali možné nové tvůrce a vyšlo z toho, že zhruba 70 % produkce, kterou jsme sehnali, jsme vyhodnotili jako úspěšných, zbylých 30 % jsme teď na podzim nahradili novinkami. Podobně chceme pokračovat do budoucna. Máme stabilní tým spolupracovníků, kteří nám zajišťují výrobu, kameramany, několik střižen, které běží na plný provoz. Díky tomu, že zázemí máme tady u sebe, můžeme pružně reagovat.

V podzimní sezóně jsme odstartovali s deseti novými pořady, momentálně nasazujeme třeba Konec plýtváníMartinem Škodou, kterého jsme přes léto měli v Grill Hunters, spolupráce se osvědčila a chceme v ní pokračovat. A tak to chceme i v budoucnu – ne chrlit nové a nové pořady, ale spíš vychovávat diváky na stávajících, respektive nových s našimi známými tvářemi. Pro jarní sezónu tak uvažujeme šest sedm pořadů, které buď částečně nahradí míň úspěšné, s nimiž jsme vyšli teď, nebo naopak doplní naši programovou mozaiku, abychom byli skutečně plnoformátoví a cílová skupina u nás našla vše, co hledá.

S novými díly Kanceláře Blaník momentálně nepočítáte?

Igor Kalaš: Nasazování nových dílů Kanceláře Blaník bylo, jak víte, vždy živelné, reagovalo na aktuální politickou situaci, tím pádem, pokud se taková situace vyskytne a tvůrci budou mít chuť ji zpracovat, jsme otevření tomu, bavit se o tom. Ale dlouhodobě plánovatelné dopředu to není, s výjimkou řekněme prezidentských voleb.

Jaký je nastavený vztah s produkcí Negativ, která Kancelář Blaník vyrábí, do budoucna?

Igor Kalaš: Naše historie s Kanceláří Blaník, respektive s Negativem je dlouhodobá, vzniklo pět sérií, v páté navíc ještě pár dílů ze Spojených států, potom film Prezident Blaník. Partnerství existuje, například vlastnictví ochranné známky Kancelář Blaník je společné, vlastní ji Seznam.cz i Negativ. Debatě nad jakýmkoli dalším pokračováním jsme otevřeni. Důležité je, aby se shodly obě strany, že chtějí pokračovat.

Vy chcete? Pro další sezóny o Kancelář Blaník zájem máte?

Igor Kalaš: Seriál Kancelář Blaník byl úspěšný projekt, film už úspěšný nebyl. Spíš je to otázka, co funguje online – jestli krátké formáty, nebo i dlouhé. Blaník jako krátký formát fungoval a určitě ho rádi zařadíme, pokud tu možnost budeme mít.

Co znamená, že film nebyl úspěšný?

Igor Kalaš: Pokud vezmeme hodnotu našeho koprodukčního vkladu a porovnáme s počtem zhlédnutí na Streamu [momentálně kolem 340.000 – pozn. red.], byl to mnohem míň výkonný formát.

Před týdnem jsme byli na prezentaci nového konkurenčního projektu Mall.tv, který si stáhl tváře, jež byly do té doby vidět na Streamu – Staněk, Vaněk, Zuna, Gebrian, Mrázik a další. Když mluvíte o tom, že budete mít několik hlavních tváří, které to – kromě Kazmy – budou?

Filip Vážanský: Honza Tuna, Karolína Vrbasová, z nových Honza Dědek, Michal „Hugo“ Hromas, Adéla Elbel, Martin Škoda. Uvidíme, jak se chytí naše forenzní genetička Halina Šimková, jak se chytí Pavel Karous s novinkou Vetřelci a plameňáci, kterou odstartujeme v listopadu. Úspěch jsme slavili třeba také s Jiřím Padevětem.

Když jsem byl v červnu na první prezentaci Seznamu, respektive Streamu pro kreativní agentury, překvapilo mě, jak se navzdory skvělým ziskům, které každoročně zvyšujete, podbízíte se svým obsahem reklamním partnerům. Jak moc jste otevření prostupování reklamy do svých děl. Proč si původní obsah, hranou tvorbu nechráníte pro samotné autorské sdělení? Proč reklamu nenecháváte vně obsahu?

