Newsletter, o který si tolik píšete, se vrátil do pravidelného rytmu, zase chodí denně ráno v šest.

Image se přeceňuje, zákazníci vnímají značky podobně

Lidi hodnotí značky, co používají, přesně tak jako své matky, dokazuje ve svém dalším textu pro Médiář Martin Kozár, head of strategy bratislavské agentury Mayer/McCann Erickson.

Ze všech stran slyšíme, že značky by si měly budovat svou image, protože image je důležitá z pohledu vyšších prodejů. Je to tak ve skutečnosti? Jak vnímají zákazníci ty značky, které nevyužívají, a jak ty, které využívají? Které imageové atributy by měly značky budovat a které ne? Ovlivňuje vůbec image prodejnost produktu?

Jak říká šéf značky Rouser J. P. Hanson, marketing není žádná věda. Je mnohem složitější. Dokážeme poslat raketu na Mars, ale nevíme téměř nic o udržitelném byznysu. Stačí se podívat, které značky byly na vrcholu před 20 lety a které jsou na vrcholu nyní. Dlouhodobá udržitelnost značek na vrcholu žebříčku je náročná.

Manažeři značek utrácí nemalé peníze, čas a energii, aby získali představu, jak spotřebitelé vnímají jejich značku a jak vnímají konkurenční značky na trhu. Ještě větší důraz kladou na tvorbu vlastních imageových asociací, na jejich komunikaci a následné měření. Má-li imageový atribut stoupající tendenci, je to dobré, pokud ne, manažeři značek se dostávají do infarktových stavů. Není to jen ztráta času? A co říkají o imageových atributech data?

Marketéři a výzkumníci často nerozumí datům v průzkumech

Pokud se podíváte na jakýkoliv reprezentativní průzkum značek, častokrát se stává, že respondenti přisuzují nejvíc pozitivních imageových atributů těm značkám, které jsou lídry na trhu. Marketéři často mylně usuzují, že právě lepší image může za to, že značky jsou lídry na trhu. Co se však děje ve skutečnosti?

Značky s vyšším podílem na trhu mají víc zákazníků. Tento marketingový zákon si téměř nikdo z marketérů neuvědomuje. Čím víc zákazníků má daná značka, tím víc respondentů přisoudí imageový atribut právě té značce, které je zákazníkem. Děje se to proto, neboť zákazník zná lépe značku, kterou využívá, než značku, kterou nevyužívá.

Pokud vedoucí značka na trhu dosáhne od svých zákazníků desítky pozitivních imageových atributů, nejmenší značka na trhu dostane jen pár. Dokud neodstraníme tento faktor, nikdy se nedozvíme, jak spotřebitelé ve skutečnosti značky vnímají.

Zákazníci vnímají svou banku stejně jako zákazníci jiné banky tu svou

Zajímalo mě, jak slovenští zákazníci vnímají svou banku a zda se toto vnímání odlišuje od zákazníků konkurenčních bank. Průzkum jsem realizoval na šesti největších slovenských bankách s reprezentativním vzorkem 600 respondentů, ale z důvodu, že některé banky by tento průzkum mohly napadnout, názvy zkoumaných bank jsem překryl písmeny A, B, C, D, E a F. Ve výsledku nebude podstatné to, o kterou banku se jedná.

Respondentů jsem se nejdříve ptal, kterou banku považují za svou hlavní banku a následně jsem jim předložil 30 imageových fotek a obrázků - každý z nich vyjadřoval určitý imageový atribut, který je pro zákazníka náročné vyjádřit slovně. Fotka depresivní osoby vystihuje deprese líp než obyčejné slovo. Fotky byly rozděleny do dvou skupin – na pozitivní a negativní v poměru 13:17.

Pozitivní imageové fotky/obrázky

Pozitivní imageové fotky/obrázky

Negativní imageové fotky/obrázky

Negativní imageové fotky/obrázky

Každý respondent měl k dispozici 30 imageových fotek. Každou z nich mohl přisoudit pouze jedné značce banky. Při analýze dat jsem se podíval na zákazníky banky A a vybral ty imageové fotky, které své bance přiřadilo nejvíc těchto respondentů. Čili, pokud nejvíc zákazníků banky A přisoudilo imageovou fotku modernosti právě své bance (a ne jiné), objevila se tato fotka ve skupině fotek pro banku A. Naopak, pokud nejvíc zákazníků banky A přisoudilo imageovou fotkou s depresí bance B, nebyla zařazena do skupiny fotek pro banku A. Jaký byl výsledek?

