Rezervujte si datum: na úterý 22. ledna 2019 chystáme další Digiveletrh. Bude to už pátá výroční přehlídka novinek digitálních agentur. Ty zapsané v našem katalogu budou mít účast výhodnější.

Influencer marketing se řídí stejnými pravidly jako online seriály

Kdy se vyplatí vydat celou sérii marketingových videí s influencery najednou a kdy naopak jednotlivé díly periodicky dávkovat? Odpovídá Andrea Hurychová z agentury WeDigital.

Video je snad jedním z nejskloňovanějších termínů posledních let ve světě online médií. Stojí vedle sebe, bok po boku se sociálními sítěmi, influencer marketingem a content marketingem. Hodně se mluví o tom, nakolik jsou pro sebe konkurencí, nebo zda se navzájem nekanibalizují. Ale málo si všímáme, kolik toho mají a mohou mít společného. A přitom je to očividné. Tvůrci online seriálů, stejně jako marketéři plánující své kampaně a projekty obsahující víc než jedno video řeší podobné otázky. Jednou z nich je ta, kdy se vyplatí vydat celou sérii nového díla najednou a kdy dávkovat jednotlivé seriálové díly divákům v konkrétní periodicitě.

Jako i v jiných otázkách často marketéři i seriáloví tvůrci hledají jednu správnou odpověď. Ale ta neexistuje. Vždy je třeba se ptát, co chceme videem a jeho publikací dosáhnout. Všichni hledají co největší pozornost. Ale jak ji definujete? Je to čas odkoukání seriálu? Je to počet sledujících v jednom konkrétním okamžiku? Je to buzz, který se rozduní v komunitě? A jak jednu či druhou změříte? A hlavně – proč je třeba to řešit při každém vydání nového online seriálu nebo startu kampaně s influencery, ve které používáte víc než jedno video? Možná moje odpověď hledače jediné pravdy neuspokojí, ale je jediná možná: to záleží. Musíte hledat řešení šité na míru cílům a potřebám kampaně. Dobrá zpráva je, že se můžete inspirovat zkušenostmi těch, kdo už mají jednu či druhou cestu vyzkoušenou.

Vydat najednou víc láká k čerstvě vydanému

Nejčastějším příkladem přístupu zveřejnit celý seriál najednou bývá Netflix. Otevřeně to dělá pro to, aby divák nemusel čekat na další díl, neztratil zájem a pozornost, zkrátka, aby se seriálem (s obsahem) mohl najednou strávit co nejvíc času. Takže pokud jde o kampaň, pro kterou máte předtočený určitý počet videí, která se dají považovat za “influencer” či “brand” seriál, může se vám hodit publikovat je na svém kanálu na YouTube všechna naráz. Obzvlášť pokud jste na něm ještě žádná další videa s podobným obsahem neměli. Stále to znamená, že máte nachystaný mediální plán a postupnou podporu jednotlivých dílů. Vše děláte pro to, že je tímto způsobem (podobně jako u seriálů na Netflixu) pravděpodobnější, že lidé stráví s vaším obsahem mnohem víc času. Zaujme je jeden díl a budou se rovnou chtít podívat na další.

Není to ve světě marketingu sice běžný přístup, ale věřím mu. Máme nachystaný seriál – 12 videí se zakladateli různých firem -, který budeme nasazovat na klientův YouTube nadvakrát. Jinými slovy – prvních šest dílů dohromady a po dalších týdnech dalších šest. Když podpoříme jedno video, a to našeho diváka zaujme, je pravděpodobné, že se podívá i na nějaké další z dostupných videí. Budeme postupně podporovat video po videu a metrikou naší úspěšnosti bude, zda nám poroste organická sledovanost i momentálně nepodporovaných videí. Věřím, že jde o účinnější postup získání co nejvíc zhlédnutí, než na kanál, který dříve nepublikoval obsah, dávat pouze postupně po jednom videu týdně.