Daniel Strejc: Myslím, že postupovat při tvorbě formou product placementu je správné, protože tak de facto vypadá celé skutečné prostředí kolem vás. Samozřejmě, děláte-li historický seriál či příběh z budoucnosti, tam to nejde, ale pokud se děj odehrává v současnosti v normálním prostředí, v něm se značky přece přirozeně vyskytují. Proč se netvářit přirozeně a nezobchodovat to, a navíc nevyužít synergii partnerů? I obchodní partner bude chtít svůj produkt dál propagovat. Jsem přesvědčen, že tupý product placement v Česku nikdy nefungoval a fungovat nebude. Trh je tak malý a kontaktní, že plochý product placement jako v Anglii, například ve filmech s Jamesem Bondem, tady nikdy nezabere. Product placement v Česku musí být aktivní, takový, že produkt je nejen vidět a přirozeně hraje, ale je i vytažený ven z díla, kdy se s postavou nebo s předmětem pracuje v reálném světě. Tak to děláme v Hasičárně Telecí. Čekal jsem, že to divákům bude vadit, ale v komentářích se kloní spíš k tomu, že tak česká vesnice vypadá. Jsou tam soláry, dotace, ambiciózní starostky. Česká vesnice už není vesnička naše středisková, už ji nenatíráme narůžovo.

Možná jsem staromilec, přišlo mi, že když si na internetu pustím video o několika málo minutách a reklamu mám před, uprostřed i po, že by samotné video mohlo bez reklamy.

Daniel Strejc: Myslím, že máme vkus a že volíme obchodní partnery tak, aby ladili s dějem. Dát do Hasičárny Telecí reklamu na vložky by byl lapsus morální i kreativní, ale pivo se tam hodí. Když si předělali hasičskou zbrojnici na hospodu, byl by hřích tam pivo nemít. Varianta nemít tam konkrétní pivo by navíc obnášela vytvářet fiktivní značku. A to by působilo možná víc nepřirozeně než reklama skutečného brandu.

Igor Kalaš: Doplním jen, že Stream.cz nikdy nebude vytvářet pořady na míru klientů, aby to ohrozilo tvorbu.

Filip Vážanský: Když se rozhodneme pro projekt či pořad, vždy se bavíme, jestli by mohl být spojen s nějakým klientem, a s jakým. To je normální. Ale určitě netlačíme na pilu, aby v každém pořadu byly klientské peníze. Když budou, je to bonus, pro klienta i pro nás.

Ohledně programového schématu jste vyhlásili plán nasazovat každou sezónu jeden městský a jeden mainstreamový seriál, zároveň aby byl jeden pro ženy a jeden pro muže. Jaká je vaše dosavadní zkušenost? Funguje to, divácky i inzertně?

Daniel Strejc: Vyčlením z toho novinku letošního jara Kadeřnictví a ukážu to na příkladu nových seriálů podzimu Hasičárna Telecí a Přijela pouť [seriál z pera scenáristy Petra Kolečka, v němž hrají Michal Suchánek, Jakub Prachař, Oldřich Navrátil, Tomáš Matonoha, Barbora Mottlová či Lukáš Veřtát – pozn. red.]. Hasičárna je pro publikum menších měst a vesnic, Pouť je pro větší města, pro sofistikovanější cílovou skupinu. Nemyslím to tak, že by Hasičárna byla pro hloupější, jde o prostředí vesnice, to lidi z vesnic prostě znají líp. Přijela pouť je typicky městský seriál, poetikou ne nepodobný Mostu!, Čtvrté hvězdě a Trpaslíku. Sociodemografické analýzy nejen České televize potvrzují, že na takové seriály se opravdu dívají hlavně lidi z velkých měst. Vyjma Ostravy, ta – ač velké město – se chová spíš jako město menší.

Připomenu ještě Kadeřnictví. Podařilo se přenést „nekonečný“ seriál pro ženy z televize na internet? Jak divačky reagují?