Jak vnímají zákazníci banky A svou banku A

Zákazníci banky A vnímají svou banku jako moderní, přátelskou, pohodovou, která jim pomáhá...

Banka A

Banka A

Jak vnímají zákazníci banky B svou banku B

Zajímavé je, že zákazníci banky B až na pár maličkých rozdílů vnímají svou banku jako přátelskou, pohodovou, která jim pomáhá...

Banka B

Banka B

Jak vnímají zákazníci banky C svou banku C

Zákazníci banky C mají téměř totožný obraz o své bance jako zákazníci banky A a zákazníci banky B o té své.

Banka C

Banka C

Jak vnímají zákazníci banky D svou banku D

Moderní, přátelská, pohodová, která jim pomáha. Slyšeli jste to už někde?

Banka D

Banka D

Jak vnímají zákazníci banky E svou banku E

Příběh se opakuje nadále.

Banka E

Banka E

Jak vnímají zákazníci banky F svou banku F

Zákazníci banky F také nebyli výjimkou.

Banka F

Banka F

Mezi imageovými atributy jednotlivých bank nebyl téměř žádný rozdíl, tedy z pohledu toho, jak zákazníci vnímali svou banku. Navíc ani u jedné banky se neocitl negativní imageový atribut, ačkoli jich na začátku bylo až 17 z 30. Dokonce se v průzkumu objevila banka, kterou by je jí nezákazníci mohli označit za neprofesionální, nemoderní, neatraktivní, nefunkční a pro staré lidi z venkova. A přesto samotní zákazníci ji tak nevnímali.

Tento výsledek se dal očekávat, protože zákazníci si víceméně nestěžují na značku, kterou využívají. V opačném případě by ji přestali využívat. Lidé hodnotí své značky přesně týmž způsobem jako své matky. Která matka je nejlepší na světě? No přece ta vaše!

Podobný průzkum v Austrálii

Zákazníkům těchto dvou bank v Austrálii (názvy byly vyměněny za Červenou banku a Modrou banku) předložili několik osobnostních imageových atributů, které mohli přiřadit ke své bance, ke konkurenční nebo k žádné. Zákazníci Červené banky měli velmi podobný – až zrcadlový – pohled na osobnost své banky, než zákazníci Modré banky. Korelace podobnosti byla až 98 %. 

imageový atribut % zákazníků Červené banky, kteří si o Červené bance myslí... % zákazníků Modré banky, kteří si o Modré bance myslí...
úspěšný 84 85
upřímný 81 84
efektivní 81 86
pravý 78 81
moderní 78 85
šťastný 72 81
inteligentní 69 75
korporátní 52 63
mladý 51 58
štědrý 46 60
sofistikovaný 44 48
vzrušující 20 27
průměr 63 69

Pokud jste někde slyšeli někoho mluvit o tom, že značka by měla vytvářet charakter, měla by mít osobnost nebo, že by se značka měla chovat jako člověk, zřejmě netušil o čem mluví. Imageové osobnostní atributy jsou mýtus.

Jak respondenti vnímají konkurenční značky

V předešlých případech jsme se podívali na to, jak zákazníci hodnotí svou značku, ale nyní se podíváme na to, jak hodnotí také konkurenční značky. RomaniukEhrenberg v roce 2003 analyzovali data od Young & Rubicam. Konkrétně se jednalo o 28 atributů, které měli respondenti přisuzovat jednotlivým značkám.

Atributy byly následující: lídr, energický, milý, přímočarý, arogantní, přátelský, ochotný, stylový, bezstarostný, zábavný, progresivní, houževnatý, šarmantní, okázalý, zdrženlivý, trendový, odvážný, nápomocný, mrzutý, nepřístupný, nohama na zemi, nezávislý, smyslný, vyšší třída, dynamický, inteligentní, společenský, aktuální.