Pravidelná publikace pomůže s komunitou

Druhý přístup tvorby a publikace obsahu je typicky televizní a v online prostředí stále používaný. Všichni to dobře známe. Seriál má pravidelné termíny – den i hodinu -, kdy se diváci dočkají ve svém oblíbeném médiu dalšího dílu a pokračování série. A hezky se dá využít obzvlášť tam, kde už máte vybudovanou komunitu. Proto je skvělým formátem pro značku, která se chce spojit s influencerem pro dlouhodobou spolupráci.

Příkladem může být jeden z největších českých gamingových youtuberů MenT, který na základě dlouhodobé spolupráce s Googlem pravidelně každých 14 dní zveřejňuje jedno video, kde spolu s hosty (z řad celebrit i mobilních vývojářů) představuje vybrané mobilní hry. Jeho komunita na obsah čeká, fanoušci si sami říkají o další obsah, komentují další hry a podobně. Navíc na základě tohoto influencer seriálu postaveném na placené spolupráci Wedry – jeden z ambasadorů mobilního gamingu – dokonce začal nezávisle na placených videích publikovat sám řadu jedné mobilní hry jako sérii videí. A tak se na základě jedné placené spolupráce mezi youtubery a jejich komunitou začalo šířit víc obsahu o mobilním gamingu. A to navíc přirozeně, bez dalšího mediálního rozpočtu, jen díky dobře zvolenému obsahu, který pravidelně hltá komunita okolo vybraného influencera.

A klasické televizní seriálové postupy je možné použít i tehdy, pokud potřebujete komunitu kolem svojí značky a svého kanálu rozšířit. Nám se vyplatilo v kampani se značkou Excelent využít typický seriálový postup s teasery a konkrétními díly (podporovali jsme mediálně obojí). Díky tomu, že jsme použili pro seriál influencery, kteří nás podpořili i na svých sítích, povedlo se nám nejen si rozšířit řady odběratelů obsahu na kanálu Excelentu (díky dvěma minisériím jsme navýšili počet odběratelů o téměř 5.000), ale získali jsme i téměř milion impresí na Instagramu u daných influencerů. Hlavně jsme ale vytvořili fenomén, kdy si sledující sami psali o další a další výzvy, tedy další díly seriálu. Skvělým výsledkem bylo i víc než 40.000 organických zhlédnutí u vlastně dvanáctiminutových reklamních videí na kanálu značky Excelent na YouTube, která diváci dokoukali v průměru do poloviny (průměrná dokoukanost činila 50 %). Značka tak dosáhla výsledků, které by ji ani product placement v klasickém televizním seriálu nezařídil. Navíc si takto sama řídila obsah, zobrazení svojí značky a měla tyto základní věci, nad kterými si scénáristi jinak lámou hlavu, plně pod kontrolou.

Úspěch to byl tak velký, že se Excelent rozhodl vydat v říjnu další sérii výzvy, to znamená další dvě videa a trailery k nim a spojil je opět s mediální kampaní. A druhá série vedla k tomu, že se lidé vraceli, nebo noví dostávali, i ke starším dílům Výzvy. Organická zhlédnutí prvních dvou dílů při kampani na druhou sérii získala na 36.000 organických zhlédnutí (nové díly pak na 70.000). Druhá série seriálu tak ukázala, že i pro značkový obsah lze získat i 100.000 organických zhlédnutí, když zaujmete fanoušky obsahem a zajímavými osobnostmi. Proto podobně, jako producenti seriálů hledají herce, kteří jsou oblíbení u diváků, ale role jim sedne do jejich profilu, mohou komerční značky uvažovat o tom, jaký influencer by jim mohl pomoci zvýšit počet lidí, co se o ni budou zajímat a stanou se jejími loajálními odběrateli.

Andrea Hurychová

Andrea Hurychová

Autorka je majitelkou a šéfkou digitální agentury WeDigital. Text vychází v rámci placené spolupráce s touto agenturou