Daniel Strejc: Pozorujeme, že se vytvořilo tvrdé jádro žen, které si bez pobídek nacházejí nové díly. Kadeřnictví je seriál, který jde zcela proti dramaturgii, jež tu byla zažitá, nemá to lehké, ale nachází si své publikum. Díky Seznamu můžeme na Streamu postupně hledat optimální stopáž i formát. Poslední dva tři roky intenzivně vnímám, jak se ovlivňuje online a klasická televize. Na Krejzových [rodinný komediální seriál Krejzovi je jednou z hlavních novinek televize Prima pro letošní podzim – pozn. red.] je vidět, že patrně zaspali dobu, lidi už nejsou schopni akceptovat seriál s díly delšími než 45 minut. Pokud jsou delší, musí být vykoupeny penězi – musí to být pořádná podívaná. Online tlačí produkci klasické terestrické televize mnohem níž, ke třiceti minutám na díl.

Do filmů tedy už asi nepůjdete.

Daniel Strejc: Online formát má mít daleko kratší stopáž. Do třiceti minut. To je divák na internetu ještě schopen zkonzumovat, aniž by se vrtěl. Film je příliš dlouhý.

Online vítězí kratšími, svižnými sériemi, možností se na ně podívat najednou. Doménou televize stále zůstávají velkolepé živé eventy, ať už zábavní, anebo třeba zpravodajské, jako jsou volební studia, a především živě vysílaný sport, hlavně fotbal. Myslíte, že i tohle internet televizi jednou ukradne?

Daniel Strejc: Myslím, že online s televizí proroste. A do tří let budeme čekat velkou podívanou i od internetového producenta. Protože konzumace videa na počítačích, telefonech a tabletech brutálně roste. Nedávno jsem slyšel přiléhavé přirovnání, že z televize se stalo rádio a z telefonu se stala televize. To mi přijde přesné.

A kdo jiný než Seznam by s takovou „velkou podívanou“ měl na internetu přijít první, že.

Daniel Strejc: O tom ještě nemůžu mluvit.

Igor Kalaš: Řekneme o jiné novince. Už dlouho jsme přemýšleli, jak se posunout v tvorbě obsahu a jak dál posunout službu, kterému interně říkáme feed a která se na naší homepage objevuje jako sekce Další zajímavé články z českého internetu. To, co už máme úspěšně vybudované v podobě textu, teď budujeme a spustíme ve videu. Vznikne jedna velká videoplatforma, která jako základ bude obsahovat veškerou videoprodukci Seznamu. Kromě Streamu, Seznam Zpráv a Televize Seznam pod ni budou spadat budou videa z webů Novinky.cz, Proženy.cz, Super.cz a Garáž.cz, tedy všech našich obsahových služeb. Zároveň bude platforma otevřená třetím stranám. Feed s textovými články, který generuje kolem 100 milionů kliků měsíčně a je momentálně nejvýkonnějším boxem na naší domovské stránce, budeme rozšiřovat o video. Do konce roku bude spuštěná beta verze nového Streamu, která bude obsahovat tento náš veškerý obsah, k tomu živé terestrické vysílání Televize Seznam a zároveň bude umožňovat živý streaming jakékoliv obsahové služby Seznamu. V jedné chvíli tak budete klidně mít tři čtyři živé přenosy na jednom místě.

Zapojení třetích stran je něco, co je v českém online světě revoluční. Víme, že videoobsahu tady není zas až takové množství, ale stejně jako se do textového feedu postupně zapojuje spousta webů s kvalitními texty, je možné, že podobně tomu bude v případě tvorby videa.

Jakou bude mít platforma s upoutávkami na videa formu? Jako u feedu článků, tedy že vy budete odkazovat na jiné stránky, na nich si pohlídáte reklamní formáty a o výnos z reklamy se budete s autory videí dělit?

Igor Kalaš: Bude to jiné v tom, že veškerý obsah bude technicky hostovaný v Seznamu, uživatele nebudeme posílat na web třetích stran. Hlavně proto, aby se jiné weby nezhroutily, až bychom na jejich video poslaly davy zájemců.