Když se podíváme na výslednou tabulku, zjistíme, že kromě dvou odpovědí nemá žádná banka víc než 10 % respondentů, kteří by přisoudili značce daný atribut. Průměr byl okolo 7 %.

  penetrace aktuální okouzlující nápomocný energický ochotný houževnatý smyslný průměr všech 28 atributů
Heinz 47 13 4 10 7 8 6 3 7
Dolmio 32 8 7 7 5 5 3 4 7
Uncle Ben’s 30 8 4 6 6 6 5 3 6
Homepride 29 9 6 9 4 8 6 4 6
Colmans 26 9 7 7 7 6 4 2 8
Chicken Tonight 21 8 10 6 6 4 3 2 6
Ragu 20 12 6 6 6 4 1 2 5
Kraft 11 9 4 2 2 4 4 0 4
Old El Paso 7 6 4 4 4 4 3 9 4
průměr 25 9 6 6 6 5 4 3 7

V kategorii automobilů se také nenašly žádné statisticky významné rozdíly.

  penetrace aktuální houževnatý okouzlující nápomocný energický smyslný šarmantní průměr všech 28 atributů
Ford 19 23 14 11 7 8 4 4 12
Opel 13 20 16 11 8 5 2 0 12
Rover 10 11 21 15 4 6 6 0 14
Peugeot 6 19 23 13 13 8 3 7 12
Volkswagen 6 16 16 8 8 6 0 0 12
Renault 5 33 22 11 15 4 0 0 11
průměr 10 20 19 12 9 5 3 2 12

Při pohledu na slovenský trh asi nebudete překvapeni jinými výsledky. Dali jsme 1.020 respondentům 44 osobnostních obrázků - například starostlivý, precizní, progresivní, přátelský, aktivní a tak dále. Respondenti viděli jenom obrázek, neviděli popisek, aby výsledky byly co nejpřesnější. Každý jeden respondent měl přiřadit 44 obrázků 15 značkám mléčných výrobků na slovenském trhu. Kvůli tomu, že nemohu zveřejnit výsledky jednotlivých značek, značky jsem označil písmeny A, B, C a dalšími, ale jsou mezi nimi všechny významné značky, které vyrábějí jogurty, mléka, tvarohy, smetany a podobně. Fotky jsem označil od 1 do 44.