Jako tvůrce budu muset své video překopírovat k vám?

Igor Kalaš: Ano. Veškerý obsah bude umístěný na serverech Seznamu.

To ale budu svou tvorbu, respektive její umístění duplikovat.

Igor Kalaš: Nikomu bránit nebudeme, aby obsah měl klidně i na YouTube. Bez problémů. Budeme poskytovat návštěvnost i monetizaci.

A peníze si s tvůrci rozdělíte.

Igor Kalaš: Přesně tak.

V jakém poměru? Standardně 70:30?

Igor Kalaš: To ještě nemáme stanoveno, nevíme, kolik času budou uživatelé nad takovým obsahem trávit, chceme to vyzkoušet. V interních debatách probíráme různé modely monetizace.

Jak to bude vypadat na domovské stránce Seznamu?

Igor Kalaš: Celkově prezentace videa dostane na homepage Seznamu výrazně větší prostor. S tím, že produkce vlastního videoobsahu se bude ještě posilovat. Není to o tom, že bychom chtěli pokrýt své potřeby ohledně videa obsahem třetích stran. Chceme nabídnout uživatelům širokou škálu videa, aby si mohl vybrat, jednak pokud ví, co hledá, jednak prostřednictvím doporučení. Pokud bude víc hledat video, doporučíme mu na homepage víc videa. Pokud víc čte, naservírujeme mu víc článků, textového obsahu.

Máte pro první vlnu nové služby domluvené konkrétní partnery?

Igor Kalaš: Zatím jednáme. Prvotní jednání, která máme za sebou, jsou v podstatě pozitivní, nikdo neřekl, že tam nebude. Finální produkt nicméně nebude letos, jen beta verze. Potřebujeme si všechno vyzkoušet a stejně tak partneři.

Narážel jste na YouTube. Všiml jsem si, že ani u Kazmovy show jste neměli problém tuto videoplatformu využít pro šíření jednoho z hlavních výstupů svého pořadu. Že dáváte obsah ke konkurenci, vám nevadí? Proč ho nedržíte u sebe?

Filip Vážanský: Skladbu jsme den po Streamu pustili nejenom na YouTube, hrála v hudebních televizích, byla na hudebních serverech, žila virálně a žila by tak bez nás, tak jsme tomu jen pomohli. YouTube beru jako sociální síť, která nám v důsledku zajistí další návštěvnost. Podobně jako Facebook nebo Instagram. O sociálních sítích zkrátka uvažujeme jako o jednom ze zdrojů návštěvnosti pro Stream. Samozřejmě že ta hlavní jde z homepage Seznamu, ale na sociálních sítích dokážeme nahnat i mladší konzumenty.

Vy jako stěžejní lokální služba stavíte na obsahu zadarmo osazeném reklamou. Vedle toho jsou tu služby jako Netflix, které nabízí prvotřídní obsah bez reklamy. Jak vidíte další vývoj těchto dvou směrů vedle sebe?

Daniel Strejc: Nemluvím teď o Seznamu, ale online globálně čeká placení. Koho před dvaceti lety napadlo, že fotbal bude placený? Dnes jako nadstandardní produkt, globálně značně nákladný, placený je, navíc dotovaný z jiných příjmů. Mám za to, že za prémiové věci, které na sebe budou vázat mnoho diváků, se prostě platit bude.

I ve vašem případě? V delším horizontu? A co bude ta “prémiová věc”?

Igor Kalaš: Prémiový obsah neznamená, že to je obsah placený. Respektive pokud se někdo má dostat k obsahu dřív než ostatní, nemusí to nutně být za peníze. Od uživatele nemusíme chtít peníze, ale protihodnotu, třeba přihlášení, čímž dokážeme líp zacílit obsah, který mu dáváme.

Nebo reklamu.

Igor Kalaš: Samozřejmě. Poznat uživatele co nejlíp a spárovat jeho pohyb přes desktop, mobil a tablet, to je problém, před kterým stojí celý online svět. Dít se může třeba formou toho, že dostane obsah o den dřív než ostatní. Získat od něj dvě stokoruny měsíčně, na tom to vážně nestojí.