  A B C D E F G H I J K L M N O
1 2,4 3,4 7,1 2,9 3,2 5,4 4,1 2,1 3,0 6,5 3,9 4,9 2,5 2,6 4,2
2 5,6 9,9 1,7 3,0 6,9 6,3 3,2 1,8 4,4 2,2 4,1 3,0 6,7 2,8 4,4
3 3,4 3,8 1,4 2,7 4,8 3,2 2,9 2,9 4,6 2,1 3,1 4,7 5,0 2,5 4,1
4 4,3 3,5 4,2 2,9 3,7 2,5 5,0 3,2 4,4 4,3 4,7 4,0 2,7 2,1 4,8
5 2,1 2,5 2,7 5,1 2,0 3,7 2,7 3,8 3,3 2,9 3,3 2,9 2,4 3,9 3,3
6 3,5 1,9 4,4 6,7 2,3 2,1 3,1 4,9 1,8 3,1 3,6 2,0 1,4 6,6 2,0
7 3,0 3,6 2,5 1,6 5,9 3,8 2,3 2,0 3,1 3,2 2,5 2,7 4,3 2,1 4,5
8 4,1 3,2 2,7 3,4 3,4 2,9 3,2 3,2 4,5 5,5 4,2 3,4 5,1 3,4 3,4
9 6,4 9,2 3,0 3,5 6,9 5,7 3,6 2,5 5,6 5,4 3,7 4,0 6,4 2,2 5,0
10 3,0 2,0 3,1 4,5 2,8 2,4 3,0 3,8 3,2 2,8 2,1 2,7 2,4 3,7 2,1
11 5,4 2,0 4,4 3,8 3,7 1,5 3,9 4,4 4,0 3,7 3,3 4,1 5,0 5,2 5,3
12 5,4 6,7 1,8 4,3 6,7 6,2 3,3 2,5 4,9 3,6 4,0 4,5 5,4 2,9 4,0
13 3,0 2,5 5,6 5,4 2,2 2,4 5,0 4,4 3,6 5,0 3,8 4,8 2,4 4,4 4,5
14 4,9 1,8 5,0 4,2 3,8 3,3 4,3 2,8 4,4 4,6 3,5 2,7 3,7 3,5 3,3
15 3,7 1,8 4,0 3,2 3,0 3,9 3,5 3,4 4,8 5,5 3,5 3,7 3,8 4,2 3,4
16 3,5 6,1 1,4 2,1 5,2 2,6 1,7 1,3 3,1 2,7 3,8 2,3 4,6 2,1 3,0
17 3,8 4,0 5,3 4,3 3,1 4,1 4,4 3,9 4,5 7,7 4,7 4,8 2,7 3,9 6,1
18 2,6 2,2 3,8 3,0 1,6 2,1 3,8 5,3 2,9 4,0 3,5 2,8 3,0 3,1 3,0
19 5,1 4,8 9,1 3,1 5,8 3,9 4,6 3,8 4,3 6,5 4,6 5,2 4,8 3,8 8,9
20 6,3 8,5 3,7 3,5 6,3 4,1 3,3 3,2 7,4 5,7 4,7 4,4 5,9 2,7 4,7
21 3,2 1,7 2,6 3,5 2,7 2,3 3,1 5,5 2,3 4,3 3,4 2,0 2,4 3,6 2,5
22 3,2 2,0 4,3 5,1 3,2 3,2 3,6 3,7 3,3 5,3 3,8 2,8 2,0 3,6 3,8
23 3,0 2,1 5,1 3,6 2,9 2,7 4,7 4,0 2,9 2,8 5,1 2,7 3,3 4,9 2,8
24 2,6 1,9 3,2 6,0 3,4 3,5 2,5 5,4 3,0 2,0 2,0 1,7 3,0 4,6 2,1
25 1,8 1,8 1,4 3,2 2,5 3,4 2,1 4,0 3,1 2,5 3,1 2,0 3,2 3,0 2,6
26 2,9 1,6 2,6 3,4 2,1 2,3 2,7 5,9 2,5 3,3 3,5 2,3 4,0 3,7 2,3
27 1,8 2,8 7,1 3,0 2,8 3,4 4,7 4,0 5,7 6,6 4,0 3,4 2,1 4,6 4,6
28 3,6 3,1 3,7 5,4 3,8 4,4 4,3 6,2 4,1 5,5 4,2 4,3 3,3 4,3 6,4
29 4,2 5,0 1,7 2,4 4,1 3,5 2,5 3,9 3,9 2,5 4,2 4,2 5,7 2,8 3,6
30 5,6 8,2 3,5 4,0 4,8 6,4 3,6 2,4 5,5 5,0 3,8 4,5 4,3 3,2 5,4
31 4,0 2,7 3,2 3,7 5,6 3,0 2,8 5,6 2,9 3,6 3,6 3,2 5,1 4,1 3,1
32 1,0 1,3 3,9 3,0 2,3 2,7 4,7 4,3 3,6 3,7 3,3 3,7 2,1 4,6 2,5
33 3,4 1,7 7,8 4,9 1,8 2,9 3,3 3,7 3,2 4,4 3,2 3,8 1,9 5,2 3,0
34 5,1 3,9 6,3 3,6 4,2 2,8 3,9 3,6 4,8 6,8 5,4 5,5 3,7 5,0 5,9
35 4,0 7,5 0,9 3,0 6,0 5,3 2,2 1,9 4,2 1,7 3,2 2,6 7,2 1,6 2,5
36 5,0 8,7 2,3 5,0 5,9 6,0 2,3 3,4 4,4 3,0 3,3 4,4 4,0 2,8 3,7
37 6,0 6,8 5,8 4,0 8,6 5,3 3,0 3,4 5,6 7,4 3,9 4,2 5,2 2,9 9,7
38 4,7 2,6 3,4 4,7 3,1 4,3 2,3 4,1 3,9 2,8 3,9 2,1 3,2 3,3 3,1
39 3,1 1,9 3,3 3,6 2,9 3,3 3,8 5,2 2,8 4,5 2,8 3,3 4,2 4,2 4,4
40 4,2 2,6 5,6 4,8 4,2 2,4 4,5 3,9 6,3 9,6 3,3 3,6 3,7 3,3 4,8
41 4,3 3,1 4,7 3,7 2,7 3,3 4,4 4,0 5,6 5,5 2,2 4,6 2,7 6,0 4,9
42 4,2 2,2 3,3 6,0 2,0 3,4 4,6 6,2 2,9 3,5 2,6 2,2 1,7 4,2 2,7
43 3,2 2,1 5,0 2,8 2,8 2,9 3,9 4,6 3,4 2,9 2,9 3,2 3,3 4,4 2,5
44 3,5 4,6 7,7 2,9 4,4 5,5 4,3 5,2 4,2 5,6 4,8 6,9 3,4 2,9 6,4

V této tabulce vidíte, kolik procent lidí z 1.020 respondentů přisoudilo kterou fotku jaké značce. Značce A přisoudilo fotku 1 pouze 2,4 % lidí. Zřejmě se vám to zdá málo, ale když se podíváte na celou tabulku, vidíte, že čísla jsou téměř identická. V tabulce vidíte 660 buněk s procentními čísly, a ani v jedné buňce se nenachází žádné číslo větší než 10 %. Proč mluvím o 10 %? Protože 9 z 10 zákazníků si nemyslí, že by nějaká značka měla nějaký výrazný osobnostní rys. Průměrná hodnota přičtení imageového atributu konkrétní značce je pouze 3,8 %.

Negativní imageové atributy

Na druhé straně existují zákazníci, kteří přisuzují značkám, které nevyužívají, i negativní imageové atributy. Tato negativní image povětšinou pramení z vlastní zkušenosti. Pokud značka zákazníka naštvala, projeví se to u něj zhoršením image značky. Jak jsme si ukázali, spotřebitelé vnímají značky na imageové úrovni podobně, respektive si o konkurenčních značkách nemyslí nic nebo o nich vědí málo. Spotřebitelé často nepřemýšlejí o značkách.

Jestli chce mít nějaká značka lepší image u spotřebitelů, měla by primárně přemýšlet nad tím, jak ze spotřebitelů udělat své zákazníky. Třeba relevantním a zajímavým produktem nebo zajímavou komunikací, v níž nebude kladen důraz na image. Jinými slovy: lidi budou banku vnímat jako přátelskou tehdy, pokud nejdřív budou její zákazníky, ne opačně - pokud bude banka komunikovat přátelskost - například v reklamě nebo bude rozdávat peníze chudým.

Které imageové atributy má smysl budovat

Účel tohoto článku nebyl v tom, abych vás přesvědčil, že image značky není důležitá. Image je důležitá, ale jenom na základní úrovni, která se někdy těžce komunikuje. Toto jsou imageové atributy, které má smysl budovat, protože respondenti je v průzkumech opakovaně a s velikými odchylkami dokázali přisuzovat různým značkám.

Pokud respondenti značku znají, dokáží o ní bez problémů říci, zda je malá nebo velká. Stejně mají o ní představu, zda je levná nebo drahá. S touto imageovou asociací se zákonitě spojuje kvalita, profesionální přístup, v některých případech i inteligence. Čili, pokud zákazník věří, že značka je drahá, zákonitě je pro něj například kvalitnější.

Zákazník může rovněž říci, zda je značka domácí (tradiční) nebo zahraniční. Rovněž u malých značek funguje budovat image lokální nebo regionální značky. Někteří spotřebitelé mohou o značce říci i to, zda je komplexní nebo jednoduchá. Zda je moderní (inovativní) nebo zastaralá. Proto Tatra bance tak dobře funguje komunikovat inovativnost. Lidé jsou náchylnější zapamatovat si tento imageový atribut.

Martin Kozár

Martin Kozár

Autor je head of strategy v reklamní agentuře Mayer/McCann Erickson v Bratislavě. Najdete ho i na sítích LinkedIn a Facebook